Xây dựng an toàn thương hiệu (Brand Safety) trong vũ trụ ảo metaverse 2022

Khi các nhà tiếp thị khám phá cách tham dự vũ trụ metaverse phù hợp với chiến lược của họ, vấn đề an toàn thương hiệu nên được quan tâm hàng đầu.

vấn đề an toàn thương hiệu trong vũ trụ ảo metaverse

Khi Metaverse thực hiện thành công các bước nhảy vọt, các nhà tiếp thị đang háo hức tìm kiếm các giải pháp phù hợp trong vũ trụ này để áp dụng cho các chiến lược của họ. Tuy nhiên, có bằng chứng cho thấy, giống như các nền tảng kỹ thuật số khác, khi mức độ phổ biến ngày càng tăng thì sự chú ý của các tác nhân xấu và mức độ cạnh tranh đồng thời cũng tăng lên.

Sau những ví dụ nổi bật như những lời nói về việc phân biệt chủng tộc được cho là bị chôn vùi trong McRib NFT, các nhà tiếp thị có quyền cảnh giác với đấu trường mới này.

“Điều khó khăn là bạn cần phải xây dựng một cộng đồng mà ở đó, các niềm tin cùng hướng về một hướng” – Dirk van Ginkel, giám đốc sáng tạo điều hành của Jam3 cho biết.

Tuy nhiên, NFTs và Metaverse cũng khó bị bỏ qua khi chúng ngày càng trở nên phổ biến. Trong Super Bowl, Miller Lite đã sử dụng nền tảng Metaverse Decentraland để khắc phục các hạn chế quảng cáo, Wrangler đã tiết lộ một NFT mới để thúc đẩy quan hệ đối tác âm nhạc và Kia đã sử dụng công nghệ này để quảng bá các trò chơi lớn của mình.

Một số thương hiệu vội vàng tham gia Metaverse có thể là kết quả của việc các thương hiệu không muốn lặp lại những sai lầm trong quá khứ khi ngồi bên lề quá lâu, khi các công nghệ kỹ thuật số hiện đại nhanh chóng xuất hiện. Khi phương tiện truyền thông xã hội lần đầu tiên bắt đầu trở thành một tính năng của cuộc sống hàng ngày, các thương hiệu mới đầu đã tránh xa nền tảng này.

Ví dụ, McDonald’s đã không tham gia Twitter cho đến năm 2009, ba năm sau khi nền tảng này ra mắt. Apple thậm chí còn muộn hơn, mãi đến năm 2011 mới tham gia.

Thế giới Internet “hoang dã” & vấn đề an toàn thương hiệu

Đối với nhiều người, Metaverse là bước tiếp theo của Internet. Facebook đổi tên thành Meta, báo hiệu sự tập trung nhiều hơn vào Metaverse tại thời điểm mà mạng xã hội đang có dấu hiệu tăng trưởng. Một nền tảng được kết nối, nơi mọi người có thể tập hợp và tham gia vào thương mại kỹ thuật số có thể là bước tiếp theo cho truyền thông xã hội.

Thương hiệu sẽ không còn bị giới hạn trong không gian vật lý – hoặc sản phẩm vật chất – khi NFT tăng giá trị. Thay vì mua một chai Miller Lite tại một cửa hàng thực tế, những người thích uống bia có thể mua một chai bia ảo trong khi tham gia một bữa tiệc Metaverse.

Ban đầu, Metaverse được ca ngợi như một cách để có thể kiềm chế lời nói tiêu cực trực tuyến đồng thời cũng bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Tuy nhiên vấn đề an toàn thương hiệu lại có nhiều rủi ro hơn mọi người có thể dự đoán.

“Think tank” như Oasis Consortium đưa ra ý tưởng rằng: “Các nền tảng như Decentraland có thể giúp loại bỏ ngôn từ kích động, thù địch thông qua các chính sách thông minh và giám sát cộng đồng. Hầu hết các không gian Metaverse đều do người dùng điều hành, có nghĩa là chúng có khả năng báo cáo bác bỏ các tác nhân xấu”. 

Về lý thuyết, điều này là tuyệt vời cho an toàn thương hiệu. Nếu ai đó bước vào một quán bar ảo với tên người dùng không được hiển thị, người đó có thể dễ dàng bị loại bỏ bởi người dùng khác.

