Xây dựng chiến lược marketing cho ngành rượu 2023

Ngành công nghiệp rượu Whiskey đã có tuổi đời trên hàng trăm năm. Để có thể tiếp tục tồn tại trong 100 năm nữa, chiến lược marketing của ngành rượu cần phải thay đổi.

Rượu Whiskey (hoặc còn được gọi là “Whiskey” tại một số quốc gia) là thức uống có bề dày lịch sử phong phú và thịnh hành bậc nhất thế giới. Tuy vậy, bất chấp “tuổi tác” của mình, Whiskey hiện đang tạo làn sóng quan tâm mới, hướng đến một quá trình thay đổi về chiến dịch marketing. Thị trường rượu lâu năm này được kỳ vọng rằng sẽ tăng trưởng hơn 37%, đạt ngưỡng 109 tỷ USD trước năm 2025. 

Rượu Whiskey
Rượu Whiskey

Thời gian gần đây, những cái tên lão làng của ngành công nghiệp rượu đã dần nhận thấy mối đe dọa từ các đối thủ trẻ trên thị trường. Những thương hiệu mới sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như Instagram đã thu về hàng nghìn tỷ đô la. Quảng cáo lúc này sẽ là chìa khóa giúp các thương hiệu rượu lâu đời trụ vững trên trường đua.

Ông Harvey Purchese, phó chủ tịch cấp cao về marketing tại William Grant & Sons US, cho biết “Khi ngành công nghiệp rượu Whiskey đang trên đà phát triển và khi thế hệ millennials (hay còn được biết đến là Gen Y) tiếp tục tìm kiếm các thương hiệu và dịch vụ độc đáo, chúng tôi sẽ tiếp tục gia tăng nhận diện thương hiệu của mình thông qua mô hình Paid, Owned và Earned (trả phí, sở hữu và lan truyền)’’. 

Tuy nhiên, việc giữ sức hút cho các thương hiệu rượu lâu năm như Whiskey có thể là một bài toán khó. Thế hệ millennials ưa thích sự độc lạ và mới mẻ, l­àm thế nào để các nhà marketing giới thiệu lại một thức uống đã thịnh hành trong hàng trăm năm như một thứ gì đó độc đáo và xa lạ? Đặc biệt khi nó dường như đã trở thành bộ nhận diện truyền thống gắn liền với những người đàn ông da trắng trưởng thành?

Đối tượng tiêu dùng mới

Theo thống kê vào năm 1990, có 15% người uống rượu Whiskey ở Mỹ là nữ giới. Trước năm 2020, con số đó đã tăng lên 30%. Mặc dù phụ nữ đã tham gia vào việc chưng cất rượu Whiskey từ những ngày đầu nhưng số lượng phụ nữ uống rượu Whiskey giai đoạn trước, ít nhất là ở Mỹ, lại thấp. Tới nay, phụ nữ thuộc thế hệ millennials đã bắt đầu phá vỡ khuôn mẫu đó.

Gần đây, một số brand đang dần nắm bắt xu hướng này, đơn cử như Glenlivet – thương hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn Pernod Ricard. Vừa qua, hãng đã phát hành một chiến dịch mới tại một số khu vực thuộc Úc và New Zealand đặc biệt hướng  vào nhóm đối tượng phụ nữ. Trong quảng cáo, nữ diễn viên Anna Paquin đối thoại trực tiếp với khán giả nữ, khuyến khích họ uống rượu theo bất cứ cách nào mà họ thích, cho dù đó là với cocktail hay dùng cùng với đá lạnh (điều mà nhiều người theo chủ nghĩa thuần túy hóa rượu Whiskey cho rằng đã khiến hương vị Whiskey trở nên thiếu trọn vẹn).

