Trong vài năm trở lại đây, sport marketing đang dần trở thành một lựa chọn quen thuộc của nhiều thương hiệu tại Việt Nam. Sự bùng nổ của các giải chạy phong trào, sự quan tâm ngày càng lớn đến các bộ môn như golf, fitness hay pickleball, cùng với sự trở lại của các sự kiện thể thao cộng đồng đã mở ra một “sân chơi” mới cho marketing. Ở đó, thương hiệu không chỉ xuất hiện trên truyền thông, mà còn có cơ hội hiện diện trực tiếp trong trải nghiệm của người dùng thông qua tài trợ thể thao (sport sponsorship).
Sức hấp dẫn của việc tài trợ thể thao
Tài trợ thể thao là một mối quan hệ trao đổi, thương hiệu cung cấp nguồn lực, thường là tài chính để đổi lại quyền hiện diện và gắn kết với hệ sinh thái thể thao.
Khi phần lớn hoạt động marketing xoay quanh việc tối ưu hóa lượt tiếp cận, thể thao mở ra một hướng tiếp cận khác là đi thẳng vào cảm xúc, yếu tố chi phối cách người dùng ghi nhớ. Khác với môi trường số, nơi nội dung dễ bị lướt qua chỉ trong vài giây, thể thao tạo ra những khoảnh khắc cao trào như hồi hộp, vỡ òa, tiếc nuối hay tự hào. Những cảm xúc này đóng vai trò như một “chất kết dính”, giúp trải nghiệm được ghi nhận và lưu giữ lâu hơn trong trí nhớ. Về lâu dài, khi người dùng bắt gặp lại thương hiệu, những cảm xúc tích cực này có thể được kích hoạt lại. Đây là lý do vì sao nhiều hoạt động tài trợ không cần thông điệp phức tạp, nhưng vẫn có thể tạo ra mức độ ghi nhớ đáng kể.
Không dừng lại ở cảm xúc, thể thao còn tạo ra một dạng kết nối mà ít nền tảng nào có được. Người hâm mộ không chỉ theo dõi, họ “sống cùng” đội bóng, vận động viên hoặc giải đấu. Cảm giác thuộc về và tính cộng đồng khiến trải nghiệm thể thao trở nên sâu sắc hơn, dù diễn ra trong một không gian đại chúng. Khi thương hiệu bước vào không gian này, họ có cơ hội trở thành một phần của trải nghiệm, thay vì chỉ là yếu tố bên ngoài.
Sport Sponsorship mang đến cảm xúc nhưng cảm xúc của thể thao không tự động trở thành tài sản của thương hiệu
PwC dự báo thị trường tài trợ thể thao toàn cầu sẽ đạt 115 tỷ USD vào năm 2025 và tăng lên 160 tỷ USD vào năm 2030. Các thương hiệu đầu tư vào thể thao với nhiều kỳ vọng như gia tăng nhận diện, xây dựng hình ảnh tích cực và tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Tuy nhiên, cảm xúc của thể thao không tự động chuyển hóa thành giá trị cho thương hiệu. Trong nhiều trường hợp, người tham gia có thể nhớ khoảnh khắc về đích của một giải marathon, một bàn thắng quyết định hay bầu không khí trên khán đài, nhưng lại không nhớ rõ thương hiệu nào đã tài trợ cho toàn bộ trải nghiệm đó.
Lý do nằm ở việc phần lớn sponsorship hiện nay vẫn đang dừng ở việc hiện diện như xuất hiện logo, hiện diện tại sự kiện hoặc gia tăng độ phủ truyền thông. Trong khi đó, bản thân thể thao vốn đã là một hệ thống nội dung hoàn chỉnh với cảm xúc, nhân vật trung tâm và cao trào riêng. Người hâm mộ đến với thể thao để theo dõi trận đấu, chinh phục thành tích hoặc kết nối với cộng đồng, không phải để xem thương hiệu. Điều đó khiến brand luôn ở vị trí “người đến sau” trong trải nghiệm.