Tuy nhiên, trên thực tế, điều này đã tỏ ra kém hiệu quả hơn như người ta có thể hy vọng. Ví dụ, cộng đồng quản lý Decentraland không thu thập đủ số phiếu bầu để cấm sử dụng từ “Hitler” như một phần của tên người dùng.

Với ý nghĩ đó, làm cách nào để các thương hiệu giữ cho không gian Metaverse của họ không bị những thành phần xấu lấn át? Theo các chuyên gia, mặc dù sự ghét bỏ sẽ luôn tồn tại, nhưng Metaverse có thể ít rủi ro hơn các nền tảng khác.

“Điều thú vị về web3, các cộng đồng tương tác với nó được quan tâm hơn rất nhiều. Nếu bạn muốn tung ra một NFT cho các thương hiệu, thường có một rủi ro nhất định đi kèm với nó, và những cộng đồng đó cũng có thể tiêu diệt các vấn đề phát sinh. Vì vậy, cộng đồng người dùng đang có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với những gì đang xảy ra.” – Van Ginkel nói.

Tuy nhiên, việc tự điều chỉnh có thể gây khó khăn trong việc quản lý. Các câu hỏi vẫn còn xoay quanh việc mọi thứ nên được điều tiết như thế nào và ai sẽ là người thực hiện việc điều tiết. Theo các chuyên gia, có những mối lo ngại rằng các nền tảng như Decentraland và những nền tảng khác phụ thuộc quá nhiều vào người dùng để điều chỉnh người dùng khác.

Câu hỏi về “những gì… nên được quy định?”, cũng như, “ai có thể thực hiện quy định này?” là một công việc đang được tiến hành.

Nói tóm lại, trong khi một số phần cứng và phần mềm XR hiện đã có sẵn ở đây, nhưng quy luật để quản lý thì không” – Katerina Girginova, một nghiên cứu sinh sau tiến sĩ tại Trung tâm Nghiên cứu Nâng cao về Truyền thông Toàn cầu & Trung tâm về Văn hóa và Xã hội Kỹ thuật số của Đại học Pennsylvania cho biết.

Cuối cùng, các thương hiệu phải đảm bảo dấu ấn kỹ thuật số của họ vẫn an toàn hay nói cách khác là các vấn đề về an toàn thương hiệu, đặc biệt là khi các câu hỏi xung quanh khả năng mở rộng của các phương pháp này vẫn còn.

Tận dụng Smart contract để nâng cao tính an toàn thương hiệu  

Một cách để nâng cao tính an toàn của thương hiệu là thông qua việc sử dụng “smart contract”. Đây là những chương trình được lưu trữ trong blockchain chỉ kích hoạt khi đáp ứng một số điều kiện nhất định. Nếu các điều kiện của hợp đồng thông minh bị vi phạm, chương trình sẽ không chạy được.

Nếu các thương hiệu xây dựng các quy tắc nhất định về cách trang trí và hành vi thành một hợp đồng thông minh bắt buộc trước khi bán NFT cho ai đó hoặc cho phép họ vào không gian ảo, họ có thể giữ an toàn cho mình.

Hợp đồng thông minh có thể là một cách để giảm thiểu một số rủi ro cho các thương hiệu. Tuy nhiên, các thương hiệu không nên thực hiện các hợp đồng này một cách sơ sài, theo Van Ginkel. Trước khi thiết lập hợp đồng thông minh, các chuyên gia cần hiểu rõ về không gian trong vũ trụ ảo.

Trong khi nhiều thương hiệu khăng khăng muốn trở thành một phần của Metaverse và sản xuất NFT, một số thương hiệu vẫn không muốn áp dụng thanh toán bằng tiền điện tử, Van Ginkel nói thêm. Điều này có thể làm phức tạp thêm vấn đề nếu họ không muốn tạo ví kỹ thuật số.

Nhưng nếu không có ví kỹ thuật số, bất kỳ ai cũng có thể bị lừa trong không gian NFT hoặc Metaverse, vì tiền điện tử của họ không được bảo vệ. Gần đây, những lo ngại đã xuất hiện xung quanh giá trị của NFT. Một số chuyên gia tin rằng thị trường NFT hiện tại là một “bong bóng đã sẵn sàng vỡ”.

