Mỗi dịp lễ lớn, ngành F&B lại bước vào một “mùa thay áo” quen thuộc. Từ ly cà phê, cốc trà sữa cho đến không gian cửa hàng, các thương hiệu đồng loạt làm mới diện mạo để hòa vào không khí chung. Đằng sau nhịp thay đổi này đến từ đặc thù ngành, đó là sản phẩm khó tạo khác biệt rõ rệt, tần suất mua cao và hành vi tiêu dùng mang tính lặp lại. Việc liên tục làm mới trở thành cách để thương hiệu duy trì sự chú ý và tạo thêm lý do mua hàng mang tính cảm xúc. Hoà trong không khí chào mừng các ngày lễ lớn như Giỗ Tổ Hùng Vương và 30/4, các thương hiệu F&B đang kể những câu chuyện gì qua những “bộ áo” mới này?
1. Highlands: Ly Âu Lạc
Năm nay, Highlands chọn concept Âu Lạc mang thông điệp mỗi sản phẩm là một lời nhắc nhớ về hành trình từ quá khứ đến hiện tại như một dòng chảy không ngừng của niềm tự hào, sức mạnh và khát vọng vươn xa. Hoạ tiết lấy cảm hứng từ nhiều cột mốc trong thời kỳ dựng nước và giữ nước của cha ông ta. Bộ sưu tập là lời tri ân sâu sắc tới nơi Highlands Coffee đã sinh ra và lớn lên. Câu chuyện của Highlands gắn liền với di sản, quốc gia và hành trình phát triển. “Âu Lạc” là một cách để Highlands – thương hiệu Việt kể câu chuyện lịch sử trong bối cảnh cạnh tranh với các chuỗi quốc tế.
Ly giấy Âu Lạc. Nguồn: Highlands
2. Katinat: Dệt gấm vóc tự hào
KATINAT chọn cách kể câu chuyện Đại lễ thông qua yếu tố thị giác. Bộ sưu tập “Dệt Gấm Vóc Tự Hào” lấy cảm hứng từ hình ảnh “Non Sông Liền Một Dải”, với các chất liệu văn hoá cụ thể như lụa Hà Đông, Nhật Bình, khăn rằn… Thay vì sử dụng những biểu tượng chung, thương hiệu đi vào từng chi tiết, giúp người dùng dễ nhận diện và cảm nhận rõ hơn các lớp văn hoá được thể hiện trên bao bì.
Điểm đáng chú ý là cách KATINAT “bẻ nhỏ” câu chuyện thành nhiều lát cắt thông qua từng họa tiết. Chẳng hạn, hoạ tiết thổ cẩm Mường gợi nhắc đến đời sống núi rừng với các hình học lặp lại như ruộng bậc thang, con suối, chim muông; trong khi hoạ tiết Sen Tiên lại mang tinh thần thanh tao của lụa Vạn Phúc (Hà Đông). Mỗi chi tiết không chỉ mang tính trang trí, mà đi kèm với một câu chuyện văn hoá riêng, giúp tổng thể bộ sưu tập có chiều sâu hơn và tăng khả năng người dùng ghi nhớ, chia sẻ.
Ly Hoạ tiết thổ cẩm Mường trong Bộ Sưu Tập Ly 30/4 “Dệt Gấm Vóc Tự Hào”. Nguồn: Katinat
Không dừng ở bao bì, KATINAT còn mở rộng câu chuyện sang trải nghiệm tại cửa hàng và các sản phẩm đi kèm. Không gian được trang trí đồng bộ, đồng thời thương hiệu bán combo nước kèm khăn rằn – một chi tiết vừa mang tính văn hoá, vừa có thể sử dụng trong đời sống hàng ngày. Cách làm này giúp câu chuyện không chỉ dừng ở việc “nhìn”, mà chuyển sang có thể sở hữu và mang theo.
Trên social, bộ sưu tập này nhận được nhiều phản hồi tích cực với các bình luận như “nhìn là mê”, “concept quá ổn”, “ra ly giữ nhiệt là mua liền”. Điều này cho thấy bao bì không còn chỉ là vật dụng, mà đã trở thành một phụ kiện mang tính lifestyle, gắn với nhu cầu chụp hình, check-in và thể hiện cá tính.
3. Phê La: Nhong nhong đi Chill
Phê La lại chọn một hướng đi khác, mở rộng sang merchandise (pin cài) và không gian cửa hàng. Đây là một bước dịch chuyển đáng chú ý, đi từ “bao bì sản phẩm” sang “trải nghiệm thương hiệu đa điểm chạm”. Phê La thể hiện tinh thần yêu nước một cách nhẹ nhàng và gần gũi. Thương hiệu vẫn giữ được màu sắc riêng, không bị hoà lẫn trong những hình ảnh quen thuộc của mùa lễ.
Bộ 05 Pin Cài “Nhong Nhong Đi Chill”. Nguồn: Phê La
4. Koi Thé: Chill Vị Trà – Ngâm chuyện nước ta
Còn KOI Thé chọn cách kể câu chuyện Đại lễ thông qua trải nghiệm “vừa chơi vừa học”. Thay vì truyền tải thông điệp qua bao bì, thương hiệu tạo ra một trải nghiệm nhỏ tại điểm bán bằng cách để người dùng tham gia trả lời các câu hỏi về văn hoá để nhận túi tote “Tự hào Việt Nam” phiên bản giới hạn. Cách làm này biến người dùng từ vị thế “tiếp nhận” sang “tham gia”. Họ không chỉ nhìn thấy thông điệp, mà còn trực tiếp tương tác, ghi nhớ và tạo kết nối với thương hiệu thông qua hành động.