Đối tượng tiêu dùng mới
Đối tượng tiêu dùng mới

Sự bùng nổ số lượng phụ nữ thuộc thế hệ millennials dùng rượu Whiskey đã thúc đẩy bởi sự gia tăng của nhóm phụ nữ nói chung. Thế hệ Millennials yêu thích cocktail, và rượu Whiskey thì hầu như luôn là thành phần chính trong số đó. Điều này giúp cho một số người tin rằng cocktail có thể là cửa ngõ giúp họ tiếp cận Whiskey một cách dễ dàng hơn. Nếu như hương vị nguyên bản của hầu hết các loại rượu mạnh với tuổi rượu cao có thể gây khó chịu cho người tiêu dùng thì cocktail hay thức uống hỗn hợp (mixed-drinks) sẽ là một giải pháp tuyệt vời giúp người thưởng thức dần dần học cách làm quen với chúng. Từ đó, người dùng có thể nhận ra được sự tinh tế của hương vị để chuyển sang sử dụng rượu Whiskey đơn thuần, điều này thậm chí còn có thể giúp người tiêu dùng trải nghiệm các dòng rượu vang cao cấp.

Nhiều brand nhận thức được cần phải dần giới thiệu đến người tiêu dùng những dòng sản phẩm cao cấp hơn (higher-end). Hầu hết chúng ta sẽ không lựa chọn chi một khoản tiền lớn cho một sản phẩm rượu từ trung cấp đến cao cấp chỉ để người ta trộn nó với Vermouth và Bitter. Đó là một lý do tại sao các tập đoàn lớn như Pernod Ricard, Diageo hay William Grant & Sons cung cấp dòng rượu Whiskey với giá thành phải chăng dùng riêng trong trường hợp bạn muốn hòa trộn hay biến tấu hương vị.

Một ví dụ điển hình cho việc này là sự có mặt của dòng Monkey Shoulder thuộc hãng William Grant. Rượu Whiskey Speyside Scotch có thể được uống trực tiếp với giá chỉ dưới 30 đô la, đó là một lựa chọn hợp lý để mix cùng các nguyên liệu khác. Cái tên táo tợn mà hãng đặt cho dòng rượu mới cũng thu hút sự chú ý lớn của người tiêu dùng. Chiến lược này nhờ đó đã trở thành một cú hích lớn và Monkey Shoulder từ đó tới nay luôn được mệnh danh là một trong những loại rượu Whiskey Scotch bán chạy nhất trên thế giới. Cảm hứng từ “loại rượu được sinh ra để dùng riêng cho pha chế” này đã trở thành một ý tưởng tuyệt vời cho những chiến dịch marketing vô cùng thông minh.

Diageo cũng có một thương hiệu sở hữu rất nhiều nét tương đồng như trên – Singleton. Singleton thực ra là kết quả của sự hợp tác giữa ba nhà máy chưng cất — Dufftown, Glendullan và Glen Ord. Singletons có thể đưa ra các  mức giá khác nhau, nhưng có xu hướng lựa chọn mức giá rẻ hơn. 

“Trong số các thương hiệu rượu thuộc Diageo, The Singleton of Glendullan được xem là cách vào thế giới của những loại rượu đắt đỏ. Về bản chất, nó là một loại Single Malt Whiskey cao cấp, có hương vị tuyệt vời nhưng lại khá nhẹ và dễ chịu với đa số người dùng, điều này đã giúp nó trở thành loại Scotch hoàn hảo cho những người mới uống” – Jamie Young, giám đốc dòng rượu Single Malts tại Diageo Bắc Mỹ cho biết trong một cuộc trao đổi email với Marketing Dive.

Những thương hiệu “dành cho người mới bắt đầu” kể trên có thể giúp người tiêu dùng phát triển khẩu vị rượu Whiskey. Tuy nhiên, sau khi đã làm được bước nền tảng về việc chấp nhận hương vị thì làm thế nào để các nhà marketing khiến người dùng thực hiện bước nhảy vọt sang các dòng sản phẩm cao cấp hơn?

Giáo dục thị trường

Nói một cách dễ hiểu, việc thu hút người dùng sẽ phụ thuộc vào giáo dục thị trường. Giống như bất kỳ sản phẩm xa xỉ nào, người tiêu dùng cần tìm hiểu lý do tại sao một chai rượu Whiskey có thể lên tới 200 đô la, trong khi họ hoàn toàn có thể chỉ cần bỏ ra 50 đô la để sở hữu một loại khác trên kệ hàng bên cạnh. Việc hiểu được quy trình chế biến thủ công trong việc sản xuất rượu Whiskey có thể giúp người tiêu dùng thực hiện bước nhảy vọt để lựa chọn các sản phẩm ở phân khúc giá thành cao hơn.

