5 xu hướng F&B tại Việt Nam trong 2023

Với dân số khoảng 100 triệu người và PWC dự báo sẽ là nền kinh tế tăng trưởng mạnh nhất thế giới đến năm 2050, Việt Nam chắc chắn là một “con rồng” đang trỗi dậy. Với dân số trẻ sẵn sàng đón nhận những trải nghiệm mới, xu hướng ngành F&B tại Việt Nam 2023 sẽ đóng vai trò quan trọng trong tăng trưởng kinh tế.

Tại sao Đông Nam Á và ASEAN lại quan trọng?

Đông Nam Á và ASEAN có tốc độ tăng trưởng kinh tế năng động nhất hành tinh và với dân số 660 triệu người, chiếm khoảng 8% dân số thế giới. Khu vực ASEAN chiếm khoảng 7,5% tổng khối lượng thương mại thế giới, trong khi Trung Quốc là 10% và Ấn Độ chỉ 2%. Trong đại dịch COVID-19, Trung Quốc đóng cửa đối với du khách và Đông Nam Á trở thành là một lựa chọn thay thế để thúc đẩy tăng trưởng cho công ty và Việt Nam là một đối thủ mạnh trong khu vực thường bị đánh giá thấp.

Việt Nam là quốc gia đi đầu chiến thắng đại dịch

Năm 2020, Việt Nam là ngôi sao kinh tế toàn cầu bên cạnh Đài Loan, khi nước ta đã kiểm soát được đợt bùng phát ban đầu của đại dịch, đồng thời duy trì một tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới. Trong khi tăng trưởng GDP vẫn quanh mức 3%, hầu hết các quốc gia đều phải vật lộn với giá trị âm.

Mặc dù năm 2021 là một năm khó khăn và nhiều nhà máy sau đó phải đóng cửa do dịch bệnh nhưng GDP vẫn đạt mức tăng trưởng 2,6%. Tỷ lệ tiêm chủng cao hơn cuối cùng đã cho phép mọi thứ trở lại gần như bình thường vào những tháng cuối năm 2021.

Người tiêu dùng Việt Nam đã phải chịu đựng không dưới 6 tháng bị phong tỏa kéo dài vào năm 2021. Tất cả các cửa hàng truyền thống không thiết yếu đều phải đóng cửa do các chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa hạn chế nghiêm trọng số lượng người vào. Điều đó tạo động lực lớn để thúc đẩy cho doanh số bán hàng trực tuyến.

Năm 2022, Việt Nam bước vào giai đoạn bình thường mới và đạt được những thành tựu về kinh tế. Ước tính GDP năm 2022 tăng 8,02% (quý I tăng 5,05%; quý II tăng 7,83%; quý III tăng 13,71%; quý IV tăng 5,92%) so với năm trước do nền kinh tế được khôi phục trở lại và đạt mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011 – 2022 (theo Tổng cục Thống kê). Ngoài ra, hiếm có quốc gia nào khác ở châu Á ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do nhiều như Việt Nam (14 vào đầu năm 2022, 3 hiệp định nữa đang đàm phán) và trung lập trong các xung đột thương mại. 

Năm 2023, được đánh giá là một năm có nhiều điểm sáng cho nền kinh tế nói chung và F&B nói riêng. Theo ông BT Tee, Tổng giám đốc Informa Markets Vietnam, sự kết hợp giữa ngành du lịch đang phục hồi và chi tiêu tiêu dùng ngày càng tăng sẽ giúp ngành F&B tiếp tục mở rộng trong những năm tới. Dưới đây là dự đoán về xu hướng F&B năm 2023 có thể diễn ra tại Việt Nam.

Các xu hướng F&B năm 2023 tại Việt Nam

Đầu tiên, bạn nên biết rằng thực phẩm và đồ uống chiếm 40 – 48% chi tiêu của hộ gia đình Việt Nam. Thị trường F&B Việt Nam là một trong những thị trường hấp dẫn nhất trên toàn cầu. Do hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi, tính di động cao hơn, kinh tế ngày càng tăng và quá trình đô thị hóa, Việt Nam được kỳ vọng sẽ nằm trong số ba quốc gia hàng đầu ở châu Á về phát triển ngành F&B.

Dân số trẻ năng động

Theo quỹ dân số của Liên Hợp Quốc, 25% trong số khoảng 100 triệu dân số của Việt Nam ở độ tuổi từ 16 đến 30 và hơn 20% dân số dưới 14 tuổi. Điều đó khiến Việt Nam trở thành một quốc trẻ. Những người dưới 30 tuổi cũng không phải trải qua sự thiếu thốn của chiến tranh và những năm sau chiến tranh nên đã lớn lên với chế độ dinh dưỡng tốt hơn thế hệ trước và kỳ vọng về mức sống cao hơn.

