Sự cạnh tranh của Coca-Cola và Pepsi: Điều gì diễn ra tiếp theo?

Khi cuộc cạnh tranh thương hiệu tiêu dùng lâu dài nhất bước vào một giai đoạn mới trong “metaverse” (vũ trụ ảo), để đáp ứng các yêu cầu cao về tính bền vững có thể đòi hỏi sự hợp tác hơn là cạnh tranh.

Cạnh tranh giữa các thương hiệu là điều bình thường, nhưng ít có sự cạnh tranh nào ăn sâu vào văn hóa như cuộc chiến lâu dài giữa Coca-Cola và Pepsi. “Bạn uống Coca-Cola hay Pepsi?” là một câu hỏi thường xuyên xuất hiện trong các kiểm tra về tính cách, củng cố tầm quan trọng được gán cho các loại đồ uống có hình thức và chức năng tương tự nhau.

Với mối quan hệ có từ trước thế kỷ 20, Coca-Cola và Pepsi đã đóng một vai trò then chốt trong việc định hình các đường nét của quảng cáo hiện đại, giúp định hình một thương hiệu. Các chiến dịch quảng cáo của Pepsi và Coca-Cola thường phản ánh những sự thay đổi của xã hội (được mở rộng hay giai đoán), những sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng, thể hiện nét văn hoá của thập niên 60, 70 và sự thay đổi mục đích brand hiện nay, nơi các công ty theo đuổi những giá trị cao hơn là việc bán hàng rong. 

“Là hai trong số những sản phẩm tiêu dùng chính trong nền văn minh hiện đại, Coca-Cola và Pepsi có lẽ đã trở thành hình ảnh thu nhỏ cho đặc tính trung tâm của mọi quảng cáo, đó là nơi cung cấp diễn đàn để đặt các giá trị và thái độ xã hội lên bình diện với những giá trị vật chất – có thể là hàng hóa, dịch vụ, hoặc tiền,” J.C. Louis và Harvey Yazijian viết trong cuốn sách “The Cola Wars” xuất bản năm 1980, một tài khoản chuyên sâu về sự hình thành của hai đế chế nước giải khát và một số chiến trường mang tính biểu tượng nhất của họ.

Sự cạnh tranh của Coca-Cola và Pepsi

Người tiêu dùng ngày nay đã thể hiện rõ ràng rằng họ không thích quảng cáo và thường tìm đến đến các  kênh truyền thông khác mà các brand dễ bị bỏ qua. Một cuộc cạnh tranh “tay đôi” hấp dẫn này trong lĩnh vực marketing thật khó xảy ra nếu khán đài không có khán giả.

Sự không hài lòng của người dùng cũng thúc đẩy doanh nghiệp thay đổi chiến dịch kinh doanh chất lượng hơn. Nhiều thập kỷ trước, các marketer đã bị áp lực về vai trò của họ trong cuộc khủng hoảng xả rác, giờ đây họ phải đối mặt với những câu hỏi xung quanh tính bền vững, một chủ đề mà các công ty thực phẩm và đồ uống – nơi tạo ra một lượng lớn chất thải phải đối mặt.

Đối với Coca-Cola và Pepsi, tương lai có thể đòi hỏi một sự hợp tác hơn là cạnh tranh. Đó là một vấn đề khó khăn khi cuộc chiến thu hút khách hàng tiếp tục phát triển, nhiều doanh nghiệp chuyển sang các kênh mới ra đời, nơi mở ra những thị trường tiêu dùng mới.

Đi sâu vào cội nguồn

Coca-Cola và PepsiCo, công ty mẹ của Pepsi, có thể là hai tập đoàn đa quốc gia có phạm vi tiếp cận và danh mục sản phẩm phong phú khiến khán giả quay cuồng, nhưng vẫn luôn có một người chiến thắng thật sự. Sự chênh lệch đã kéo dài từ rất lâu: Ngân sách marketing ước tính của Coca-Cola vào năm 1939 đã tăng lên hàng triệu đô la, theo “The Cola Wars”, trong khi của Pepsi chỉ ở mức 600.000 đô la. Tuy nhiên, lợi thế về người dùng đã khiến cho Pepsi đôi khi tự nhận mình là “disruptor” (một doanh nghiệp nhắm đến vị trí thứ 2 trên thị trường sẽ là một kẻ gây rối) cho đến ngày nay.