Tuy nhiên, giáo dục người dùng không hề đơn giản. Đầu tư vào bất kỳ sản phẩm xa xỉ nào cũng là việc cần được cân nhắc kỹ lưỡng, đặc biệt là đối với người tiêu dùng trẻ tuổi. Song, dấu hiệu tích cực là thế hệ Millennials ngày nay đã dần thể hiện sự quan tâm sản phẩm đắt đỏ, báo hiệu họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho một sản phẩm cao cấp.

Trong những năm gần đây, mức độ phổ biến của rượu Irish Whiskey đã có sự khởi sắc một cách đáng kể với doanh số bán hàng tăng 16,3% vào năm 2021. Doanh số từ việc bán rượu Irish Whiskey chủ yếu được xoay quanh sự nổi tiếng của các loại rượu mạnh cao cấp. Kể từ năm 2020, doanh số bán hàng của các sản phẩm thuộc dòng Irish Whiskey siêu cao cấp đã tăng 9,102%. Một số chuyên gia dự đoán rằng con số này vẫn sẽ tiếp tục tăng lên trong thời gian tới.

Nếu như “ông lớn” Jameson có sản phẩm xa xỉ nức tiếng Irish Whiskey thì đối với Pernod Ricard, tại Hoa Kỳ, các thương hiệu nhỏ hơn như Tullamore D.E.W. đang cung cấp cho người tiêu dùng một giải pháp thay thế có giá tương tự. Tuy nhiên, cạnh tranh với một thương hiệu lớn như Jameson không phải là chuyện dễ dàng.

Tullamore D.E.W. (sở hữu bởi William Grant & Sons) đã triển khai nhiều chiến lược marketing để có được chỗ đứng trên thị trường, bao gồm quan hệ đối tác và chiến dịch “Beauty of Blend”vcho thấy mọi người thuộc mọi giới tính, sắc tộc và lứa tuổi đều gắn kết với Tullamore D.E.W.

“Tullamore D.E.W. là một ví dụ hoàn hảo cho một đối thủ thực sự đáng gờm trên sàn đấu giữa các thương hiệu rượu. Chúng tôi không phải là tập đoàn sở hữu ngân sách lớn nhất khi so sánh trên mặt bằng chung của thị trường rượu hiện tại, nhưng chúng tôi đã hoàn toàn bứt phá được bằng năng lực của mình, chúng tôi là thương hiệu bán hàng số hai!” Emily Ivers, giám đốc Marketing tại William Grant cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Marketing Dive.

Ngoài Tullamore D.E.W., William Grant đã thực hiện các bước khác để thay đổi suy nghĩ người tiêu dùng về các dịch vụ cao cấp. Một series được ra đời với sự hợp tác của Questlove có tựa đề “Quest for Craft” đã thu hút hàng triệu lượt xem trên YouTube. Trong loạt phim, những người nổi tiếng như Patti Smith và Micheal Che thảo luận về lý do tại sao họ giỏi những gì họ làm – với một chai Scotch Balvenie bên cạnh – và những câu chuyện bên lề khác như quá trình chưng cất của The Balvenie đã diễn ra như thế nào theo thời gian.

Giáo dục thị trường
Giáo dục thị trường

Không dừng lại ở đây, thương hiệu nói trên còn lên kế hoạch thiết kế lại bao bì của dòng sản phẩm The Grand Series để tăng khả năng thu hút người tiêu dùng, đồng thời giáo dục họ về tính chất sang trọng của chai rượu.

“Người ta cho rằng những người mới dùng rượu thường tập trung vào các loại rượu thuộc dòng Single Malt mới chưng cất, tuy nhiên qua thời gian, họ sẽ có xu hướng chuyển sang lựa chọn các dòng cao cấp hơn với tuổi rượu cao hơn. Điều này không đúng. Người tiêu dùng mới hoàn toàn có khả năng lựa chọn mọi tuổi rượu và mọi mức giá”, Ngài Purchese nhận định.

