Thế hệ cuối Gen Z và những đại diện đầu tiên của Gen Alpha (sinh từ năm 2010) đang và sắp đứng trước ngưỡng cửa Đại học. Là những công dân số toàn diện (Digital Natives) lớn lên cùng màn hình và trải qua giai đoạn học trực tuyến trong đại dịch, hành trình tìm kiếm thông tin của tệp ứng viên này đã hoàn toàn thay đổi. Khi đứng trước quyết định bước ngoặt như chọn trường Đại học, họ không chỉ tìm kiếm thông tin từ những nguồn chính thống mà còn là sự đồng hành, tính xác thực và tiếng nói từ các Influencers – những người được họ tin tưởng như bạn bè và gia đình.
1. Người dùng đang tìm kiếm thông tin phi tuyến tính
Tại Việt Nam, giáo dục luôn là mảng có sức chống chịu tốt trước các biến động suy thoái kinh tế nhờ tâm lý ưu tiên đầu tư cho tương lai. Theo báo cáo mới nhất từ FiinResearch (tháng 3/2024), tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM, chi tiêu cho giáo dục có thể chiếm tới 47% tổng chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình. Chính vì mức đầu tư tài chính lớn và mang tính chất định hướng tương lai, việc chọn trường, đặc biệt là ngưỡng cửa Đại học là một quyết định lớn, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng của phụ huynh lẫn học sinh.
Cùng với sự bùng nổ thông tin ngày nay thì hành trình tiếp cận thông tin của người dùng hiện nay diễn ra hoàn toàn phi tuyến tính. Theo dữ liệu từ The Parents, 93% học sinh sử dụng social media để tìm hiểu trường. Những sinh viên tương lai sẽ xem review cơ sở vật chất qua TikTok, đọc thảo luận về ngành học trên Facebook Groups, và tìm kiếm bằng chứng thực tế về chất lượng đào tạo qua các video dài trên YouTube.
Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin không đồng nghĩa với việc người học dễ dàng đưa ra quyết định. Trong bối cảnh dư thừa thông tin, người dùng cần một nguồn thông tin để xác thực những gì đã tìm hiểu trước đó. Và Influencer trở thành một trong những nguồn tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất trong quá trình củng cố niềm tin. Báo cáo của Decision Lab chỉ ra rằng 77% người tiêu dùng Việt Nam từng đưa ra quyết định dựa trên đề xuất của Influencer. Điều này xuất phát từ việc thế hệ trẻ hiện nay (Gen Z, Gen Alpha) tiếp nhận thông tin với tâm thế cởi mở nhưng đầy cảnh giác, họ có xu hướng lọc tin tức dựa trên độ hấp dẫn và “uy tín cảm nhận” từ những người đi trước thay vì tin vào thông tin trên website trường. Với các quyết định có mức độ cân nhắc cao như lựa chọn trường học, người học thường ưu tiên những tiếng nói có trải nghiệm gần gũi và khả năng đồng cảm cao. Chính vì vậy, sinh viên đang theo học, cựu sinh viên hoặc những người có thành tích học tập thực tế thường tạo ra ảnh hưởng thuyết phục hơn các Celebs/ KOLs đại chúng trong giai đoạn cân nhắc và nộp hồ sơ.
2. Các nhóm Influencers ngành Giáo dục
Để tối ưu hóa phễu chuyển đổi tuyển sinh, Influencers cần được phân loại dựa trên vai trò chiến lược trong hành trình ra quyết định của học sinh.
2.1 Nhóm “Biểu tượng Học thuật” – Trọng tâm Nhận diện (Awareness)
Đây là nhóm sinh viên xuất sắc, thủ khoa, cá nhân đạt điểm IELTS cao hoặc đạt các học bổng toàn phần và có làm nội dung trên mạng xã hội. Nội dung của họ thiên về phương pháp tự học, quản lý thời gian, viết luận và truyền động lực sống tích cực. Nhóm này tạo ra sự khao khát (Aspiration), là mảnh ghép hoàn hảo cho các trường quốc tế hoặc trường tư thục phân khúc cao cấp muốn định vị hình ảnh một môi trường năng động, hội nhập và xuất sắc.