Gen Z hiện đang bước vào tuổi trưởng thành và thế hệ này cởi mở với các xu hướng và sẵn sàng chi tiền cho việc đi ăn ngoài. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng họ dành một phần lớn thu nhập khả dụng (trung bình 900.000 đồng (khoảng 40 USD)) cho việc ăn uống bên ngoài và họ dễ tiếp nhận các sản phẩm quốc tế hơn.

Thế hệ này cũng nhận thức rõ hơn về tác động của hành vi của mình đối với hành tinh, vì vậy họ là những người thúc đẩy quan trọng các xu hướng của ngành F&B tại Việt Nam năm 2022 như tìm nguồn cung ứng có đạo đức, tính bền vững và thúc đẩy nhiều sản phẩm địa phương hơn.

Ăn uống lành mạnh

Xu hướng F&B này có thể được quan sát trên toàn khu vực khi người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền cho thực phẩm lành mạnh hơn sau đại dịch. Đổi lại, việc tập trung vào “thực phẩm lành mạnh là gì” cũng đang kích thích nhu cầu đối với các loại sản phẩm và chế độ ăn kiêng mới như không chứa gluten và hay chế độ keto.

Các thương hiệu đang muốn khai thác xu hướng này cũng nên suy nghĩ về văn hóa ẩm thực đặc trưng của Việt Nam và cách kết hợp điều này vào các sản phẩm tốt cho sức khỏe của người dùng. Bằng cách này, bạn có thể nghĩ về rau xanh, những món ăn nhẹ lành mạnh hơn và những món ăn có thể thưởng thức cùng nhau vì người Việt Nam không thích ăn một mình.

Các thành phần lành mạnh hơn chỉ là một khía cạnh của xu hướng ăn uống lành mạnh. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng nâng cao nhận thức về dinh dưỡng trong các loại thực phẩm nhưng chủ đề về truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Điều này cũng đặt ra câu hỏi cho nhiều người tiêu dùng về sự an toàn của trái cây và rau quả mua ở chợ tươi sống.

Thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên và tính bền vững

Sẽ thật là một sự thiếu sót nếu nói về xu hướng F&B năm 2023 và không đề cập đến sự gia tăng của thực phẩm hữu cơ.

Thu nhập tăng, tầng lớp trung lưu tăng kết hợp với dân số trẻ quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều loại thực phẩm tốt cho sức khỏe hơn cha mẹ hoặc ông bà của họ đang thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm xanh. Ăn uống thực phẩm hữu cơ hoặc ăn sạch đang trở thành một thành phần chủ đạo của lối “sống xanh”.

Các chiến dịch của Chính phủ đang thúc đẩy nhận thức về nhu cầu tăng cường an toàn thực phẩm và chuỗi thực phẩm sạch. Điều này kết hợp với mong muốn về một lối sống lành mạnh hơn để thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm hữu cơ.

Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động của môi trường xung quanh đối với chất lượng thực phẩm mà họ ăn từ đó thúc đẩy các địa điểm ăn uống cần chú trọng hơn đến tính bền vững. Các nhà hàng buộc phải suy nghĩ nhiều hơn về thương hiệu của họ để bền vững hơn trong việc tìm nguồn nguyên liệu thô và cũng phải suy nghĩ nhiều hơn về loại bao bì mà họ đang sử dụng (điều này được thể hiện rõ ràng trong thời gian đóng cửa do COVID-19 và người tiêu dùng bắt đầu nghĩ về bao bì dùng cho thức ăn mang đi/giao hàng tận nơi).

Các nhà sản xuất cũng phải đối mặt với những vấn đề tương tự và cũng cần nhận ra cách họ có thể thúc đẩy lợi ích sức khỏe của các sản phẩm của mình. Thương hiệu sô cô la Marou chính là đại diện đại diện cho những sản phẩm thủ công mỹ nghệ hiện đại của Việt Nam bền vững.

Tầm quan trọng của câu chuyện nguồn gốc và giá trị thương hiệu

Số hóa bán lẻ (Digitalisation of Retail) kết hợp với nâng cao nhận thức về lối sống xanh rõ ràng đang thúc đẩy sự phát triển của các kênh phân phối tiên tiến hiện đại thay vì các chợ mở và cửa hàng truyền thống mà Việt Nam ưa chuộng trước đây. Các siêu thị giao hàng tận nơi và các nền tảng bán lẻ trực tuyến rõ ràng đang được hưởng lợi từ việc có nhiều khả năng đảm bảo chất lượng và ghi rõ nguồn gốc hàng hóa của họ.

