Chỉ còn 1 tháng nữa, FIFA World Cup sẽ chính thức khởi tranh, mở ra một “đấu trường” không chỉ dành cho các đội tuyển, mà còn cho các thương hiệu toàn cầu trong cuộc cạnh tranh giành lấy sự chú ý của hàng tỷ người hâm mộ. Tuy nhiên, tài trợ không còn là con đường duy nhất. Trong bối cảnh hành vi người xem ngày càng phân mảnh và kỳ vọng trải nghiệm ngày càng cao, các thương hiệu đang tiếp cận Sport Marketing theo nhiều lớp – từ xây dựng hiện diện, tạo tương tác, đến kiến tạo trải nghiệm và phát triển mối quan hệ dài hạn với người hâm mộ.
1. Awareness: Xây dựng hiện diện và độ phủ
Sport Sponsorship: Nền tảng xây dựng hiện diện và uy tín thương hiệu
Sport Sponsorship vẫn là hình thức phổ biến nhất, đóng vai trò như “entry ticket” để thương hiệu bước vào sân chơi thể thao. Thông qua việc tài trợ cho giải đấu, đội tuyển hoặc vận động viên, thương hiệu có thể gắn mình với những giá trị tích cực như tinh thần thi đấu, sự bền bỉ và niềm tự hào quốc gia.
Thương hiệu tài trợ World Cup 2022
Tại FIFA World Cup 2022, có tổng cộng 76 nhà tài trợ, bao gồm các đối tác toàn cầu và nhà tài trợ khu vực. Đáng chú ý, sự gia tăng của các thương hiệu đến từ châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ hay Singapore cho thấy sự dịch chuyển quyền lực kinh tế trong hệ sinh thái thể thao toàn cầu. Các thương hiệu lớn như Budweiser, McDonald’s hay Vivo không chỉ xuất hiện trên bảng LED hay OOH, mà còn tích hợp tài trợ vào các chiến dịch truyền thông đa kênh.
Theo Nielsen, khoảng 67% người hâm mộ có thiện cảm hơn với thương hiệu tài trợ và 59% có xu hướng cân nhắc mua sản phẩm. Điều này cho thấy sponsorship vẫn là nền tảng quan trọng để xây dựng brand affinity, đồng thời lý giải vì sao các thương hiệu luôn cạnh tranh khốc liệt cho các suất tài trợ trong những sự kiện thể thao lớn.
In-venue Advertising: Độ phủ trong khoảnh khắc cảm xúc cao nhất
In-venue Advertising là hình thức cơ bản nhưng gần như không thể thiếu trong Sport Marketing, bao gồm toàn bộ các điểm chạm quảng cáo trực tiếp trong không gian thi đấu từ bảng LED, banner, backdrop phỏng vấn đến logo trên áo đấu. Điểm mạnh lớn nhất của hình thức này nằm ở khả năng tiếp cận đồng thời khán giả tại sân và hàng triệu người xem qua broadcast. Tại các giải đấu như FIFA World Cup hay UEFA Champions League, mỗi trận đấu có thể thu hút hàng trăm triệu lượt xem toàn cầu, khiến mỗi vị trí hiển thị – đặc biệt là bảng LED quanh sân – trở thành “inventory premium” với giá trị truyền thông rất cao.
Không chỉ dừng lại ở sự xuất hiện, các định dạng LED digital còn cho phép luân phiên nhiều thông điệp trong cùng một trận đấu, tối ưu hoá hiệu quả media theo từng thị trường phát sóng. Điều này giúp thương hiệu không chỉ “có mặt”, mà còn xuất hiện đúng lúc, đúng đối tượng.
Heineken là một ví dụ điển hình khi duy trì sự hiện diện xuyên suốt trên bảng LED tại Champions League, đặc biệt ở các vị trí gần khung thành, nơi camera tập trung nhiều nhất. Sự lặp lại nhất quán qua nhiều mùa giải giúp thương hiệu gần như trở thành một phần “mặc định” của trải nghiệm xem bóng đá, từ đó xây dựng sự hiện diện tinh thần hiệu quả.
Quảng cáo trong sân bóng đá của Heineken giải UEFA Champions League
2. Engagement: Tạo tương tác và kết nối cảm xúc
Athlete/Team Endorsement: Khai thác sức ảnh hưởng cá nhân
Nếu sponsorship mang tính “hiện diện”, thì Athlete/Team Endorsement đi sâu vào “ảnh hưởng”. Thương hiệu tận dụng hình ảnh và câu chuyện cá nhân của vận động viên để tạo kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, Park Hang-seo là một ví dụ điển hình. Sau thành công tại AFF Cup 2018, ông trở thành đại sứ cho nhiều thương hiệu nhờ hình ảnh kỷ luật, tận tâm và truyền cảm hứng.