Diageo cũng đang thực hiện một cách tiếp cận tương tự. Thương hiệu này đã hợp tác với những người nổi tiếng như Youtuber Binging with Babish – người hiện có gần 10 triệu followers – để giáo dục người tiêu dùng trẻ tuổi rằng không phải tất cả những dòng Whisky Scotch lâu đời và chất lượng cao đều xa ngoài tầm với hoặc đều chỉ có thể thưởng thức bằng một phương pháp nhất định.

RTD

Trong lúc các chiến dịch quảng bá bằng video và giáo dục giới thiệu sản phẩm trở nên rất hữu ích thì xu hướng rượu Whiskey đương thời cũng đang dần đáp ứng chính xác nhu cầu tìm kiếm của thế hệ millennials – thức uống cocktail pha sẵn (RTD).

Vào năm 2021, tỷ suất sử dụng cocktail RTD đã tăng 126%, điều này phần lớn được thúc đẩy bởi đại dịch COVID-19. Khi người ta không thể đến quán bar để thưởng thức đồ uống thì cocktail đóng hộp sẽ là một giải pháp tuyệt vời ngay tức khắc. Ngay cả khi dịch bệnh được khống chế và các quán bar bắt đầu mở cửa trở lại, ngày nay doanh số bán cocktail RTD vẫn tiếp tục tăng.

Cocktail RTD cũng được các nhà bán hàng sử dụng như một cách để giới thiệu cho người tiêu dùng các loại rượu mới. Thay vì đi đến một quán bar và mua một thức uống đắt tiền, khách hàng có thể lựa chọn một hương vị độc đáo được đóng lon một cách gọn gàng và tươm tất chỉ với một mức giá phải chăng. Một khi khẩu vị các loại rượu mạnh như rum, rượu bourbon và Whiskey được phát triển, người tiêu dùng trẻ tuổi có thậm chí có thể chủ động tự tìm kiếm thức uống này.

Pernod Ricard, Diageo và William Grant đều đã bắt đầu tiếp cận tới sân chơi cocktail RTD bằng những cách của riêng họ với hy vọng tận dụng được sức nóng của xu hướng kể trên. Pernod Ricard đã cho ra mắt Jameson Ginger & Lime, Diageo cũng từng bước thực hiện các bước để mở rộng tiềm năng về RTD của mình, thậm chí còn mở một cơ sở đóng lon trị giá 110 triệu đô la.

“Với tầm nhìn về độ phủ sóng của các sản phẩm RTD trên thị trường trong tương lai, chúng tôi cực kỳ chú trọng đến việc tiếp tục giúp rượu Whiskey trở nên dễ tiếp cận với nhiều nhóm người tiêu dùng hơn. Hình thức mới này sẽ tạo điều kiện khuyến khích khách hàng dùng rượu Whiskey trong mọi hoàn cảnh, trong khi trước đây nó có thể được dành riêng cho những dịp đặc biệt”, Pam Forbus, giám đốc marketing của Pernod Ricard Bắc Mỹ, cho biết trong một cuộc trao đổi email với Marketing Dive.

Khác với hai đối thủ của mình, William Grant – với dòng sản phẩm Batch & Bottle – đã không tung ra thị trường những sản phẩm “premade” (làm sẵn) mà tập trung vào trải nghiệm thưởng thức đồ uống “Premixed” (trộn sẵn). Chúng không được đựng trong lon, mà sử dụng các chai có thể đóng lại. Dòng sản phẩm bao gồm các lựa chọn Monkey Shoulder Lazy Old Fashion và Glenfiddich Scotch Manhattan. Hỗn hợp vodka và gin cũng có sẵn.

Batch & Bottle được đánh giá là thức uống vẫn đảm bảo giữ nguyên trải nghiệm cao cấp cho người dùng, đây chính là giải pháp hoàn hảo để đảm bảo sự giao thoa giữa sản phẩm đóng hộp và tinh thần chưng cất thuần túy. Ngoài ra, việc Whiskey vẫn là thành phần nổi cũng là điều thu hút giúp gia tăng sản lượng tiêu dùng.

