Ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam năm 2026 đang bước vào giai đoạn phục hồi rõ nét. Theo báo cáo từ Viettonkin, thị trường xây dựng Việt Nam đạt khoảng 80,61 tỷ USD trong năm 2026 và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng cao so với khu vực Đông Nam Á. Các dự án hạ tầng trọng điểm quốc gia như đường cao tốc, sân bay, đường sắt đang đẩy mạnh tiến độ giải ngân, tạo nguồn việc làm dồi dào cho các doanh nghiệp cung cấp vật liệu như xi măng, sắt thép, đá và cát.
Song song với sự phục hồi của thị trường, chiến lược marketing ngành vật liệu xây dựng (VLXD) tại Việt Nam năm 2026 cũng đang có những thay đổi đáng chú ý. Thương hiệu không còn chỉ phụ thuộc vào chiết khấu và hệ thống đại lý, mà đang từng bước mở rộng sang số hóa, xây dựng trải nghiệm và phát triển bền vững. Cùng Chin Media khám phá những chuyển dịch này qua bài viết dưới đây!
Một ngành vốn được xem là “khó làm Marketing”
Với đặc trưng gắn với nhiều tiêu chuẩn, bản vẽ kỹ thuật phức tạp và những sản phẩm mang tính vật lý cao như sắt thép, cát, xi măng hay hóa chất, ngành Vật liệu xây dựng vốn không phải một ngành dễ làm Marketing. Ngoài ra, hành trình mua hàng phức tạp, tần suất mua của người dùng cuối thấp, trong khi thương hiệu lại phụ thuộc nhiều vào hệ thống đại lý và nhà phân phối nên câu chuyện truyền thông thường xoay quanh thuộc tính sản phẩm.
Tuy nhiên khi nhìn vào những case study nổi bật trong ngành như Bảo vệ hải đăng của Dulux, Siêu xe tuần lộc của INSEE hay Chất Thép Hòa Phát – Năm Châu Gật Đầu của Thép Hòa Phát, có thể thấy truyền thông ngành VLXD có thể mở ra nhiều cách làm khác. Sản phẩm vẫn là trung tâm, nhưng không còn là câu chuyện duy nhất. Thương hiệu bắt đầu kể những câu chuyện gắn với cuộc sống, mở rộng điểm chạm đến nhiều nhóm người có ảnh hưởng, xây dựng quan hệ với đại lý, tạo ra những trải nghiệm giúp khách hàng hình dung sản phẩm trước khi mua, đồng thời từng bước ứng dụng dữ liệu để hiểu và tương tác tốt hơn với thị trường.
Sự thay đổi không chỉ nằm ở việc ngành VLXD đang truyền thông trên những kênh mới, mà ở cách thương hiệu tạo ảnh hưởng và tham gia vào quá trình ra quyết định.
Từ đó, Chin Media nhìn thấy 5 xu hướng đang định hình lại cách Marketing ngành Vật liệu xây dựng được thực hiện.
5 xu hướng truyền thông ngành Vật liệu xây dựng
1. Từ nói về sản phẩm đến nói về cuộc sống
Vật liệu xây dựng có một bài toán truyền thông khá đặc thù là sản phẩm có nhiều ưu điểm kỹ thuật. Ví dụ như các tiêu chuẩn ISO, tiêu chuẩn Việt Nam, tiêu chuẩn Châu Âu,… đều là những thông tin có giá trị trong quá trình thuyết phục khách hàng nhưng bản thân các tính năng này chưa đủ để tạo nên một câu chuyện hấp dẫn và khiến thương hiệu được chú ý.
Vì vậy, một xu hướng quan trọng gần đây là đưa sản phẩm vào một câu chuyện lớn hơn.
Dulux cho thấy một hướng tiếp cận rõ ràng. Thay vì trực tiếp nói rằng “sơn có khả năng chống chịu tốt với mọi thời tiết” thì thương hiệu tạo ra một bằng chứng có tính biểu tượng thông qua chiến dịch “Bảo vệ hải đăng”. Nếu mọi người thực sự nhìn thấy một nhãn hiệu sơn có thể tự tin bảo vệ một công trình đối mặt với thời tiết khắc nghiệt thường xuyên như hải đăng thì họ cũng dễ dàng tự tin rằng sản phẩm đó bảo vệ được cho ngôi nhà của họ. Bảo vệ được hải đăng sẽ là minh chứng hùng hồn nhất về những gì mà Dulux có thể mang lại cho ngôi nhà. Lợi ích sản phẩm vẫn được giữ nguyên nhưng được kể thông qua một câu chuyện lớn hơn bản thân sản phẩm.
