Những năm gần đây, ngành tài chính – ngân hàng không chỉ chuyển mình mạnh mẽ về công nghệ mà còn thay đổi rõ rệt trong cách tiếp cận người dùng. Chuyển đổi số giúp ngân hàng ổn định về mặt hạ tầng, còn trên truyền thông thì gần gũi và gắn kết với khách hàng mục tiêu.
Khi 87% người trưởng thành đã có tài khoản: Tăng trưởng ngân hàng sẽ đến từ đâu?
Ngành ngân hàng Việt Nam đang bước vào một giai đoạn mang tính bước ngoặt. Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, hơn 87% người trưởng thành đã sở hữu tài khoản thanh toán. Tại nhiều ngân hàng, trên 95% số lượng giao dịch đã được xử lý qua kênh số. Trong 7 tháng đầu năm 2025, giao dịch QR tăng 66,7% về số lượng và 159,6% về giá trị so với cùng kỳ. Những con số này cho thấy phần lớn người dùng đã có tài khoản & đã quen với thanh toán online. Câu hỏi lúc này là “làm sao để mỗi người dùng tạo ra nhiều giá trị hơn?”
Cuộc đua “tải app” đang chạm trần
Báo cáo thị trường ứng dụng tài chính 2025 của Adjust cho thấy các ứng dụng ngân hàng ngày càng phụ thuộc vào chiến dịch trả phí để thu hút người dùng mới. Trong khi đó, thời gian truy cập trung bình của người dùng ngân hàng ở mức 6,18 phút thấp hơn benchmark của nhóm ứng dụng tài chính nói chung trong cùng giai đoạn.
Song song đó, theo Mibrand, 85% người dùng hiện chỉ tương tác với các dịch vụ cơ bản như thanh toán và 62% sử dụng để chuyển tiền. Điều này cho thấy phần lớn người dùng sử dụng ứng dụng ngân hàng để giao dịch đơn lẻ thay vì một hệ sinh thái tài chính đa tiện ích.
Khi hành vi chỉ dừng ở chuyển tiền và thanh toán hóa đơn, giá trị vòng đời khách hàng (LTV) sẽ khó tăng mạnh. Trong khi đó, chi phí thu hút người dùng mới (CAC) ngày càng cao khi thị trường tiệm cận bão hòa. Nếu tiếp tục đẩy mạnh acquisition mà không cải thiện retention, hiệu quả đầu tư marketing sẽ giảm dần theo thời gian.
Làn sóng đầu tư vào Âm nhạc và Thể thao: Cuộc đua giành sự chú ý và cộng đồng
Theo thống kê của YouNet Media từ 30 ngân hàng thương mại cổ phần trong năm 2024, các hoạt động liên quan đến âm nhạc chiếm 40% tổng số sự kiện truyền thông, trong khi thể thao chiếm 34%. Riêng trong mảng âm nhạc, concert và music festival chiếm tỷ trọng cao nhất (24%), theo sau là gameshow (20%).
Những con số này cho thấy ngân hàng không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm, mà đang bước vào cuộc đua chiếm lĩnh passion point của người dùng. Hàng loạt màn hợp tác nổi bật xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội: Techcombank đồng hành cùng Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai; VIB kết hợp với Anh Trai Say Hi; VPBank gắn với Bài hát của chúng ta và K-Star Spark 2025.
Bên cạnh đó là các đêm nhạc độc quyền dành cho khách hàng ưu tiên như “Thanh âm tinh hoa”, “Tâm thức Tinh hoa” của MSB hay “Sống trọn tinh hoa” của VietinBank. Đây là bước chuyển từ tài trợ đại chúng sang xây dựng trải nghiệm phân tầng khách hàng.
Ở lĩnh vực thể thao, ngân hàng tiếp tục gắn thương hiệu với các giải chạy quy mô lớn như Giải Marathon Quốc tế Thành phố Hồ Chí Minh của Techcombank, VPBank Music Night Run hay chương trình “Tết ấm cho người nghèo” của BIDV. Các giải chạy không chỉ thu hút hàng chục nghìn người tham gia mà còn tạo ra không gian cộng đồng – nơi thương hiệu trở thành một phần của lối sống tích cực.
Song song đó, một số ngân hàng đầu tư vào giáo dục tài chính cá nhân như một chiến lược dài hạn. Các chương trình như “The Moneyverse – Vũ trụ Đồng tiền” của BIDV, series “Đánh thức dòng tiền nhàn rỗi” của VIB hay live podcast “Money Gym” của VPBank cho thấy nỗ lực tham gia vào quá trình hình thành nhận thức tài chính của người trẻ.
Các ngân hàng đang đầu tư mạnh mẽ vào việc kiến tạo trải nghiệm (Marathon của Techcombank, Concert của VPBank) và sản xuất nội dung giáo dục (Gameshow của BIDV). Điều này cho thấy cuộc chiến giành thị phần trong tương lai sẽ được quyết định bởi sức mạnh văn hóa và cộng đồng mà thương hiệu tạo ra.
Gia tăng nhận diện hay tải app chỉ là bước đầu
Việc đầu tư vào concert, marathon hay nội dung giáo dục giúp ngân hàng gia tăng nhận diện và kích hoạt tải app. Tuy nhiên, tăng trưởng bền vững đòi hỏi nhiều hơn thế.
Những ngân hàng tăng trưởng mạnh trên thế giới như Nubank hay DBS cho thấy một nguyên tắc rõ ràng: mỗi giao dịch tạo ra dữ liệu; dữ liệu giúp cá nhân hóa đề xuất; đề xuất đúng thời điểm thúc đẩy sử dụng thêm sản phẩm; trải nghiệm tốt khiến khách hàng quay lại và giới thiệu thêm người dùng mới.
Tại Việt Nam, một số ngân hàng đã bắt đầu thử nghiệm theo hướng này. Các chương trình cashback theo hành vi chi tiêu, tính năng tích điểm khi hoàn thành nhiệm vụ hay mở rộng tiện ích đời sống ngay trên ứng dụng – như đặt taxi trên iPay Mobile của VietinBank – đều là những bước đi nhằm kéo dài thời gian tương tác và mở rộng vai trò của app trong đời sống hằng ngày.
Thu hút người dùng tải app chỉ là bước khởi đầu. Tăng tần suất sử dụng, mở rộng danh mục sản phẩm trên mỗi khách hàng và xây dựng thói quen tài chính mới là nền tảng tăng trưởng bền vững.
Kết
Khi 87% người trưởng thành đã có tài khoản, tăng trưởng không còn nằm ở số lượng người dùng mới mà ở việc chuyển đổi mỗi người dùng hiện hữu thành một mối quan hệ tài chính dài hạn.
Cuộc đua trong giai đoạn tiếp theo vì thế sẽ không chỉ xoay quanh lãi suất hay tính năng, mà xoay quanh khả năng xây dựng cộng đồng, duy trì hành vi lặp lại và tạo ra giá trị vòng đời bền vững. Và đó mới là thách thức thực sự của ngành ngân hàng trong thập kỷ tới.