Mặc dù công nghệ vẫn tồn tại ở đây, nhưng NFT, vốn là xương sống của Metaverse, đi kèm với mức độ rủi ro mà không phải ai cũng cảm thấy thoải mái.

Mặc dù ví tiền ảo và smart contract có tiềm năng giữ an toàn cho thương hiệu và người tiêu dùng trong Metaverse, nhưng việc giáo dục mọi người về cách chúng làm việc có thể sẽ là một thách thức vì nhiều người không hiểu nó đòi hỏi gì.

Hiện tại, chỉ 38% người Mỹ quen thuộc với Metaverse và chỉ 42% trong số những người quen thuộc với nền tảng này có thể mô tả chính xác nó là gì, theo nghiên cứu của Ipsos.

Van Ginkel nói: “Tôi nghĩ với tư cách là một thương hiệu, điều quan trọng là bạn phải giải thích cho người dùng của mình rằng việc đăng ký một chiếc ví điện tử luôn tốt và an toàn,” Van Ginkel nói.

Đa số thương hiệu vẫn chưa sẵn sàng cho việc này

Metaverse giữ một vai trò quan trọng trong tương lai

Bất chấp sự cường điệu, Metaverse là một công nghệ vẫn còn rất sơ khai và khả năng được áp dụng rộng rãi hơn của nó có thể bị ảnh hưởng khi việc tính toán rộng rãi hơn về quyền riêng tư kỹ thuật số diễn ra. Mối quan tâm đã nảy sinh về lượng dữ liệu tuyệt đối mà Metaverse sẽ tạo ra cho người dùng của nó, chẳng hạn như sinh trắc học.

Với công nghệ quá mới, một số chuyên gia đang đặt câu hỏi liệu các thương hiệu có đang phát triển quá nhanh hay không khi mức độ chấp nhận của người tiêu dùng vẫn còn thấp.

“Chưa có bất kỳ nền tảng nào trong lịch sử Internet bắt đầu với việc các thương hiệu có mặt ở đó đầu tiên. Nó luôn bắt đầu với mọi người trước tiên và họ cần phải có sự quan tâm”, Van Ginkel nói.

Một phần của vấn đề đối với người tiêu dùng là trải nghiệm người dùng trong không gian ảo hiện đang ở mức thấp hơn, theo Van Ginkel. Họ mất quá nhiều thời gian để thiết lập hình đại diện và đối với nhiều thương hiệu, chỉ riêng tính năng mới của Metaverse có thể không đủ để thu hút người dùng tham gia.

Tuy nhiên, đối với các thương hiệu có mối liên hệ lâu dài với văn hóa giới trẻ, người tiêu dùng có thể sẵn sàng bỏ qua các vấn đề của Metaverse. Ví dụ: Người hâm mộ của Nike có thể sẵn sàng sử dụng công nghệ để tương tác với thương hiệu yêu thích của họ, nhưng một công ty mới hơn cố gắng sử dụng Metaverse để thiết lập có thể nhận thấy phản ứng mờ nhạt từ người dùng.

Một hạn chế khác đối với các nhà tiếp thị là hiện tại, một Metaverse thống nhất không tồn tại, theo Jack Cameron, đồng sáng lập của công ty tiếp thị Metaverse Luna Market. Một số nền tảng Metaverse vẫn chưa đạt được sự kết nối giữa các nền tảng với nhau. Các thương hiệu tập trung quá nhiều vào việc giới thiệu thương hiệu có thể bỏ lỡ toàn bộ điểm kết nối và tương tác ảo.

Về cốt lõi, Metaverse là một trò chơi, theo Cameron. Vì vậy, mặc dù đó là một cách để mọi người dành thời gian trực tuyến và kết nối với bạn bè, Metaverse không nên được đối xử như các nền tảng truyền thông xã hội khác. Thay vào đó, các thương hiệu nên suy nghĩ về trò chơi điện tử và thiết kế chiến lược của họ để phù hợp với những gì làm cho trò chơi trở nên hấp dẫn.

“Tôi nghĩ những người chỉ tập trung vào việc quảng bá sẽ mất đi khả năng tạo nên một trò chơi hay. Đó là cách bạn chơi và cảm giác khi chơi nó” – Cameron nói.

Xem thêm các bài viết thú vị về thế giới Digital marketing tại Chin Media.