Hòa Phát lại lựa chọn một cách tiếp cận khác. Với một ngành hàng vốn gắn với những thông điệp như chất lượng, độ bền và tiêu chuẩn kỹ thuật, thương hiệu không cố làm cho thông điệp kỹ thuật trở nên dễ hiểu hơn, mà khiến cách kể trở nên đáng nhớ hơn. Việc đưa chất liệu opera Carmen vào TVC, kết hợp âm nhạc, vũ đạo và hình ảnh dàn dựng quy mô lớn, đã biến một thông điệp vốn khô khan thành một trải nghiệm giải trí mang tính trình diễn.
Trong khi đó, Maxilite nhân dịp 30 năm lại mở rộng câu chuyện theo một hướng khác, đó là đưa con người vào trung tâm của ngành hàng. Thay vì tiếp tục chỉ kể về sản phẩm sơn, thương hiệu kể câu chuyện về những đại lý và nhà thầu đã đồng hành cùng Maxilite trong suốt ba thập kỷ. Câu chuyện không trực tiếp chứng minh một tính năng sản phẩm, nhưng giúp thương hiệu xây dựng thêm những lớp ý nghĩa như sự gắn bó, tin cậy và vai trò của thương hiệu trong hành trình đưa sản phẩm đến hàng triệu gia đình.
Ba cách làm khác nhau cùng cho thấy một chuyển dịch quan trọng – ngành Vật liệu xây dựng cần tìm ra nhiều lý do hơn để người dùng muốn nghe về sản phẩm. Đó có thể là một vấn đề trong đời sống, một cách kể khiến thông điệp kỹ thuật trở nên đáng nhớ, hay những con người và giá trị đứng phía sau ngành hàng. Chính những điều này giúp một ngành hàng vốn khô khan có thêm khả năng tạo ra kết nối với người tiêu dùng.
2. Từ đối tượng mục tiêu đến cộng đồng ảnh hưởng
Nếu ở nhiều ngành hàng, bài toán Marketing bắt đầu bằng câu hỏi “Khách hàng mục tiêu là ai?”, thì với ngành Xây dựng, câu hỏi đó là chưa đủ. Bởi một quyết định mua trong ngành Xây dựng không chỉ được đưa ra bởi một cá nhân. Từ một công trình nhà ở đến một dự án quy mô lớn, quyết định lựa chọn vật liệu thường đi qua nhiều lớp tham vấn, đánh giá và phê duyệt.
Với một công trình nhà ở, chủ nhà có thể tham khảo người thân, bạn bè, hàng xóm, hỏi kinh nghiệm từ thầu thợ hoặc tìm đến cửa hàng vật liệu. Với các dự án lớn hơn, quyết định còn chịu tác động bởi kiến trúc sư, tư vấn thiết kế, quản lý dự án, tổng thầu, nhà thầu phụ và nhà cung cấp. Người sử dụng sản phẩm chưa chắc là người quyết định mua sản phẩm, và người mua cũng chưa chắc là người có ảnh hưởng lớn nhất trong quyết định mua đó.
Đây chính là điểm khiến hành trình mua của ngành Xây dựng khác biệt. Thay vì một hành trình tuyến tính từ nhận biết đến mua hàng, ngành này vận hành như một cộng đồng, nơi mỗi bên tham gia giữ một vai trò và mức độ ảnh hưởng khác nhau. Một lời khuyên từ người thợ quen, một đề xuất từ kiến trúc sư hay một bộ tài liệu kỹ thuật từ nhà cung cấp đều có thể trở thành một “điểm nghiêng” trong quyết định cuối cùng. Vì vậy, bài toán đối tượng truyền thông của thương hiệu cũng đang dịch chuyển không chỉ tiếp cận người mua, mà phải hiện diện trong cộng đồng những người có khả năng tác động đến người mua.
Điều này đồng nghĩa thương hiệu cần nhìn mỗi nhóm không chỉ dưới góc độ “Họ là ai?” mà còn là “Những nhóm người nào đang ảnh hưởng đến người ra quyết định và họ ảnh hưởng như thế nào?”
Chủ đầu tư có thể quan tâm đến hiệu quả đầu tư và tổng chi phí; kiến trúc sư quan tâm đến thiết kế, thẩm mỹ và tiêu chuẩn kỹ thuật; nhà thầu quan tâm đến tính khả thi, chất lượng và tiến độ trong khi đại lý và nhà cung cấp lại đóng vai trò kết nối sản phẩm với công trình và người sử dụng. Vai trò khác nhau thì nhu cầu thông tin cũng khác nhau. Do đó, một thông điệp cho toàn bộ thị trường khó có thể tạo ra cùng một mức độ thuyết phục. Marketing trong ngành Xây dựng cần dịch chuyển từ truyền thông sản phẩm sang hỗ trợ quá trình ra quyết định.Thương hiệu có thể cung cấp kiến thức và tiêu chuẩn cho kiến trúc sư, hỗ trợ giải pháp cho nhà thầu, đào tạo và cập nhật xu hướng cho thợ, hay cung cấp những thông tin đáng tin cậy để chủ đầu tư và người tiêu dùng có cơ sở lựa chọn. Đặc biệt, khi các tiêu chuẩn xây dựng mới, công trình xanh và yêu cầu kỹ thuật ngày càng được quan tâm, chia sẻ kiến thức, đào tạo và hỗ trợ ra quyết định có thể trở thành một hình thức Marketing có giá trị hơn việc chỉ quảng bá sản phẩm.