“Pepsi có truyền thống là disruptor trong mối quan hệ. Khả năng sở hữu thứ này và biến nó thành lợi thế của họ sẽ dẫn đến sự đột phá khó quên,” Ben Phillips, giám đốc chiến lược nhóm tại công ty Mekanism, cho biết trong một email. Phillips đã khen ngợi một quảng cáo “More time OK” từ năm 2019. Nữ khách hàng nêu thẳng tên Coca-Cola khi gọi thức uống, thay vì giới thiệu Pepsi với giọng điệu dõng dạc, anh chàng phục vụ e dè hỏi: “Is Pepsi OK?”. Quảng cáo này đưa ra một câu hỏi phổ biến mà những người phục vụ hỏi những thực khách yêu cầu Coca-Cola nhưng lưỡng lự với loại thay thế.

Trong khi đó, Coca-Cola hiếm khi rơi vào thế phòng thủ vì nó sớm đạt được vị trí dẫn đầu trên thị trường. Quảng cáo mang tính biểu tượng thể hiện phong cách Americana cổ điển, với các khẩu hiệu “The Pause that Refreshes” của Archie Lee từ những năm 1930 có sự góp mặt của nghệ sĩ Norman Rockwell (người ít khi nhận quảng cáo theo đặt hàng). Quảng cáo đã thu hút những người lính ở nước ngoài trong Thế chiến thứ hai khi họ khao khát thức uống này như một lời nhắc nhở về quê hương và những giá trị của những gì họ đang chiến đấu.

Chiến trường hiện đại

Phần lớn nhiệm vụ marketing của Coca-Cola và Pepsi có những điểm tương đồng trong năm 2022, đặc biệt là trong cuộc chiến giành lấy thế hệ người tiêu dùng tiếp theo. Cuộc cạnh tranh vốn đầy thách thức nay lại thêm phức tạp.

Nhiều người dùng tránh hạn chế sử dụng đồ uống có đường do lo ngại về bệnh béo phì và các vấn đề sức khỏe khác. Quảng cáo trên TV ít hiệu quả hơn so với những tiến bộ của digital technology (công nghệ kỹ thuật số) đã có thể tập trung vào việc cá nhân hóa và đo lường rất khó nhận diện.

Tác động kép của việc thay đổi nhanh chóng thị hiếu của người tiêu dùng và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông – cả hai đều bị ảnh hưởng bởi đại dịch – đã dẫn đến những thử nghiệm táo bạo hơn. Cả hai công ty đều bước vào cuộc khủng hoảng sức khỏe vào năm 2020 với việc đóng cửa hàng loạt các địa điểm tại chỗ như rạp chiếu phim đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của họ. 

Tuy nhiên, COVID-19 đã dẫn đến sự tính toán lớn hơn đối với danh mục sản phẩm, chẳng hạn như động thái của Coca-Cola nhằm loại bỏ các nhãn hiệu không đạt được doanh thu tốt (được gọi là “zombie”) và quay lại tập trung phát triển sản phẩm đồ uống cốt lõi của mình. Việc tinh giản các dòng sản phẩm đã giúp cả 2 doanh nghiệp đạt được kết quả tốt: Coca-Cola đã công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên vào năm 2022 bất chấp lạm phát dẫn tới giá sản phẩm tăng; Pepsi tăng thu nhập, đánh bại các ước tính của Phố Wall.

Đổi mới marketing là cách để giúp duy trì động lực tiến về phía trước. Coca-Cola vào tháng 3 đã ký hợp đồng với tư cách là đối tác sáng lập của Wild Rift Esports, một vụ đặt cược lớn vào tiềm năng tài trợ của mobile gaming chuyên nghiệp. Trò chơi đã tập trung nhiều hơn vào các sáng kiến marketing như nền tảng thương hiệu “Real Magic” toàn cầu mà công ty đã triển khai vào năm ngoái.

