Marketing analytics chỉ ảnh hưởng đến 53% quyết định

• Những thách thức về quản lý dữ liệu và thành kiến nhận thức là những rào cản hàng đầu đối với ảnh hưởng của marketing analytics.
• Một phần ba số người được hỏi báo cáo rằng những người ra quyết định chọn lọc dữ liệu để cố gắng kể một câu chuyện phù hợp với quyết định hoặc quan điểm đã định trước của họ.

Theo một cuộc khảo sát của Gartner, Inc. vào tháng 5 và tháng 6 năm 2022, Gartner đã khảo sát 377 người dùng marketing analytics để khám phá vai trò của marketing analytics trong việc ra quyết định. Từ dựa liệu báo cáo, marketing analytics chỉ ảnh hưởng khoảng 53% trong các quyết định marketing

“Các CMO thường tin rằng việc đạt được các mục tiêu tích hợp marketing data sẽ dẫn đến ảnh hưởng lớn hơn và tăng giá trị của các phân tích tiếp thị,” Joseph Enever, Giám đốc phân tích cấp cao tại Gartner Marketing cho biết. “Thực tế là dữ liệu tốt hơn sẽ không làm tăng ảnh hưởng quyết định của marketing analytics. CMO phải giải quyết những thách thức thực sự – thành kiến nhận thức và nhu cầu về văn hóa thông tin dữ liệu”.

Cuộc khảo sát cho thấy số lượng các quyết định marketing mà analytics ảnh hưởng có ý nghĩa quan trọng: Các tổ chức đưa ra báo cáo marketing analytics ảnh hưởng ít hơn 50% đến các quyết định marketing, cũng là nơi có nhiều khả năng đồng ý rằng họ không thể chứng minh giá trị của marketing. Khi các nhóm marketing analytics vượt qua ngưỡng 50% đó, có khả năng lợi nhuận sẽ giảm dần khi cố gắng tăng số lượng quyết định bị ảnh hưởng.

Enever cho biết: “Đến năm 2023, Gartner dự đoán 60% CMO sẽ cắt giảm một nửa quy mô bộ phận marketing analytics của họ do những cải tiến đã thất bại”.

Rào cản hàng đầu đối với ảnh hưởng của marketing analytics

Rào cản hàng đầu đối với ảnh hưởng của marketing analytics: Thách thức về chất lượng dữ liệu và thành kiến nhận thức

Người tiêu dùng tiếp tục đưa ra những thách thức trong quá trình quản lý dữ liệu với các lựa chọn bảo mật thông tin là lý do hàng đầu khiến phân tích khó được sử dụng khi đưa ra quyết định. Những thách thức về “dữ liệu không nhất quán giữa các nguồn” và “dữ liệu khó truy cập” đã tăng lên hàng đầu trong cuộc khảo sát năm nay.

Các tổ chức marketing thường xuyên đối phó với những thách thức này bằng cách tích hợp nhiều dữ liệu hơn hoặc sử dụng công nghệ khác được coi là phương pháp khắc phục tất cả để quản lý marketing data – nhưng họ không nhận ra tác động hữu hình đối với các kết quả chính. Ví dụ: Các marketer trải nghiệm lợi nhuận cận biên giảm dần khi tích hợp dữ liệu khi theo đuổi chế độ 360 độ về khách hàng.

Các rào cản đối với việc sử dụng marketing analytics trong quá trình ra quyết định không phải lúc nào cũng do những thách thức về tích hợp dữ liệu dành riêng cho marketing. Thay vào đó, phần lớn điều này bắt nguồn từ các vấn đề về con người và/hoặc quy trình.

Chẳng hạn, những thành kiến nhận thức chính là gốc rễ ảnh hưởng của marketing analytics. Một phần ba số người được hỏi báo cáo rằng những người ra quyết định chọn lọc dữ liệu để cố gắng kể một câu chuyện phù hợp với quyết định hoặc ý kiến ​​đã định trước của họ.

Ngoài ra, khoảng một phần tư số người được hỏi nói rằng những người ra quyết định không xem xét thông tin do marketing analytics team cung cấp (26%), từ chối các đề xuất của họ (24%) hoặc dựa vào bản năng để đưa ra lựa chọn cuối cùng (24%).

Cách để CMO giải quyết những thách thức trong marketing analytics

• Theo dõi các quyết định được đưa ra dựa trên phân tích để cung cấp tình hình hiện tại và các lĩnh vực cần cải thiện. Xác định các ví dụ về công việc phân tích tiếp thị đã cung cấp các đề xuất khả thi cho một chiến dịch hoặc chương trình. Các marketing leader nên khuyến khích nhóm của họ tìm kiếm các dữ liệu củng cố cho việc quyết định và ghi lại các loại quyết định mà họ ảnh hưởng.
• Chống lại lỗi suy luận. Đặt KPI và số liệu trước khi khởi chạy một campaign hoặc marketing strategy mới, không phải sau khi dữ liệu đã được đưa vào.
• Khuyến khích lãnh đạo làm gương. Tránh trở thành một HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion) và thực sự cho phép data thông báo hoặc thay đổi các quyết định.
• Thiết lập các chương trình nâng cao kỹ năng phân tích giải thích cho các quy trình công việc khác nhau và các hạn chế về tài nguyên trong tổ chức marketing. Xây dựng các chân dung cá nhân nêu chi tiết cách các nhân viên khác nhau cần sử dụng dữ liệu trong vai trò của họ và ưu tiên các buổi đào tạo cho phép người tham gia học các kỹ năng họ cần để thực hiện công việc của mình một cách tốt nhất.

Kết luận

Thật bất ngờ khi marketing analytics chỉ ảnh hưởng đến 53% quyết định. Điều này đòi hỏi các CMO phải có những giải pháp hữu hiệu để vượt qua những thách thức về chất lượng dữ liệu và xu hướng nhận thức. Hy vọng những chia sẻ trong bài viết đã phần nào giúp các CMO có thể đối diện với những rào cản này.

Truy cập ngay Chin Media để tìm hiểu thêm nhiều kiến thức marketing thú vị!