Nhiều thương hiệu trong ngành đang mở rộng điểm chạm theo hướng đồng hành cùng các nhóm có ảnh hưởng. Maxilite đồng thời tiếp cận đại lý, nhà thầu/thợ và người tiêu dùng, với nội dung được phát triển theo nhu cầu của từng nhóm. Dulux mở rộng cộng đồng từ kiến trúc sư, nhà thầu, chủ nhà đến nhóm quan tâm đến phong cách sống, kết hợp giữa nội dung chuyên môn, trải nghiệm và cảm hứng. INSEE cũng không chỉ giao tiếp với đại lý và nhà thầu mà mở rộng câu chuyện thương hiệu đến chủ nhà và người tiêu dùng, đưa xi măng ra khỏi phạm vi một sản phẩm vật liệu đơn thuần.
Trong ngành Xây dựng, “đúng người” không còn chỉ là đúng người mua, mà là đúng những người có khả năng làm thay đổi quyết định mua. Khi xác định được những mắt xích có ảnh hưởng đó, thương hiệu có thể thiết kế điểm chạm, nội dung và vai trò của mình phù hợp hơn ở từng giai đoạn của hành trình.
3. Từ các hoạt động Trade Promotion đến Trade Engagement
Một trong những điểm chạm quan trọng nhất trong ngành Xây dựng là điểm bán – nơi sản phẩm được trưng bày, tư vấn và nhiều khi cũng là nơi quyết định mua hàng được hình thành. Với thương hiệu, đây đồng thời là mắt xích trực tiếp gắn với doanh số, bởi cửa hàng và đại lý là những đối tác cam kết sản lượng và đưa sản phẩm đến thị trường. Vì vậy, đầu tư vào điểm bán, từ trưng bày, khuyến mại đến các chương trình Trade Promotion, thường mang lại tác động rõ rệt trong ngắn hạn.
Cửa hàng Arrow tại thành phố Hồ Chí Minh
Tuy nhiên, khi hành trình ra quyết định ngày càng phức tạp, điểm bán không còn là điểm chạm duy nhất quyết định lựa chọn sản phẩm. Việc quá phụ thuộc vào các hoạt động kích cầu tại điểm bán về lâu dài có thể khiến doanh nghiệp lệ thuộc vào kênh phân phối, trong khi thiếu dữ liệu và hiểu biết trực tiếp về thị trường tiêu thụ cũng như người sử dụng cuối cùng. Hệ quả không chỉ nằm ở khả năng quản trị giá bán hay phát triển các dòng sản phẩm cao cấp. Khi thiếu kết nối với người dùng cuối, doanh nghiệp cũng khó nắm bắt nhu cầu và khó chủ động tạo ra sản phẩm mới. Đây cũng là một trong những rào cản khiến sản phẩm mới dù đã được đưa vào hệ thống phân phối nhưng chưa chắc đã thực sự đi được đến tay người dùng.
Vì vậy, Trade Marketing trong ngành Xây dựng đang cần chuyển dịch từ Trade Promotion sang Trade Engagement – không chỉ tạo động lực bán hàng tại điểm bán, mà còn xây dựng mối quan hệ và tương tác dài hạn với các đối tác. Trong cách tiếp cận này, đại lý không chỉ là một “điểm bán” hay một kênh phân phối, mà trở thành một nhóm đối tượng cần được tương tác, chăm sóc và phát triển quan hệ. Các hoạt động như gamification, QR, Mini App hay ứng dụng dữ liệu có thể giúp thương hiệu duy trì tương tác thường xuyên với đại lý, đồng thời từng bước thu thập thêm thông tin về hành vi, nhu cầu và hiệu quả của từng điểm bán.
Khi đó, vai trò của Trade Marketing cũng được mở rộng từ việc thúc đẩy bán hàng sang xây dựng một cộng đồng tương tác có khả năng tạo ra dữ liệu, duy trì quan hệ và kết nối thương hiệu với thị trường. Đây là nền tảng để doanh nghiệp giảm dần sự phụ thuộc vào khuyến mại ngắn hạn, đồng thời chủ động hơn trong việc phát triển sản phẩm, quản trị giá trị thương hiệu và tạo nhu cầu từ phía người tiêu dùng.
