Từ những buổi fan meeting đến các chiến dịch kết hợp cùng nghệ sĩ, fandom đang dần trở thành một lực lượng đáng chú ý trong hoạt động marketing của các thương hiệu. Không chỉ tạo ra hàng trăm nghìn lượt thảo luận, người hâm mộ còn chủ động sáng tạo nội dung và lan tỏa thông điệp cho nhãn hàng. Nhưng làm thế nào để thương hiệu biến sức hút của thần tượng thành động lực mua sắm và sự gắn bó lâu dài với sản phẩm, thay vì chỉ dừng lại ở hiệu ứng truyền thông nhất thời?
Vì sao fan ủng hộ thương hiệu đồng hành cùng thần tượng?
Khi nghệ sĩ công bố hợp tác với một thương hiệu, người hâm mộ có thể hưởng ứng bằng nhiều cách. Có người chia sẻ bài viết, tích cực tương tác trên mạng xã hội, có người tham gia sự kiện hoặc chọn mua sản phẩm được giới thiệu trong chiến dịch. Với một bộ phận fan, ủng hộ thương hiệu đang đồng hành cùng thần tượng cũng là cách thể hiện tình cảm dành cho nghệ sĩ.
Sức hưởng ứng của cộng đồng này có thể thấy qua những chiến dịch gần đây. Đầu tháng 10/2026, sự kiện gặp gỡ Quang Hùng MasterD do EDORIS tổ chức ghi nhận 547.010 lượt đề cập trên mạng xã hội, theo dữ liệu từ Kompa. Cùng thời điểm, hơn 600 người hâm mộ buitruonglinh có mặt tại sự kiện của Samsung ở Hà Nội, mang đến bức tranh ghép từ 600 khoảnh khắc được sáng tạo qua lăng kính Galaxy S26 FE. Điểm đáng chú ý là người hâm mộ không chỉ đến gặp thần tượng hay chia sẻ bài đăng của nhãn hàng. Họ còn trực tiếp sáng tạo nội dung, lan tỏa câu chuyện và đưa sản phẩm vào những hoạt động quen thuộc của cộng đồng.
Đằng sau sự nhiệt tình ấy là mong muốn chứng minh sức ảnh hưởng và khả năng chi tiêu của fandom. Một chiến dịch có kết quả tốt không chỉ là thành tích để người hâm mộ tự hào, mà còn góp phần củng cố sức hút thương mại của nghệ sĩ trong mắt các nhãn hàng. Bởi vậy, với nhiều fan, việc mua một sản phẩm được thần tượng quảng bá còn mang ý nghĩa đóng góp vào thành tích chung của cộng đồng.
Nghiên cứu của Đại học Kinh tế TP.HCM, công bố trên tạp chí Acta Psychologica vào tháng 9/2026, đã tìm hiểu động lực đóng góp tài chính của 895 người hâm mộ Việt Nam cho các hoạt động quảng bá thần tượng. Kết quả cho thấy, bên cạnh tình cảm dành cho nghệ sĩ, cảm giác gắn bó với cộng đồng và niềm tin rằng đóng góp của bản thân có thể giúp fandom đạt được mục tiêu chung cũng là những yếu tố thúc đẩy fan chi tiền.
Điều này phần nào lý giải vì sao các hoạt động có mục tiêu cụ thể thường dễ nhận được sự hưởng ứng từ fandom. Khi biết mỗi lượt mua hàng hay đăng ký dịch vụ đều góp phần mang lại quyền lợi cho thần tượng, người hâm mộ sẽ có thêm động lực tham gia. Tuy nhiên, sự nhiệt tình ấy cũng đặt ra một bài toán cho thương hiệu: hàng trăm nghìn lượt thảo luận hay những đợt mua hàng để ủng hộ nghệ sĩ chưa chắc đã chuyển thành tình cảm dành cho nhãn hàng. Điều quan trọng là làm sao để người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn sản phẩm ngay cả khi chiến dịch đã khép lại.
Gắn mục tiêu kinh doanh với quyền lợi của fandom
Tháng 9–10/2025, TPBank triển khai chương trình Fan Support dành cho cộng đồng người hâm mộ Em Xinh Say Hi, đưa việc mở tài khoản ngân hàng vào hoạt động ủng hộ thần tượng. Theo thể lệ, fan đăng ký tài khoản TPBank và nhập mã giới thiệu của fandom. Khi số lượng tài khoản đạt các mốc 200, 790 hoặc 1.400, nghệ sĩ sẽ nhận được những quyền lợi quảng bá tương ứng như xe LED di động, màn hình LED tại các thành phố lớn hay xe buýt hai tầng.
