1. GIẢI MÃ WHOLESOME CONTENT: KHI NỘI DUNG LÀ LIỀU THUỐC CẢM XÚC
Hướng đến những điều tích cực chưa bao giờ là lỗi thời. Dù cuộc sống không ngừng đổi thay, bị ảnh hưởng bởi những biến động vi mô hay vĩ mô, thì những giá trị từ sự tử tế, chân thành hay lòng cảm thông vẫn luôn hiện diện và ngày càng được trân trọng. Do đó, Wholesome Content dần hình thành như một cách để mọi người lan tỏa rộng rãi những giá trị ý nghĩa này. Đây là dạng nội dung xoay quanh những điều nhỏ bé, gần gũi, tích cực trong đời sống, giúp mang đến cảm giác dễ chịu, ấm áp và chân thành cho người xem.
Theo khảo sát của Ipsos (2022), Gen Z đặc biệt yêu thích các nội dung mang tính thư giãn như ASMR, video động vật dễ thương hoặc các clip hoài niệm – đây là những dạng video tiêu biểu cho thể loại wholesome content hiện nay.
>>> Tham khảo thêm: KOL ảo xu hướng Marketing hiện đại không thể bỏ qua
2. YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC HÚT CỦA WHOLESOME CONTENT
Không cầu kỳ, không phức tạp, loại nội dung này lại có khả năng xoa dịu cảm xúc cho người xem. Theo Giáo sư/Tiến sĩ Marketing Amitav Chakravarti tại Trường Kinh tế London: “Con người cảm thấy bình tâm, thư giãn và thậm chí hào phóng hơn khi tiêu thụ Wholesome Content.”
Khi chúng ta xem dạng nội dung này, não bộ sẽ tiết ra dopamine – chất dẫn truyền thần kinh tạo cảm giác hạnh phúc. Loại hormone này còn giúp cải thiện trí nhớ, giấc ngủ và khả năng tập trung. Chính vì thế, giữa vô vàn mối lo và áp lực, người ta có xu hướng tìm đến Wholesome Content như một cách để cải thiện tâm trạng. Điều này lý giải vì sao giữa hàng loạt dạng nội dung khác nhau, Wholesome Content vẫn được đông đảo công chúng yêu thích.
Dù xuất phát từ những điều nhỏ bé và giản dị, chúng ta không thể phủ nhận sức ảnh hưởng mạnh mẽ của Wholesome Content. Nhận thấy tiềm năng này, nhiều thương hiệu đã dần lồng ghép nó vào các chiến dịch quảng cáo – đặc biệt là trong giai đoạn hậu đại dịch COVID-19, nhằm tăng mức độ gắn bó và sự tin tưởng từ phía khách hàng sau quãng thời gian “mất kết nối”.
3. CÁC THƯƠNG HIỆU ĐÃ CHẠM ĐẾN CẢM XÚC CỦA KHÁCH HÀNG NHƯ THẾ NÀO
BAEMIN: SINH NHẬT 3 TUỔI – 3 NĂM VẪN NGUYÊN VẸN SỰ DỄ THƯƠNG
Trong chiến dịch “Sinh nhật 3 tuổi – 3 năm vẫn nguyên vẹn sự dễ thương”, BAEMIN không chọn cách tiếp cận khách hàng theo lối “xôi thịt” bằng hàng loạt chương trình khuyến mãi hay những bài viết biến thương hiệu thành trung tâm bữa tiệc. Thay vào đó, BAEMIN chọn hướng đi chân thành chạm vào cảm xúc của khách hàng, bởi họ hiểu rõ: chặng đường 3 năm qua sẽ không thể trọn vẹn nếu thiếu những người đồng hành thầm lặng – từ khách hàng, đối tác, đến các anh shipper tận tụy.
BAEMIN triển khai chiến dịch “Sinh nhật 3 tuổi – 3 năm vẫn nguyên vẹn sự dễ thương”
BAEMIN thực hiện loạt nội dung cảm ơn được cá nhân hóa cao, họ cảm ơn từ những vị khách đang dang dở công việc nhưng vẫn chạy xuống nhận món, thậm chí cả những người thường “skip” quảng cáo của BAEMIN, hay chỉ đơn giản là những ai dành vài giây dừng đèn đỏ để xem quảng cáo của thương hiệu, và hàng trăm lời cảm ơn khác. Tất cả những lời cảm ơn ấy tuy nhỏ, nhưng lại đủ sức truyền tải sự trân trọng của BAEMIN dành cho từng khoảnh khắc khách hàng dành cho thương hiệu.