2.2 Nhóm Cộng đồng Tổng hợp – Nơi chia sẻ, lắng nghe (Consideration)
Đây không phải là các cá nhân mà là các Fanpage, cộng đồng hoặc các kênh TikTok như Review Trường Đại học, Cột sống Gen Z, Đại học đừng học đại,… Nội dung tập trung chủ yếu xoay quanh việc review về trường, tips cho tân sinh viên, và cả những bài “bóc phốt” drama ký túc xá hay học phí. Nhóm này tác động mạnh mẽ ở giai đoạn cân nhắc trong phễu marketing. Trong thời kỳ cao điểm (tháng 5-9) khi mà học sinh phải đưa ra quyết định chọn trường thì những bài, đánh giá tiêu cực có thể khiến học sinh cân nhắc lại lựa chọn.
2.3 Nhóm Chuyên gia Định hướng – Trọng tâm Lòng tin (Trust)
Đây là các giảng viên, nhà quản lý (Manager, Director) hoặc chuyên gia đang làm nghề thực tế trong các lĩnh vực cụ thể như Marketing, IT, Logistics. Tuyến nội dung chủ đạo của họ xoay quanh lộ trình thăng tiến, mức lương thực tế, kỹ năng doanh nghiệp cần và ranh giới giữa học thuật với thực chiến. Nhóm Chuyên gia có khả năng giải đáp rào cản, khó khăn của cả phụ huynh lẫn học sinh: “Học ngành này ra trường làm gì?”. Sự xuất hiện của chuyên gia trong các buổi Workshop hay chiến dịch PR sẽ giúp trường Đại học được định vị là môi trường có tính ứng dụng cao.
2.4 Nhóm “Người Trong Cuộc”: Trọng tâm phễu Chuyển đổi (Conversion)
Nhóm này bao gồm sinh viên đang theo học, cựu sinh viên mới ra trường hoặc chủ nhiệm các câu lạc bộ. Họ tập trung vào các tuyến nội dung review thực tế cơ sở vật chất, cuộc sống sinh viên và những lưu ý khi nhập học.
Review khách quan, dám khen chê thẳng thắn chính là chìa khóa thu hút sự chú ý, quan tâm của tân sinh viên tương lai. Theo nghiên cứu từ Morning Consult, niềm tin của Gen Z không đến từ sự hoàn hảo mà đến từ sự tương đồng (Relatability). Những Influencer dám chia sẻ về những điểm chưa tốt hoặc thừa nhận từng trượt đại học lại tạo ra sự tin tưởng tuyệt đối, giúp nhóm này sở hữu tỷ lệ tương tác và chuyển đổi hồ sơ cao nhất.
3. Tiêu chí lựa chọn Influencer trong ngành giáo dục
Giáo dục là ngành hàng có độ cân nhắc cao nên việc lựa chọn Influencer không chỉ dựa thuần túy vào số lượng followers. Dựa trên mô hình Source Credibility Model của Ohanian, thương hiệu giáo dục cần áp dụng 3 tiêu chí cốt lõi sau:
- Sự phù hợp chuyên môn: Người phát ngôn (KOLs, chuyên gia) được người nhận tin đánh giá là có kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm và năng lực thực tế trong lĩnh vực họ đang chia sẻ.
- Độ tin cậy: Mức độ khách quan, trung thực và đáng tin cậy mà người xem cảm nhận được. Thông tin được đưa ra là vì lợi ích của người tiêu dùng chứ không chỉ vì mục đích thương mại.
- Sức hấp dẫn: Sự thu hút của Influencers đối với công chúng, không chỉ giới hạn ở ngoại hình mà còn là sự gần gũi, thân thiện và sự tương đồng với người tiếp nhận.
Người học có xu hướng tin tưởng lời khuyên từ người có trải nghiệm thực tế như một Creator đã từng đạt học bổng hoặc đang là giảng viên thì sẽ có uy tín vượt trội khi nói về giáo dục đại học hơn là một KOLs nổi tiếng nhờ các clip nhảy xu hướng, dù lượng followers của nhóm sau có thể cao gấp 10 lần.