Cơ chế này khá gần với cách các fandom vẫn thường tổ chức hoạt động. Từ chạy chỉ tiêu lượt xem, bình chọn đến quyên góp cho các dự án quảng bá, người hâm mộ đã quen với việc cùng nhau hoàn thành những cột mốc để mang về thành tích cho thần tượng. TPBank tận dụng thói quen đó và gắn mỗi tài khoản mở mới với kết quả chung của cộng đồng. Việc đăng ký dịch vụ ngân hàng nhờ vậy có thêm một động lực ngoài nhu cầu tài chính cá nhân.
Ở góc độ kinh doanh, chương trình tạo cơ hội để TPBank tiếp cận nhóm khách hàng trẻ thông qua hoạt động mà họ đang quan tâm. Thay vì để người dùng tự tìm đến sản phẩm, ngân hàng đưa sản phẩm vào một mục tiêu mà fandom đã có sẵn động lực theo đuổi.
Tuy nhiên, số lượng tài khoản mở mới vẫn chưa phản ánh đầy đủ hiệu quả kinh doanh. Sau khi đạt được những cột mốc của chương trình, số lượng người dùng kích hoạt tài khoản, phát sinh giao dịch và tiếp tục sử dụng ứng dụng trong 3 ngày, 5 ngày, 7 ngày là những chỉ số cần theo dõi thêm. Nếu người dùng chỉ đăng ký để hoàn thành chỉ tiêu thì mức độ hưởng ứng ban đầu sẽ khó chuyển thành giá trị lâu dài cho ngân hàng.
Trường hợp TPBank cho thấy việc chịu chi của fandom có thể thúc đẩy những hành động cụ thể, kể cả với sản phẩm vốn không gắn trực tiếp với hoạt động giải trí. Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ người tham gia chiến dịch thành khách hàng thường xuyên vẫn phụ thuộc vào nhu cầu thực tế và trải nghiệm sử dụng dịch vụ.
Đưa sản phẩm vào trải nghiệm thực tế của fandom
Bên cạnh những chương trình gắn hành động mua hàng với quyền lợi của nghệ sĩ, thương hiệu còn có thể tiếp cận fandom thông qua chính những hoạt động mà người hâm mộ yêu thích.
Tại sự kiện Điều Tất Yếu của Linh Vol.2, Samsung đã đưa Galaxy S26 FE vào quá trình sáng tạo món quà dành tặng buitruonglinh. Cộng đồng Archer sử dụng tính năng Photo Assist để thực hiện bức tranh Mosaic ghép từ 600 bức ảnh. Trong khi đó, My FanCam với khả năng tự động điều chỉnh khung hình theo chủ thể được giới thiệu như một tính năng phục vụ nhu cầu quay fancam tại các buổi biểu diễn.
Với những fan thường xuyên đi concert, việc chụp ảnh hay quay lại những khoảnh khắc của thần tượng vốn đã trở thành thói quen. Những đoạn fancam có thể được chia sẻ trên mạng xã hội, còn hình ảnh được lưu giữ, chỉnh sửa hoặc sử dụng để làm quà tặng nghệ sĩ. Samsung lựa chọn chính những hoạt động này làm bối cảnh giới thiệu sản phẩm, giúp các tính năng trên Galaxy S26 FE trở nên gần gũi hơn với nhu cầu của người hâm mộ.
Đặc biệt, bức tranh Mosaic là một ví dụ cho thấy sản phẩm có thể tham gia vào quá trình sáng tạo nội dung của fandom. Photo Assist được sử dụng để thực hiện một món quà mang ý nghĩa với cộng đồng, qua đó giúp người tham gia tiếp xúc với tính năng trong một hoạt động cụ thể. Với My FanCam, khả năng điều chỉnh khung hình cũng được đặt trong tình huống sử dụng dễ hình dung hơn so với việc chỉ giới thiệu thông số kỹ thuật.
Cách triển khai này mở ra cơ hội để Samsung gắn lợi ích sản phẩm với nhu cầu của người dùng. Khi công nghệ hỗ trợ được những hoạt động quen thuộc, thương hiệu có thêm cơ sở để tạo sự quan tâm và cân nhắc mua hàng. Dẫu vậy, mức độ hưởng ứng tại sự kiện vẫn cần được đối chiếu với khả năng ghi nhớ tính năng và ý định mua sản phẩm để đánh giá hiệu quả thực tế.