HLV Park Hang Seo đồng hành cùng VPMilk năm 2021
Trên phạm vi toàn cầu, các thương hiệu như Nike và Adidas đã nâng endorsement lên một cấp độ mới thông qua việc hợp tác với vận động viên để ra mắt các dòng sản phẩm riêng. Điển hình là dòng Air Jordan gắn liền với Michael Jordan, minh chứng cho thấy việc hợp tác có thể vượt ra khỏi quảng cáo để trở thành một phần của văn hoá đại chúng, đặc biệt trong cộng đồng yêu bóng rổ và thời trang đường phố.
Experiential Marketing: Khi người hâm mộ “tham gia” thay vì “xem”
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo, Experiential Marketing giúp thương hiệu chuyển từ hiện diện sang tương tác. Thay vì chỉ quan sát, người hâm mộ được trực tiếp tham gia vào trải nghiệm thể thao. Tại các giải đấu lớn như FIFA World Cup hay UEFA Champions League, fan zone gần như trở thành “sân khấu thứ hai” bên ngoài sân vận động. Các thương hiệu như Coca-Cola và Adidas triển khai các hoạt động như mini game, thử thách kỹ năng hoặc khu check-in tương tác, giúp kéo dài thời gian tương tác (dwell time) và tạo ký ức gắn với thương hiệu.
Công nghệ tiếp tục mở rộng trải nghiệm này. Các hoạt động immersive như “Masters of Movement” của Visa cho phép người hâm mộ tương tác với các pha bóng để tạo ra nội dung số cá nhân hoá. Bên cạnh đó, AR filter trên mạng xã hội giúp người dùng “hoá thân” thành cầu thủ hoặc tham gia thử thách bóng đá ngay trên điện thoại, mở rộng experiential từ offline sang digital.
Masters of Movement của Visa kết hợp giữa nghệ thuật, công nghệ và bóng đá
Không gian sân vận động cũng đang được tái định nghĩa như một platform trải nghiệm. Tại Wembley Stadium, nhiều thương hiệu tận dụng khu vực xung quanh sân để triển khai activation trước trận đấu, tạo “pre-match excitement” và tăng mức độ gắn kết với người hâm mộ.
3. Ownership: Sở hữu nội dung
Digital & Social Media: Mở rộng cuộc chơi ra ngoài sân vận động
Nếu In-venue giúp thương hiệu xuất hiện trong trận đấu, thì Digital & Social Media giúp kéo dài trải nghiệm đó ra trước, trong và sau khi bóng lăn. Đây là lớp chiến lược giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và duy trì tương tác liên tục.
Real-time marketing trở thành lợi thế cạnh tranh khi thương hiệu có thể phản ứng ngay với các khoảnh khắc nổi bật trong các giải đấu như FIFA World Cup. Song song đó, các chiến dịch hashtag và minigame giúp kích hoạt user-generated content (UGC), cho phép người hâm mộ tham gia sáng tạo và lan truyền nội dung, từ đó khuếch đại độ phủ.
Bên cạnh đó, chiến lược always-on cho phép thương hiệu duy trì hiện diện liên tục thông qua các nội dung trước – trong – sau trận đấu, từ dự đoán, cập nhật đến recap và hậu trường. Các CLB như Manchester City hay Real Madrid đã tận dụng social media như một kênh nội dung riêng để duy trì tương tác hàng ngày với fan.
Sports Content Creation: Từ tài trợ đến sở hữu nội dung
Ở cấp độ sâu hơn, thương hiệu không chỉ tham gia mà còn chủ động tạo ra nội dung thể thao. Series Drive to Survive của Netflix là một ví dụ tiêu biểu khi giúp Formula 1 tiếp cận tệp khán giả mới thông qua storytelling, thay vì chỉ dựa vào kết quả thi đấu.
Series Drive to Survive trên Netflix
Các thương hiệu như Red Bull thậm chí xây dựng cả hệ sinh thái nội dung riêng, nơi content trở thành tài sản cốt lõi. Các định dạng có thể bao gồm short-form content, series, documentary hoặc branded entertainment, với mục tiêu chung là giữ chân người xem lâu hơn và tạo kết nối cảm xúc sâu hơn.
4. Loyalty: Chuyển đổi và duy trì giá trị dài hạn
Cộng đồng người hâm mộ thể thao có mức độ gắn bó cao, tạo điều kiện để thương hiệu xây dựng các chương trình loyalty dài hạn. Các CLB lớn như FC Barcelona hay Manchester United đã phát triển hệ sinh thái membership với nhiều cấp độ, mang lại quyền lợi như mua vé sớm, nội dung độc quyền, hoặc cơ hội tham gia sự kiện với cầu thủ. Những đặc quyền này giúp fan cảm thấy mình “thuộc về” đội bóng, không chỉ là người theo dõi.