BAEMIN gửi lời cảm ơn đến người đi đường qua loạt biển quảng cáo ngoài trời.
Tuy nhiên, lời cảm ơn – dù chân thành đến đâu cũng sẽ trở nên lặng thinh nếu không được gửi đúng lúc, đúng nơi. Vì vậy, BAEMIN không ngần ngại “chi mạnh tay” cho các phương tiện truyền thông có độ phủ cao: từ billboard, pano, DOOH cho đến các nền tảng số như YouTube, Spotify, Facebook… Tất cả đều nhằm lan tỏa thông điệp cảm ơn với những lý do chỉ có thể viết được khi thật sự thấu hiểu khách hàng. Ngoài ra thương hiệu còn sử dụng font chữ viết tay trong tất cả các nội dung cảm ơn, thể hiện sự tinh tế, có chiến lược – nhưng vẫn mang đậm tính người.
HOME CREDIT – (C)ÔNG (V)IỆC KHÔNG CV
Đối với chúng ta, CV như một cách “flex” thành tích trong hành trình làm việc của mình. Tuy nhiên, có hàng triệu người lặng lẽ cống hiến cho xã hội bằng những công việc không tên, và tất nhiên cũng chẳng có một bản CV hay thành tích nào được ghi nhận.
Xuất phát từ sự thấu hiểu và ghi nhận những nỗ lực ấy, nhân dịp Quốc tế Lao động (1/5), Home Credit Việt Nam đã cho ra mắt chiến dịch “(C)ông (V)iệc không CV”, một lời tri ân đầy ý nghĩa đến những “anh hùng thầm lặng” bằng những bản CV thật rực rỡ.
Home Credit gửi lời tri ân tới những “anh hùng thầm lặng” qua chiến dịch “(C)ông (V)iệc không CV”
Những bản CV đặc biệt ấy khắc họa rõ nét hơn hành trình và giá trị công việc của những người giúp việc, anh thợ xây, bác bảo vệ, của các cô, chú lao công trải bước khi thành phố còn đang ngủ. Đi sâu vào một bản CV của “người xây tổ ấm”, dù chỉ là những dòng thành tích ngắn trên CV, ta dường như cảm nhận được sự vững chãi, bản lĩnh của anh thợ xây quốc dân khi anh dựng nên tổ ấm cho cả ba đời. Nhưng cũng chính đôi bàn tay chai sần, thô ráp vì công việc ấy, khi về bên gia đình lại có thể chu toàn, nuôi nấng ba bé nhỏ, hoàn thành trách nhiệm của người ba.
Bản CV của anh thợ “Người xây tổ ấm” quốc dân
Thông qua loạt bài đăng trên mạng xã hội, Home Credit không chỉ mang đến một góc nhìn nhân văn, trân trọng dành cho mọi công việc – mà còn truyền tải thông điệp sâu sắc: mọi nghề nghiệp, dù thầm lặng đến đâu, đều xứng đáng được ghi nhận, và mỗi người lao động đều là một mảnh ghép không thể thiếu trong bức tranh cuộc sống. Chiến dịch “(C)ông (V)iệc không CV” lần nữa khẳng định giá trị của một con người không nằm ở danh xưng hay địa vị, mà ở những điều ý nghĩa họ mang đến mỗi ngày.
PUCK – SELFLESS SHELVES
Tại Lebanon, nơi đang gồng mình trước một trong những cuộc khủng hoảng kinh tế nghiêm trọng, hàng loạt cửa hàng, công việc biến mất chỉ sau một đêm. Nhưng giữa những mất mát lớn lao ấy, lòng kiên cường của những người phụ nữ vẫn âm thầm nảy nở.
Giữa muôn vàn chiến dịch được khởi xướng để xoa dịu khó khăn, Puck – thương hiệu sữa hàng đầu tại Trung Đông đã chọn cho mình một lối đi khác biệt và đầy nhân văn. Thay vì gửi đi những món quà chóng vơi, chiến dịch “Selfless Shelves” chọn trao cơ hội với những chiếc hũ thủy tinh từng đựng phô mai, nay được làm sạch, được tháo nhãn, để nhường chỗ cho nét chữ viết tay mộc mạc của những người phụ nữ tự tay làm nên từng món Mouneh đậm vị quê hương. Những chiếc hũ được tái chế như ngầm hiểu rằng sự kiện cường của phụ nữ xứng đáng được nhìn thấy, được ghi nhận và được trao quyền.