4. Từ chiến dịch truyền thông đến tạo trải nghiệm
Với ngành vật liệu xây dựng, việc chỉ truyền tải thông tin đôi khi chưa đủ để thuyết phục. Thay vì chỉ “nói cho khách hàng biết”, thương hiệu có thể tạo ra những trải nghiệm giúp họ hình dung, tương tác và thử nghiệm trước khi đưa ra quyết định.
Đây cũng là nơi công nghệ mở ra một hướng tiếp cận mới cho Marketing ngành Xây dựng. AI, AR/VR, 3D visualization hay các hình thức interactive experience có thể chuyển những thứ vốn khó hình dung trên catalogue hay màn hình thành trải nghiệm trực quan hơn. Ví dụ như màu sơn sẽ trông như thế nào trên tường, vật liệu có phù hợp với không gian hay một giải pháp sẽ thay đổi diện mạo công trình ra sao,…
Dulux là một ví dụ tiêu biểu cho cách thương hiệu đưa công nghệ vào trải nghiệm sản phẩm. Thay vì chỉ giới thiệu bảng màu hay hình ảnh không gian mẫu, thương hiệu từng ứng dụng công nghệ AI để “vẽ” nên không gian sống trong mơ từ những mô tả và ý tưởng của người dùng trong chiến dịch “Tận hưởng trọn khoảnh khắc”, giúp họ hình dung rõ hơn cách màu sắc có thể hiện thực hóa phong cách sống mà mình mong muốn. Công nghệ khi đó không chỉ đóng vai trò tạo hiệu ứng truyền thông, mà trở thành một phần của trải nghiệm khám phá sản phẩm.
Đối với ngành Xây dựng, hướng tiếp cận này đặc biệt có giá trị khi quyết định mua thường gắn với những sản phẩm khó thay đổi sau khi thi công. Lúc này, Marketing giúp giảm rào cản trong quá trình ra quyết định.
5. Từ một chiến dịch đến hệ sinh thái nội dung
Khi ngành hàng có nhiều nhóm đối tượng người xem thì một chiến dịch không nên kết thúc ở một TVC hay hoạt động trên social. Một ý tưởng lớn cần có khả năng được mở rộng thành nhiều lớp nội dung và điểm chạm khác nhau để câu chuyện thương hiệu tiếp tục được khám phá trong nhiều bối cảnh.
Thay vì xem mỗi kênh là một nơi để “đăng lại” chiến dịch, thương hiệu có thể xây dựng một hệ sinh thái nội dung, trong đó mỗi điểm chạm đảm nhận một vai trò riêng. Theo hướng này, một ý tưởng có cơ hội tiếp cận nhiều nhóm đối tượng và mỗi nội dung lại tiếp tục bổ sung một lớp ý nghĩa cho câu chuyện ban đầu. Người tiêu dùng có thể tiếp cận câu chuyện trên Social, tìm kiếm thêm thông tin từ KOL hoặc cộng đồng, trải nghiệm sản phẩm ở những điểm chạm khác nhau và cuối cùng chuyển đổi. Với nhà thầu, thợ hay đại lý, cùng một Big Idea cũng có thể được chuyển hóa thành những nội dung và trải nghiệm phù hợp hơn với vai trò của họ trong hệ sinh thái.
Các thương hiệu như Dulux và Maxilite cho thấy cách một câu chuyện có thể được kéo dài. Từ câu chuyện thương hiệu, nội dung có thể tiếp tục được phát triển thành những nội dung mang tính cảm hứng cho người tiêu dùng, thông tin hữu ích cho nhà thầu/thợ, hoạt động tương tác tại điểm bán hay những trải nghiệm giúp người dùng kết nối trực tiếp với sản phẩm.
Điều quan trọng là mỗi điểm chạm đang đóng góp gì vào hành trình ra quyết định. Khi các điểm chạm được kết nối với nhau, chiến dịch không còn là một “đợt truyền thông” có điểm bắt đầu và kết thúc, mà trở thành một hệ thống nội dung có khả năng liên tục tạo ra sự chú ý, tương tác, trải nghiệm và chuyển đổi.
Tạm kết
Nhìn rộng hơn, 5 chuyển dịch trên cho thấy Marketing ngành Vật liệu xây dựng đang dần bước ra khỏi cách tiếp cận truyền thống. Vai trò của truyền thông đang ngày càng tiến gần hơn đến việc tham gia vào toàn bộ quá trình tạo ra ảnh hưởng và hỗ trợ quyết định.
Khi Marketing không còn chỉ đứng ở cuối hành trình để “thúc đẩy mua”, mà hiện diện xuyên suốt từ tạo nhận biết, xây dựng ảnh hưởng, tạo trải nghiệm đến hỗ trợ quyết định, ngành Vật liệu xây dựng cũng có thêm nhiều không gian để biến những sản phẩm vốn khô khan thành những thương hiệu có khả năng tạo kết nối và tăng trưởng bền vững.