Loyalty trong sport marketing vượt xa mô hình tích điểm truyền thống. Giá trị cốt lõi nằm ở trải nghiệm độc quyền:
- Gặp gỡ cầu thủ, tham quan phòng thay đồ
- Nội dung hậu trường chỉ dành cho member
- Vé VIP hoặc quyền truy cập sớm vào sự kiện
Ví dụ, các chương trình fan token của Socios.com cho phép người hâm mộ tham gia vào một số quyết định nhỏ của CLB (như thiết kế áo đấu phụ), tạo cảm giác “có tiếng nói” trong đội bóng. Ngoài ra, fan loyalty gắn chặt với hoạt động merchandising nơi cảm xúc được chuyển hoá thành doanh thu. Áo đấu, phụ kiện hay sản phẩm collab không chỉ là hàng hoá, mà là cách người hâm mộ thể hiện bản sắc.
Các CLB như Real Madrid hay Liverpool FC tạo ra nguồn doanh thu lớn từ việc bán áo đấu mỗi mùa giải. Những sản phẩm này thường được tích hợp vào chương trình loyalty (ưu đãi riêng, pre-order cho member), qua đó thúc đẩy cả engagement lẫn conversion.
Song song đó, merchandising giúp chuyển hoá tình yêu thành hành vi tiêu dùng. Các CLB như Real Madrid và Liverpool FC tạo ra nguồn doanh thu lớn từ áo đấu và sản phẩm thương hiệu, đồng thời củng cố bản sắc của người hâm mộ.
5. Expansion: Khi thể thao trở thành một nền tảng giải trí
Sportainment – Mở rộng sang hệ sinh thái entertainment
Việc cạnh tranh sự chú ý không còn chỉ diễn ra giữa các giải đấu, mà giữa thể thao và toàn bộ ngành giải trí. Trong bối cảnh đó, Sportainment ra đời như một cách để “đóng gói lại” thể thao không chỉ là trận đấu, mà là một hệ sinh thái nội dung và trải nghiệm mang tính giải trí cao.
Từ trận đấu sang “show giải trí”
Nếu trước đây, giá trị cốt lõi của thể thao nằm ở kết quả thi đấu, thì hiện nay, người xem – đặc biệt là Gen Z – tiếp cận thể thao như một dạng entertainment. Điều này thúc đẩy các giải đấu và thương hiệu tích hợp thêm âm nhạc, người nổi tiếng và các yếu tố pop culture. NBA là một trong những hình mẫu rõ ràng nhất, từ halftime show, celebrity courtside đến các nội dung hậu trường, tất cả đều được thiết kế để biến mỗi trận đấu thành một “event giải trí”. Tương tự, English Premier League cũng không chỉ bán bóng đá, mà còn bán trải nghiệm xem, từ broadcast, storytelling đến nội dung social.
NBA Halftime Show – chương trình giải trí giữa hiệp thường kéo dài khoảng 15 phút
Sự tham gia của influencer và creator economy
Hệ sinh thái Sportainment không chỉ có vận động viên mà còn có cả Influencer, streamer và content creator cũng trở thành một phần của hệ sinh thái, giúp nội dung thể thao tiếp cận theo cách gần gũi và giải trí hơn. Ví dụ, các nội dung reaction, bình luận hài hước hoặc thử thách bóng đá trên TikTok/YouTube thường thu hút lượng xem lớn không kém highlight trận đấu. Điều này cho thấy khán giả không chỉ muốn xem trận đấu, mà còn muốn xem người khác trải nghiệm trận đấu đó.
Kết luận
Sport Marketing ngày nay không còn là bài toán “có tham gia hay không”, mà là “tham gia như thế nào và ở cấp độ nào”. Thương hiệu không nhất thiết phải “đốt” ngân sách để tranh suất hiện diện thông qua tài trợ, mà hoàn toàn có thể lựa chọn những cách tiếp cận linh hoạt hơn, từ xây dựng nội dung tương tác, giải trí đến phát triển các trải nghiệm mang dấu ấn riêng.
Mỗi hình thức đều đóng một vai trò khác nhau trong hành trình tiếp cận người hâm mộ, từ tạo nhận diện, thúc đẩy tương tác đến nuôi dưỡng mối quan hệ dài hạn. Thương hiệu càng tiến sâu vào trải nghiệm và kết nối, khả năng tạo khác biệt và duy trì sự chú ý càng lớn.