Vượt qua sức hút của nghệ sĩ để đánh giá hiệu quả thực chất
Một sự kiện đông người tham dự, hàng trăm nghìn lượt nhắc đến hay lượng đơn hàng tăng mạnh trong thời gian diễn ra chiến dịch đều là những kết quả đáng chú ý. Song, các con số truyền thông mới phản ánh một phần câu chuyện. Điều thương hiệu cần tìm hiểu là người tiêu dùng đã ghi nhớ điều gì sau chiến dịch, có thực sự quan tâm đến sản phẩm và liệu sự quan tâm đó có tiếp tục chuyển thành hành vi mua hàng trong tương lai.
Lượng thảo luận lớn có đồng nghĩa với hiệu quả thương hiệu?
Trong Influencer Marketing, sức ảnh hưởng của nghệ sĩ thường là yếu tố giúp chiến dịch thu hút sự chú ý ban đầu. Tuy nhiên, không phải nội dung nào nhắc đến nghệ sĩ cũng giúp người xem ghi nhớ thương hiệu tài trợ. Báo cáo Marketing Trends 2026 của Kantar cho biết chỉ 27% nội dung từ các nhà sáng tạo có sự liên kết mạnh mẽ với thương hiệu.
Nhìn lại sự kiện của EDORIS và Quang Hùng MasterD, 547.010 lượt đề cập là một kết quả đáng kể về độ phủ truyền thông. Nhưng để biết EDORIS nhận được gì từ lượng thảo luận ấy, cần xem xét tỷ lệ nội dung thực sự liên quan đến nhãn hàng. Người dùng có nhắc đến thiết kế túi xách, đặc điểm sản phẩm hay thông điệp của EDORIS không? Hay sự chú ý chủ yếu tập trung vào nghệ sĩ và những khoảnh khắc tại sự kiện?
Fansign with Quang Hùng MasterD do thương hiệu Edoris tài trợ
Đây cũng là lý do việc phân tích nội dung thảo luận cần được đặt cạnh tổng lượng thảo luận về thương hiệu (brand mention). Hai chiến dịch có số lượt nhắc đến tương đương vẫn có thể tạo ra mức độ ghi nhớ thương hiệu rất khác nhau, tùy thuộc vào việc sản phẩm xuất hiện và được người dùng thảo luận như thế nào.
Với Lay’s, chiến dịch hợp tác cùng Tân Binh Toàn Năng giai đoạn 2025–2026 ghi nhận fandom đóng góp tới 80% lượng thảo luận về thương hiệu, cùng hơn 200 tác phẩm fan art. Bên cạnh sự xuất hiện của nghệ sĩ, Lay’s còn xây dựng các gian hàng và không gian tương tác để người hâm mộ tham gia hoạt động cùng nhãn hàng. Những trải nghiệm này cung cấp thêm chất liệu để fan sáng tạo nội dung, đồng thời tạo cơ hội cho thương hiệu xuất hiện trong các cuộc trò chuyện của cộng đồng.
Tất nhiên, lượng thảo luận về thương hiệu vẫn chưa đủ để khẳng định người tiêu dùng đã ghi nhớ hay yêu thích sản phẩm hơn. Nhưng việc phân biệt nội dung nói về nghệ sĩ với nội dung thực sự liên quan đến nhãn hàng sẽ giúp marketer hiểu rõ hơn giá trị truyền thông mà chiến dịch tạo ra.
Đo lường hiệu quả chiến dịch ngoài những chỉ số truyền thông
Lượt xem, lượt chia sẻ hay tổng lượng đề cập thường là những chỉ số dễ gây chú ý trong các chiến dịch hướng đến fandom. Những chỉ số này cho thấy mức độ hưởng ứng của cộng đồng, nhưng để đánh giá tác động đối với thương hiệu, cần theo dõi thêm những thay đổi trong nhận thức và hành vi người tiêu dùng.
Trước hết là khả năng ghi nhớ thương hiệu và sản phẩm (Brand/Product Recall). Sau khi xem nội dung hoặc tham gia hoạt động, người tiêu dùng có nhớ được nhãn hàng nào đứng sau chiến dịch, sản phẩm được quảng bá là gì và có đặc điểm gì nổi bật? Bên cạnh khảo sát ghi nhớ, việc phân tích các thảo luận chất lượng (Qualified Metrics), theo hướng Buzzmetrics đang triển khai, có thể giúp xác định tỷ lệ nội dung thực sự đề cập đến thương hiệu và sản phẩm, thay vì tính chung với những bài đăng chỉ nhắc tên nghệ sĩ.