Người tiêu dùng ngày càng đặt ra nhiều câu hỏi liên quan đến nguồn gốc và lợi ích (và tại sao) của các sản phẩm mà họ mua. Digitalisation cũng đang dẫn đến cách tiếp cận tiêu dùng được cá nhân hóa (personalized) hơn, điều này có thể dẫn đến niềm tin vào thương hiệu nếu các nhà sản xuất được coi là trung thực và minh bạch.

Những yếu tố này đang gia tăng tác động của câu chuyện gốc so với tình hình trước đại dịch và khiến các giá trị thương hiệu (brand value) được chú trọng hơn.

Digitalisation of Retail

Đối mặt với các quy định giãn cách xã hội nghiêm ngặt vào năm 2021, người tiêu dùng Việt Nam không còn lựa chọn nào khác ngoài việc chuyển sang mua sắm trực tuyến. Các dịch vụ gọi xe như Grab, GoJek, Bee & Baemin chuyển hướng sang giao đồ ăn và bưu kiện, trong khi các đại gia thương mại điện tử trong nước như Tiki, Shopee, Lazada và Sendo, cùng với các chuỗi siêu thị lớn như VinMart, BigC và Lotte Mart, tất cả chấp nhận vận chuyển từ “cửa hàng” đến “cửa nhà”.

Việc chuyển sang thương mại điện tử đã thay đổi hoàn toàn cuộc chơi đối với các doanh nghiệp nhỏ, giúp giảm đáng kể gánh nặng tài chính trong việc duy trì các cửa hàng offline. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ giờ đây có thể tập trung nhiều hơn vào việc mở rộng quảng bá, cải thiện dịch vụ khách hàng và tinh giản hoạt động hậu cần để tăng doanh thu. Dữ liệu có sẵn thông qua các mô hình kinh doanh trực tuyến có nghĩa là các công ty cũng có thể cá nhân hóa các dịch vụ của họ về chế độ ăn uống, dinh dưỡng và thể dục (để quay lại chủ đề ăn uống lành mạnh ở trên).

Bất cứ ai có thể thiết lập một cửa hàng trực tuyến đều có khả năng tham gia vào thị trường tiêu dùng của Việt Nam. Trong khi đó, các thương hiệu lớn cũng đang tận hưởng sự thay đổi tốc độ này. Các kênh thương mại điện tử cho phép các nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng (D2C) thông qua các nền tảng như ShopeeMall và LazMall. Các cửa hàng chính thức này cung cấp độ tin cậy cao hơn so với các đại lý, do đó thu hút nhiều khách hàng hơn.

Các nhà sản xuất và thương hiệu tiêu dùng không còn phụ thuộc vào các kênh phân phối truyền thống. Giờ đây, họ có thể khai thác trực tiếp cơ sở khách hàng của mình thông qua các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, một chiến lược cung cấp phản hồi chính xác hơn, mở rộng doanh số bán hàng và tốn ít thời gian đàm phán với nhà phân phối và người trung gian hơn.

Thay đổi lớn trong thói quen thanh toán

Trước đại dịch, Việt Nam là quốc gia đa số sử dụng tiền mặt khi giao hàng. Tuy nhiên, đại dịch đã thay đổi tất cả. QR code, mobile payment (thanh toán di động) và công nghệ thẻ không tiếp xúc hiện là điều được ưa chuộng hiện nay. Các hệ thống như Scan&Go của Vinmart hỗ trợ thanh toán không tiếp xúc siêu nhanh.

Tất nhiên đây là một quá trình và không phải là điều có thể đạt được đột ngột trong một sớm một chiều, nhưng thị trường F&B chắc chắn đang thay đổi. Theo “Chỉ số thanh toán mới năm 2021” của Mastercard, 84% người tiêu dùng APAC nhận thấy khả năng tiếp cận các hình thức thanh toán mới nổi tăng lên và 88% đã sử dụng ít nhất 1 hình thức này trong 12 tháng qua. 2/3 trong số những người được khảo sát (75% trong số họ thuộc thế hệ thiên niên kỷ) cho biết họ đã thử các phương thức thanh toán mới trong thời kỳ đại dịch mà họ sẽ không làm theo cách khác. 60% thậm chí còn tuyên bố rằng họ “sẵn sàng nói lời tạm biệt” với các cửa hàng và nhà hàng chỉ chấp nhận tiền mặt.

Kết luận

Xu hướng F&B năm 2023 tập trung vào những thực phẩm lành mạnh, mua sắm và thanh toán online. Các doanh nghiệp nếu muốn phát duy trì sự phát triển bền vững hay muốn gia nhập vào thị trường F&B cần cân nhắc đến những yếu tố này để tăng sức cạnh tranh. Hy vọng rằng những phân tích từ Chin Media sẽ giúp bạn xác định những hướng đi chuẩn xác cho doanh nghiệp.