Lược bỏ những mối quan tâm không cần thiết

Tóm lại, giữa bối cảnh thị trường rượu Whiskey đang dần trở nên sôi động với vô vàn thương hiệu khởi nghiệp và một loạt các sản phẩm quảng bá sáng tạo đồng nghĩa với việc các thương hiệu cần phải làm việc chăm chỉ hơn nữa và tập trung cố gắng nhắm thẳng vào mục tiêu đề ra. Trong ngành công nghiệp rượu, những khách hàng trung thành chính là chìa khóa, bằng chứng là gần 40% người tiêu dùng gắn bó với một thương hiệu ưa thích trong 10 năm trở lên. Điều đó có nghĩa việc chinh phục được những người tiêu dùng trẻ tuổi sẽ có tầm quan trọng hàng đầu để phát triển chiến lược lâu dài.  Các brand có thể sử dụng Social media và marketing để đạt được mục đích ấy.

Diageo đang tìm cách giành lấy sự quan tâm của thế hệ millennial bằng việc từng bước nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Họ đã hợp tác với nam diễn viên Nick Offerman của series nổi tiếng “Parks and Recreation” để quảng bá Lagavulin – một loại rượu Whiskey Isly Scotch 200 năm tuổi. Chủ yếu trong các đoạn short spot của series này, Offerman đã có nhiều màn đối thoại hài hước với nhân vật Ron Swanson – một nhân viên chính phủ cáu kỉnh thuộc Công viên giải trí của thành phố Pawnee. Bộ phim đã gây ấn tượng mạnh và thành công ghi điểm với thế hệ millennials vào thời điểm ra mắt, vậy nên một gương mặt quen thuộc bước ra từ đây chắc chắn sẽ trở thành một tiêu điểm thu hút người xem. Hình ảnh nhà máy chưng cất thậm chí còn xuất hiện trong chương trình, trở thành một điểm sáng thú vị.

Lược bỏ những mối quan tâm không cần thiết
Lược bỏ những mối quan tâm không cần thiết

Các chiến dịch marketing sáng tạo và thúc đẩy truyền thông đại chúng là nền tảng trong chiến lược của William Grant và Pernod Ricard nhằm thu hút một thế hệ người dùng mới. Bên cạnh đó, việc tung ra thị trường các thương hiệu mới tập trung đặc biệt vào thế hệ millennials cũng là một trong những bước đi đáng chú ý của các ông lớn: Pernod Ricard có Rabbit Hole – một nhà máy chưng cất của Mỹ được thành lập vào năm 2012, sản xuất rượu bourbon và  rượu lúa mạch đen ở Kentucky, Diageo có Copper Dog, một loại blended Whiskey Speyside và còn William Grant thì sở một số nhãn hiệu trải nghiệm cho người dùng mới, chẳng hạn như Fistfull of Bourbon và Aerstone.

“Danh mục này có sự truyền thống thiếu sự đổi mới, đó là điều mà các thương hiệu của chúng tôi, đặc biệt là trên danh mục rượu Whiskey của Hoa Kỳ, đang cố gắng thay đổi,” Forbus của Pernod Ricard cho biết.

“Bằng cách phát triển và điều chỉnh thương hiệu của mình với việc sử dụng các chiến lược marketing cùng phương pháp PR sáng tạo và độc đáo, chúng tôi tự tin rằng thương hiệu của mình sẽ tiếp tục thành công trong việc làm hài lòng khách hàng hiện tại và tiếp cận được đến những người dùng mới,” Purchese của William Grant & Sons cho hay. “Trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu, chúng tôi đã dựa vào vốn hiểu biết về văn hóa cũng như tiếp biến xu hướng hiện nay với nhiều chiến dịch mới, bởi lẽ đây chính là tài nguyên cực kỳ quan trọng để tiếp cận nhóm đối tượng tiêu thụ trẻ hơn, đồng thời điều này sẽ cho phép chúng tôi duy trì được vị thế của mình trong ngành công nghiệp rượu mạnh đang phát triển mạnh mẽ.”

 

Uncategorized