Ở góc độ kinh doanh, chi phí thu hút khách hàng (CAC) cũng là chỉ số cần được xem xét. Một chiến dịch có thể mang về hàng nghìn lượt đăng ký hoặc đơn hàng nhờ hoạt động “trả job”, nhưng thương hiệu vẫn cần đối chiếu kết quả đó với tổng ngân sách đã đầu tư. Chi phí hợp tác với nghệ sĩ, tổ chức sự kiện và những quyền lợi dành cho fandom đều cần được tính đến khi đánh giá khả năng thu hút khách hàng mới.
Xa hơn là giá trị vòng đời khách hàng (LTV), thể hiện qua tần suất sử dụng, tỷ lệ mua lại và khả năng duy trì gắn bó sau chiến dịch. Chẳng hạn, với một chương trình khuyến khích fan mở tài khoản ngân hàng, số tài khoản phát sinh giao dịch trong những tháng tiếp theo sẽ có ý nghĩa hơn việc chỉ ghi nhận lượt đăng ký ban đầu.
Việc kết hợp các nhóm chỉ số này giúp thương hiệu có cái nhìn đầy đủ hơn về hiệu quả chiến dịch, từ mức độ thu hút sự chú ý, khả năng thúc đẩy hành động cho đến giá trị kinh doanh về lâu dài.
Khai thác sức mua fandom cũng cần có giới hạn
Sự nhiệt tình của người hâm mộ mang đến nhiều cơ hội cho thương hiệu, nhưng cũng đi kèm những kỳ vọng nhất định từ cộng đồng. Fan có thể dành thời gian chia sẻ nội dung, tham gia sự kiện và chi tiền mua sản phẩm để ủng hộ thần tượng. Đổi lại, họ cũng mong muốn những hoạt động hợp tác được tổ chức phù hợp, tôn trọng văn hóa fandom và mang đến quyền lợi có ý nghĩa.
Theo nghiên cứu Common Ground của WPP Media năm 2025, 53% người tham gia khảo sát tại Anh cho rằng thương hiệu cần hiểu và cập nhật những gì đang diễn ra trong các cộng đồng mà mình muốn tiếp cận. Điều này đặc biệt đáng lưu ý khi hợp tác với fandom, bởi mỗi cộng đồng đều có cách giao tiếp, hoạt động và những giá trị riêng. Nếu chỉ dựa vào sức hút của nghệ sĩ mà không tìm hiểu những điều người hâm mộ thực sự quan tâm, thương hiệu có thể tạo được sự chú ý nhưng khó xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Với fandom, ranh giới này càng đáng lưu ý khi hành vi mua hàng có thể xuất phát từ mong muốn giúp thần tượng đạt thành tích tốt. Nếu hoạt động thương mại liên tục đặt ra những chỉ tiêu chi tiêu hoặc chỉ tập trung khai thác tâm lý ủng hộ nghệ sĩ, người hâm mộ có thể cảm thấy sự nhiệt tình của mình đang bị lợi dụng.
Những chương trình có mục tiêu rõ ràng, quyền lợi minh bạch và trải nghiệm phù hợp với sở thích của cộng đồng sẽ tạo điều kiện để fan tham gia một cách chủ động hơn. Đồng thời, thương hiệu cũng cần quan tâm đến giá trị thực tế của sản phẩm, bởi không phải người hâm mộ nào tham gia chiến dịch cũng sẽ trở thành khách hàng thường xuyên.
Khi sức ảnh hưởng của fandom đi kèm rủi ro
Sự ủng hộ của cộng đồng người hâm mộ có thể giúp thương hiệu thu hút sự chú ý và thúc đẩy doanh số trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, khi hình ảnh nhãn hàng gắn liền với một nghệ sĩ, thương hiệu cũng dễ bị ảnh hưởng bởi những tranh cãi liên quan đến người đại diện hoặc chính chiến dịch hợp tác. Chính vì thế, thương hiệu cần chuẩn bị các kịch bản ứng phó. Ngược lại, nếu người hâm mộ cảm thấy nhãn hàng không thực hiện đúng những gì đã cam kết, họ cũng có thể lên tiếng để bảo vệ quyền lợi của nghệ sĩ và cộng đồng. Những phản ứng này có thể xuất hiện trên fanpage thương hiệu, khiến một bộ phận khách hàng thay đổi quyết định mua sắm, thậm chí kêu gọi ngừng ủng hộ sản phẩm. Dù vậy, không phải tranh cãi nào cũng dẫn đến những phản ứng tiêu cực trên diện rộng. Mức độ ảnh hưởng còn phụ thuộc vào tính chất sự việc và cách các bên giải quyết vấn đề.