Mức độ hiện diện không còn đủ trong sport marketing
Khi ngày càng nhiều thương hiệu cùng xuất hiện trong một sự kiện, sponsorship cũng bắt đầu đối mặt với tình trạng clutter – nơi mức độ hiện diện tăng lên nhưng khả năng được ghi nhớ lại giảm xuống. Nhiều nghiên cứu về sponsorship đã chỉ ra điều này. Cornwell (2008) cho thấy việc xuất hiện không tự động chuyển hóa thành ghi nhớ thương hiệu, trong khi Wakefield & Bennett (2010) chỉ ra khoảng cách lớn giữa recognition (nhận ra khi có gợi ý) và recall (tự nhớ lại thương hiệu).
Các thương hiệu tài trợ giải chạy HCMC Marathon. Nguồn: HCMC Marathon
Người dùng không ghi nhớ tất cả những gì họ nhìn thấy. Họ chỉ nhớ những gì có ý nghĩa với trải nghiệm của mình. Khi thương hiệu không đóng một vai trò cụ thể trong hành trình người dùng, sự hiện diện đó rất dễ bị “lọc bỏ”. Vì vậy, để tạo được dấu ấn, thương hiệu cần xác định rõ vai trò của mình trong trải nghiệm người dùng.
Từ “nhà tài trợ” đến “một phần của trải nghiệm”
Những thương hiệu làm tốt sponsorship thường không dừng lại ở việc “tài trợ”, mà tìm cách trở thành một phần của hành trình người dùng.
Nike là một ví dụ điển hình. Thay vì chỉ tài trợ các giải marathon, thương hiệu xây dựng Nike Run Club – một hệ sinh thái nơi runner có thể theo dõi thành tích, tham gia thử thách và kết nối với cộng đồng chạy bộ. Trải nghiệm này không gắn với một sự kiện cụ thể mà trở thành một phần trong thói quen hàng ngày của người dùng.
Nike+ Run Club
Trong khi đó, Mastercard với nền tảng “Priceless” lại mở rộng trải nghiệm xung quanh UEFA Champions League thông qua các đặc quyền như gặp gỡ cầu thủ, tham gia hậu trường hoặc sở hữu vé VIP. Lúc này, thương hiệu không chỉ hiện diện trong trận đấu mà trở thành “người mở khóa” những trải nghiệm mà người hâm mộ khó có thể tự có được.
Mastercard mở rộng trải nghiệm xung quanh UEFA Champions League
Điểm chung của những thương hiệu này không nằm ở quy mô đầu tư, mà nằm ở cách họ định nghĩa vai trò của mình trong trải nghiệm thể thao. Họ không cố chen vào một trải nghiệm vốn đã hấp dẫn, mà tìm cách khiến trải nghiệm đó tốt hơn, sâu hơn hoặc đáng nhớ hơn.
Giá trị truyền thông vượt ra ngoài sự kiện
Giá trị của sponsorship cũng không chỉ nằm trong thời gian sự kiện diễn ra. Một giải đấu hay cộng đồng thể thao vốn đã sở hữu sẵn sự quan tâm, tính văn hóa và khả năng tạo thảo luận. Vì vậy, sponsorship hiệu quả không nên chỉ dừng ở việc thương hiệu xuất hiện tại sự kiện, mà còn nằm ở cách thương hiệu nâng tầm sự hiện diện để mở rộng thành một platform truyền thông lớn hơn. Nhiều thương hiệu hiện nay không chỉ đầu tư vào quyền tài trợ mà còn đầu tư vào toàn bộ hệ hoạt động xoay quanh như social content, hợp tác với vận động viên, cầu thủ, trải nghiệm thương hiệu (branded experience) đến các hoạt động cộng đồng. Các vận động viên, KOLs hay cộng đồng người hâm mộ lúc này trở thành một phần trong hệ sinh thái truyền thông của thương hiệu, giúp kéo dài vòng đời của chiến dịch thay vì chỉ tạo hiệu ứng trong thời gian ngắn. Bằng những hoạt động này, thương hiệu tạo ra nhiều điểm chạm hơn với người dùng và duy trì sự hiện diện trong tâm trí họ ngay cả khi sự kiện đã kết thúc.
Kết
Trong một hệ sinh thái mà mọi thương hiệu đều có thể mua quyền xuất hiện thì hiện diện dần trở thành điều kiện cơ bản thay vì lợi thế cạnh tranh. Điều quyết định hiệu quả của sponsorship không còn là thương hiệu xuất hiện nhiều đến đâu, mà là thương hiệu đã tạo ra ý nghĩa gì trong trải nghiệm của người dùng.