Puck phối hợp cùng Carrefour trưng bày hàng nghìn hũ Mouneh trên kệ riêng tại các điểm bán trên toàn Lebanon.
Puck còn hợp tác với chuỗi siêu thị Carrefour để trưng bày hàng nghìn hũ Mouneh trên các kệ riêng tại nhiều điểm bán khắp Lebanon, nơi mà người tiêu dùng không chỉ mua một món ăn, mà còn là dành sự ủng hộ cho cả hành trình của những người phụ nữ phi thường. Hành trình này cũng được kể thông qua thước phim ngắn gồm câu chuyện của Rima, Najla và những phụ nữ khác, giản dị nhưng chạm sâu vào cảm xúc.
Tất cả được lan tỏa mạnh mẽ qua mạng xã hội, các bài báo đầy cảm tình trên Global Woman Leader, ArabAd, Campaign Middle East, Gulf News, Shots Magazine… cho đến truyền hình thực tế trên CNN – nơi những chiếc hũ Mouneh nhỏ bé kể lại hành trình đầy bản lĩnh, tâm huyết và tình cảm của những người phụ nữ Lebanon.
Selfless Shelves không chỉ giúp họ tăng thu nhập gấp ba lần sau hai tháng, mà còn đưa Puck bước lên sân khấu Cannes Lions 2024 với giải thưởng Titanium Lions danh giá, bên cạnh Bronze Creative Commerce và D&AD Wood Pencil.
VẠN HẠNH MALL – KHI THƯƠNG HIỆU LÊN TIẾNG BẰNG SỰ TỬ TẾ
Trong bối cảnh những sự việc thương tâm liên tiếp xảy ra tại Vạn Hạnh Mall vào nửa đầu năm 2025, thay vì né tránh hay phản ứng máy móc bằng thông cáo báo chí, trung tâm thương mại này đã chọn cách lên tiếng bằng cách tử tế, chân thành và đầy cảm xúc – một hướng đi mang đậm tinh thần Wholesome Content.
Thư gửi khách hàng đã được Vạn Hạnh Mall đăng tải trên fanpage chính thức vào ngày 12/4
Thương hiệu đã công khai gửi lời chia sẻ thông qua một bức tâm thư nhẹ nhàng nhưng sâu sắc, thừa nhận nỗi đau, cảm thông với cộng đồng và cho thấy sự lắng nghe thật sự. Không kêu gọi mua sắm, không “chữa cháy” bằng những hành động lấp liếm, Vạn Hạnh Mall đơn giản là ngồi xuống cùng mọi người, mở lời bằng những điều nhỏ bé về khoảng lặng, niềm tin cuộc sống,… và khẳng định rằng toàn thể nhân viên của Vạn Hạnh Mall luôn chào đón và sẵn sàng đồng hành cùng khách hàng.
Không dừng lại ở lời nói, Vạn Hạnh Mall triển khai hàng loạt hành động cụ thể như tăng chiều cao cửa kính lan can, lắp lưới bảo vệ, thiết lập “Góc Yêu Thương”, nơi mọi người có thể gửi lại lời nhắn tích cực cho người khác. Đây không chỉ là giải pháp vật lý, mà là sự khôi phục niềm tin bằng cảm xúc, bằng kết nối người với người.
Vạn Hạnh Mall đã thực hiện các biện pháp cụ thể như nâng cao lan can kính và lắp đặt lưới bảo vệ.
Góc yêu thương tại Vạn Hạnh Mall
Truyền thông của Vạn Hạnh Mall thời điểm đó không cầu kỳ. Chỉ là vài dòng chia sẻ nhẹ, một tinh thần “Bạn không cô đơn” đặt đúng lúc, đúng chỗ, nhưng chính điều đó lại khiến người xem dừng lại, đọc, và cảm thấy được thấu hiểu. Đó là khi nội dung không còn là thông điệp từ thương hiệu, mà trở thành sự ấm áp của con người.
4. KẾT LUẬN
Thông qua sự hiện diện của wholesome content ở nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, dạng nội dung này đang dần trở thành một “ngôn ngữ cảm xúc mới”, một phương tiện giúp thương hiệu giao tiếp với công chúng bằng sự tử tế và chân thành. Với hiệu quả rõ rệt, wholesome content được dự đoán sẽ tiếp tục được nhiều thương hiệu ứng dụng trong bài viết, chiến dịch và trở thành chiến lược phát triển dài hạn.
>>> Tham khảo thêm: Nhìn lại 5 chiến dịch truyền cảm hứng mạnh mẽ cho phụ nữ