Túi tote “Tự hào Việt Nam”. Nguồn: KOI Thé
Có thể thấy, cả KOI Thé và Phê La không dừng lại ở bao bì, mà mở rộng sang trải nghiệm. Thương hiệu tạo ra những điểm chạm để người dùng có thể tham gia và tương tác.
5. RuNam: Năm Tháng Hoà Bình và Lam Trà: Non sông liền một dải
RuNam chọn một lát cắt cụ thể trong dòng chảy lịch sử, đó là hình ảnh người phụ nữ nơi hậu phương trong thời kỳ chiến tranh. Bộ ly và bình giữ nhiệt “Năm Tháng Hoà Bình” không chỉ tái hiện đời sống lao động và sinh hoạt, mà còn gợi lại tinh thần “Ba đảm đang” – một biểu tượng gắn liền với ký ức tập thể của nhiều thế hệ.
Không chỉ dừng ở chiếc ly, RuNam còn đưa vào charm gối thêu tay, lấy cảm hứng từ những mảnh vải, lá thư – những kỷ vật mang theo lời nhắn gửi và niềm tin trong thời chiến. Chính những chi tiết này biến sản phẩm từ một vật dụng thông thường thành một “vật mang ký ức” vô giá.
Ly giữ nhiệt và charm gối. Nguồn: RuNam
Trong khi đó, Lam Trà lại chọn cách kể rộng và nhẹ hơn. Thay vì đi sâu vào một câu chuyện cụ thể, thương hiệu sử dụng các biểu tượng quen thuộc như nón lá, lá cờ để truyền tải thông điệp về sự kết nối và hoà bình. Cách thể hiện này giúp người dùng dễ nhận ra và dễ tiếp cận, nhưng không yêu cầu nhiều tầng cảm nhận.
Ly “Yêu Nước”. Nguồn: Lam Trà
Nếu RuNam khiến người dùng dừng lại để cảm, thì Lam Trà giúp người dùng nhận ra ngay và kết nối nhanh. Hai cách kể khác nhau, nhưng đều cho thấy một điểm chung: câu chuyện văn hoá không chỉ được truyền tải bằng lời, mà được “đóng gói” trực tiếp trong sản phẩm.
6. Phúc Long – Trọn Một Việt Nam
Phúc Long mang đến một cách kể chuyện khá thú vị khi đưa nét vẽ của thiếu nhi vào thiết kế quai xách ly. Những hình ảnh về 34 tỉnh thành không được thể hiện theo cách trau chuốt quen thuộc, mà qua góc nhìn hồn nhiên, giản dị của trẻ em. Chính sự chưa hoàn hảo này lại tạo nên khác biệt, khiến câu chuyện về đất nước trở nên gần gũi và dễ chạm hơn. Thay vì những biểu tượng lớn mang tính trang trọng, Phúc Long chọn cách để người dùng nhìn thấy Việt Nam qua những điều rất đời thường.
Quai xách ly “Trọn một Việt Nam”. Nguồn: Phúc Long
Đây cũng là một cách để thương hiệu đưa câu chuyện từ phạm vi “quốc gia” về gần với từng cá nhân, nơi mỗi người đều có thể tìm thấy sự liên kết của riêng mình.
Nếu nhìn tổng thể, có thể thấy ba chuyển dịch rõ ràng trong cách các thương hiệu F&B khai thác bao bì dịp Đại lễ.
Trước hết, câu chuyện văn hoá đang đi từ những biểu tượng chung sang các chất liệu cụ thể hơn như trang phục, hoạ tiết, địa danh hay những lát cắt ký ức. Nhờ đó, câu chuyện trở nên sống động hơn và có thể được người dùng “kể lại” theo cách của riêng mình.
Thứ hai, bao bì trở thành điểm khởi đầu của một trải nghiệm rộng hơn. Từ ly, túi, pin cài cho đến không gian cửa hàng hay các hoạt động tương tác, tất cả cùng tham gia vào một câu chuyện chung. Lúc này, bao bì không phải là toàn bộ, mà là cánh cửa dẫn vào trải nghiệm thương hiệu.
Cuối cùng, cách truyền tải cũng thay đổi, từ việc thương hiệu “nói” sang việc người dùng “tự lan truyền”. Các thiết kế không chỉ để nhìn, mà được tạo ra để chụp, để chia sẻ và để trở thành nội dung. Khi hành vi này ngày càng phổ biến, yếu tố hình ảnh và trải nghiệm dần trở thành động lực chính tạo ra thảo luận, thậm chí vượt qua cả sản phẩm cốt lõi.
Nhìn từ những chuyển dịch này, có thể thấy các hoạt động ra mắt bao bì trong dịp Đại lễ không còn là những điểm chạm rời rạc. Khi diễn ra trong cùng một khoảng thời gian, chúng tạo thành một “đợt sóng” chung của toàn ngành, nơi mỗi thương hiệu cùng tham gia nhưng kể câu chuyện theo cách rất riêng.
Tạm kết
Đại lễ vì thế không chỉ là một dịp để “hoà chung không khí”, mà đang dần trở thành một “sân chơi nội dung” của ngành F&B. Ở đó, các thương hiệu không cạnh tranh bằng việc ai nói to hơn, mà bằng việc ai khiến người dùng muốn mang câu chuyện đó đi xa hơn. Và trong cuộc chơi này, bao bì là yếu tố quan trọng nhất. Nói cách khác, bao bì không chỉ giúp thương hiệu “bán” một ly nước, mà còn là cách thương hiệu hiện diện trong đời sống.