Chú ý đến các kênh digital mới cũng giúp phát triển sản phẩm. Coca-Cola vào đầu năm nay đã ra mắt nền tảng Creations, nền tảng này sẽ chứng kiến công ty giới thiệu các loại soda phiên bản giới hạn thể hiện một concept hơn là một hương vị truyền thống. Một ưu đãi gần đây đã thể hiện ý nghĩa là có hương vị giống như điểm ảnh máy tính (computer pixels), một dấu hiệu cho thấy sự phát triển của metaverse và đã được quảng cáo trong online game Fortnite – một trò chơi yêu thích của Gen Z.

Pepsi đang cạnh tranh để đạt được thành công lớn của riêng mình với sản phẩm Nitro Pepsi, sản phẩm cho thấy sự đổi mới lớn nhất trong danh mục nước giải khát trong nhiều năm của doanh nghiệp. Một chiến dịch đi kèm với buổi giới thiệu trên toàn quốc vào tháng 3 có sự tham gia của TikToker nổi tiếng Khaby Lame. Giống như Coca-Cola, Pepsi đang cố gắng tìm vị trí của mình trong metaverse thông qua các định dạng như mã thông báo không thể thay thế (NFT). Lần giảm NFT đầu tiên vào tháng 12 đề cập đến năm thành lập và lịch sử phong phú về âm nhạc.

Lucien Etori, phó chủ tịch và giám đốc điều hành chiến lược của agency R/GA, cho biết qua email: “Cả hai thương hiệu này đều muốn trở thành “người tạo ra trải nghiệm” trong chơi game và metaverse.

Etori nói thêm: “Điều này rất quan trọng vì cả hai thương hiệu này đều đang rất muốn thiết lập mối quan hệ chân thành của họ với những digital natives”.

Điều gì sẽ diễn ra tiếp theo?

Ngay cả khi sự cạnh tranh vẫn còn khốc liệt, Coca-Cola và Pepsi vẫn chia sẻ những thiếu sót chung để cùng nhau giải quyết. Cả hai đều bị chỉ trích vì những tác động đến vấn đề rác thải nhựa khi tính bền vững trở thành mối quan tâm cấp bách hơn của người tiêu dùng. Một PSA gần đây của Coca-Cola nhấn mạnh nhu cầu tái chế, với Bill Nye là người phát ngôn hoạt hình, đã gây ra sự phản đối kịch liệt từ các nhà phê bình, những người lưu ý rằng Coca-Cola tạo ra hàng triệu tấn nhựa mỗi năm.

Các giải pháp liên ngành có thể cần thiết nếu các marketer nước giải khát muốn giữ được sự ưu ái của công chúng trong những năm tới và ngăn chặn các cuộc tranh cãi nội bộ có thể ảnh hưởng vào lợi nhuận. Coca-Cola, PepsiCo và Keurig Dr Pepper vào năm 2019 đã hợp lực tham gia chương trình Every Bottle Back nhằm tìm cách giảm đáng kể lượng rác thải nhựa ở Mỹ. Để đạt được những mục tiêu đó, các doanh nghiệp sẽ cần sự đổi mới lớn hơn và có thể là một hình thức cạnh tranh lành mạnh hơn so với những gì đã thể hiện trong quá khứ.

“Đó sẽ là một cuộc chạy đua để xem ai trong số hai người sẽ là người dẫn đầu ngành khi nói đến việc thúc đẩy tăng trưởng bằng sự kiên nhẫn và có tâm, ai sẽ vượt qua ranh giới khi nói đến đổi mới bao bì, ai có thể bù đắp lượng carbon nhiều nhất và ai có thể trả lại cho cộng đồng địa phương theo cách quan trọng nhất,” Etori nói.

Kết luận

Sự cạnh tranh của Coca-Cola và Pepsi vẫn chưa đến hồi ngã ngũ. Sự đối đầu này không những ảnh hưởng đến các doanh nghiệp nước giải khát mà còn mang đến nhiều vấn đề cần được bàn luận về chiến dịch marketing. Điều gì xảy đến với cuộc đối đầu mang tính thời đại này là điều khó nói trước nhưng một cuộc hợp tác sẽ là điều đáng được mong đợi. Hãy đón đọc thêm những bài viết hấp dẫn về marketing tại website Chin Media.