Môi trường giáo dục rất nhạy cảm với khủng hoảng truyền thông. Việc sử dụng theo dõi và kiểm tra lịch sử phát ngôn của KOLs là bắt buộc. Ngoài ra, thế hệ mới yêu cầu các lời kêu gọi hành động (CTA) phải mang lại giá trị thực thay vì thương mại thuần túy. Các định dạng Giáo dục giải trí cần lồng ghép CTA tinh tế như để lại bình luận để nhận bộ hướng dẫn tuyển sinh hoặc cập nhật thay đổi quy chế mới nhất.
4. Một số gương mặt đại diện tiêu biểu
Gương mặt “quốc dân” có độ nhận diện cao
Nhóm này sở hữu độ phủ truyền thông lớn, lý tưởng cho các chiến dịch định vị thương hiệu (Branding) ở giai đoạn đầu của phễu nhận diện, đặc biệt phù hợp với các trường đại học quốc tế hoặc phân khúc cao cấp. Điển hình trong nhóm này là Khánh Vy – gương mặt đại diện cho hình mẫu năng động, học giỏi và ngoại ngữ xuất sắc. Khánh Vy được biết đến như “hot girl 7 thứ tiếng” gây chú ý năm 2016, cô xây dựng sự nghiệp vững chắc trong lĩnh vực truyền thông và giải trí. Cô có khả năng bảo chứng cho chất lượng và hình ảnh uy tín của các chiến dịch lớn.
Khánh Vy – Gương mặt quen thuộc với Gen Z
Nhóm Chuyên môn tạo lòng tin sâu sắc
Đây là những gương mặt chuyên gia, giúp giải quyết trực tiếp rào cản tâm lý ở giai đoạn cân nhắc và thúc đẩy người học ra quyết định hành động. Đại diện trong nhóm này là Midu – gương mặt được biết đến là một trong những hotgirl đời đầu, hoạt động trong lĩnh vực giải trí và kinh doanh, và chính thức trở thành giảng viên ngành Thiết kế thời trang của Khoa Kiến trúc Mỹ thuật trường Hutech vào tháng 5/2017.
Midu – Giảng viên đại học nổi tiếng đồng thời là diễn viên ghi dấu ấn với nhiều dự án phim nổi bật
Nhóm Studygram và Vlogger truyền cảm hứng đời sống
Nhóm này tiếp cận học sinh bằng lăng kính đời thường, phá cách và gần gũi, giúp thông điệp của trường học được tiếp nhận một cách tự nhiên thông qua các định dạng giải trí. Gương mặt nổi tiếng trong nhóm này là Moe Đi Đâu – kênh YouTube và mạng xã hội nổi tiếng do Hà Minh (Mâu) sáng lập, chuyên chia sẻ về kinh nghiệm du học, định hướng nghề nghiệp, marketing và cuộc sống sinh viên. Tên kênh được lấy cảm hứng từ những ngày cô cảm thấy mất phương hướng khi bắt đầu đi du học
Moe Đi Đâu – Người trẻ đầy nhiệt huyết và sự quyết tâm. Một người luôn nỗ lực để trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình.
5. Kết luận: Đường đua tuyển sinh trong kỷ nguyên số
Chinh phục thế hệ Gen Z cuối và Gen Alpha trên hành trình bước vào giảng đường Đại học không còn là câu chuyện của những ngân sách quảng cáo lớn hay truyền thông một chiều. Giáo dục, đặc biệt là giáo dục Đại học là sự đầu tư dài hạn, nơi niềm tin và sự xác thực là những rào cản lớn nhất cần tháo gỡ. Để chiến thắng trên đường đua tuyển sinh, các nhà làm giáo dục cần dịch chuyển tư duy từ quảng cáo sang nuôi dưỡng lòng tin thông qua tiếng nói của những người đi trước.
Việc thấu hiểu các nhóm Influencer và xác định được các tiêu chí để lựa chọn gương mặt đại diện cho trường giúp thương hiệu giáo dục không chỉ thu về những chỉ số tương tác bề nổi mà còn là sự đồng hành tự nguyện và những bộ hồ sơ nhập học chất lượng từ thế hệ tương lai.
Tải báo cáo ngành Giáo dục Đại học tại đây.