Theo nghiên cứu Brand responses to influencer scandals: An action plan for managers, đăng trên tạp chí Business Horizons năm 2026, khi người đại diện vướng vào tranh cãi, thương hiệu không nên vội vàng đưa ra quyết định chỉ vì sức ép dư luận. Thay vào đó, doanh nghiệp cần xem xét mức độ liên quan và trách nhiệm của nghệ sĩ, tính nghiêm trọng của sự việc, mối quan hệ hợp tác giữa hai bên cũng như cách nghệ sĩ phản hồi trước những thông tin đang được bàn luận.
Đối với các chiến dịch có sự tham gia của fandom, việc phòng ngừa rủi ro nên bắt đầu ngay từ khi lên kế hoạch hợp tác. Thương hiệu cần làm rõ các quyền lợi và cam kết với nghệ sĩ, đồng thời hiểu cách cộng đồng người hâm mộ hoạt động và những điều họ quan tâm. Trong quá trình triển khai, nhãn hàng cũng nên thường xuyên theo dõi các cuộc thảo luận, lắng nghe phản hồi và kiểm chứng thông tin với những bên liên quan trước khi lên tiếng. Nhiều hiểu lầm có thể được hạn chế nếu thương hiệu giao tiếp rõ ràng, giữ đúng lời hứa và thể hiện sự tôn trọng với cộng đồng ngay từ đầu.
Ngoài ra, thương hiệu cũng cần tính đến câu chuyện kinh doanh lâu dài. Sức mua của fandom có thể tạo ra doanh số ấn tượng trong một chiến dịch, nhưng không phải lúc nào sự ủng hộ ấy cũng được duy trì sau khi hợp tác kết thúc. Vì vậy, doanh nghiệp không nên phụ thuộc quá nhiều vào một nghệ sĩ hay một cộng đồng người hâm mộ. Điều quan trọng vẫn là chất lượng sản phẩm, trải nghiệm của khách hàng và khả năng thu hút những nhóm người mua khác. Khi sản phẩm thực sự đáp ứng nhu cầu, khách hàng sẽ có lý do để tiếp tục lựa chọn thương hiệu, ngay cả khi không còn sự xuất hiện của nghệ sĩ mà họ yêu thích.
Tạm kết:
Fandom có thể giúp thương hiệu thu hút sự chú ý và thúc đẩy mua hàng trong thời gian ngắn, nhưng sự yêu thích dành cho thần tượng chưa chắc sẽ chuyển thành lòng trung thành với sản phẩm. Để duy trì sức mua sau chiến dịch, thương hiệu cần mang đến những trải nghiệm có giá trị cho cộng đồng, đồng thời khiến khách hàng có lý do để tiếp tục lựa chọn sản phẩm ngay cả khi không còn sự xuất hiện của nghệ sĩ.
Về Chin Media
Chin Media – Your Growth Partner là đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp, ứng dụng dữ liệu và công nghệ nhằm giúp thương hiệu tối ưu hiệu quả marketing và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.
Với 10+ năm kinh nghiệm, Chin Media đã đồng hành cùng nhiều thương hiệu trong việc xây dựng và triển khai các chiến dịch Tết, từ chiến lược, sáng tạo nội dung đến truyền thông đa nền tảng và vận hành quảng cáo. Chin Media có kinh nghiệm tiếp cận những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và chuyển hóa các xu hướng này thành những chiến lược truyền thông phù hợp với từng thương hiệu và ngành hàng.
Chin Media hiện đã đồng hành cùng 500+ thương hiệu trong các lĩnh vực như Ngân hàng, Tài chính, Y tế, Giáo dục, FMCG… và là đối tác chiến lược của Google, mang đến các giải pháp truyền thông lấy hiệu quả và tăng trưởng làm trọng tâm.
- Website: chinmedia.vn
- Email: info@chinmedia.vn
- Số điện thoại: 093 926 93 26
