Hành vi người tiêu dùng đang dịch chuyển nhanh hơn, như việc ưu tiên đối thoại với AI thay vì gõ từ khóa, ra quyết định mua sắm ngay trong trải nghiệm giải trí,… Trước sự thay đổi đó, mọi điểm chạm truyền thống đều đang được định nghĩa lại. Chính vì thế việc nắm bắt xu hướng không còn là lựa chọn, mà là yếu tố sống còn để duy trì lợi thế cạnh tranh.
Dưới đây là 10 xu hướng Digital Marketing trong năm 2026 giúp các nhà quản trị chuyển mình từ thế bị động sang chủ động dẫn dắt cuộc chơi trong kỷ nguyên AI.
1. Tối ưu hóa tìm kiếm đa nền tảng (Search Everywhere Optimization)
Hành vi tìm kiếm đang dịch chuyển từ từ khóa (Keyword-based) sang hội thoại (Conversational). Với sự phổ biến của AI Overviews và các công cụ Generative Search, khái niệm “Visibility” (Sự hiện diện) đã được định nghĩa lại. Theo số liệu từ Sensor Tower, thời gian sử dụng ứng dụng AI trên di động của người Việt tăng gấp ba lần sau mỗi chu kỳ 6 tháng, đồng thời trung bình mỗi người dùng hiện đang tương tác với ít nhất hai chatbot AI thường xuyên. Điều này khẳng định rằng người tiêu dùng đã sẵn sàng cho một kịch bản “Zero-click”, nơi họ nhận được câu trả lời trực tiếp từ AI thay vì nhấp chuột vào các liên kết Website.
Lúc này, SEO không còn chỉ là cuộc chiến thứ hạng trên Google mà là nỗ lực tối ưu hóa sự xuất hiện trong các câu trả lời của AI và thanh tìm kiếm trên các nền tảng giải trí như TikTok hay thương mại như Shopee. Thương hiệu cần chuyển dịch từ việc sản xuất nội dung dựa trên từ khóa sang việc sản xuất nội dung theo xu hướng tìm kiếm (Search Intent) để AI có thể đề xuất cho người dùng.
2. Video-Commerce: Khi nội dung là giao dịch
Video không còn là công cụ tương tác đơn thuần mà trở thanh “điểm bán hàng di động”. Đến năm 2026, dự báo khoảng 40% quảng cáo video sẽ được tạo ra bởi Generative AI. Ngoài ra, tại thời điểm này, AI Host/Avatar hay nội dung video do AI tạo đã bắt đầu xuất hiện trong Live Commerce với tính chất thử nghiệm và áp dụng sớm. Hoạt động này chủ yếu được thúc đẩy bởi các agency công nghệ và các thương hiệu lớn.
Thay vì một cuộc cách mạng toàn diện, AI đang được triển khai theo từng phần, tập trung vào việc giải quyết các bài toán cụ thể về hiệu suất và quy mô. Dù còn khá mới mẻ ở SEA, nhưng các case study từ thị trường trưởng thành hơn như Trung Quốc đã cho thấy tín hiệu tích cực. Ví dụ, thương hiệu Brother báo cáo doanh số tăng 30% trong một chiến dịch thử nghiệm sử dụng AI avatar (theo Wired). Con số này cho thấy AI host có khả năng tạo ra tác động kinh doanh thực sự nếu được triển khai đúng cách.
Vì thế doanh nghiệp cần tích hợp video vào các điểm chạm mua sắm (Shoppable tags, Live-checkout), ứng nghiệm AI vào tạo nội dung video để đẩy nhanh quá trình sản xuất bằng cách sử dụng AI để nghiên cứu, dựng demo và con người dựng video phù hợp.
3. Dữ liệu First-Party Data
Trong bối cảnh thị trường biến động liên tục, first party data nổi lên như một lời giải hiệu quả. Đây là các dữ liệu được doanh nghiệp thu thập từ khách hàng, do chính khách hàng cung cấp thông qua các kênh như website, ứng dụng, giao dịch mua hàng, khảo sát … Khác với third-party data thường thiếu chính xác và không cụ thể, first party data là dữ liệu chất lượng cao, phản ánh chính xác hành vi và quan trọng nhất là được chấp thuận chia sẻ bởi chính khách hàng.
Nghiên cứu bởi Segment chỉ ra 78% doanh nghiệp cho rằng first party data là nguồn dữ liệu quý giá nhất cho các chiến lược cá nhân hóa. Việc đầu tư vào first party data là một chiến lược dài hạn, giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Khi khách hàng chủ động chia sẻ thông tin qua website, ứng dụng hay các cuộc khảo sát, đó là lúc thương hiệu có cơ hội thiết lập một hành trình khách hàng siêu cá nhân hóa (Hyper-personalization), từ đó tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân và giá trị vòng đời khách hàng mà không còn lo ngại về sự biến động của các thuật toán bên ngoài.
4. Retail Media Networks (RMN) trở thành kênh truyền thông chủ lực
Retail Media Networks là là giải pháp quảng cáo trên kênh kỹ thuật số ví dụ như trang web hoặc ứng dụng (App) do một công ty bán lẻ (Retail) cung cấp. Khi mua sắm trực tuyến (online shopping) ngày càng phổ biến với người tiêu dùng, các phương tiện truyền thông bán lẻ hay còn được gọi là Retail Media cũng trở nên phổ biến hơn với các thương hiệu và doanh nghiệp. RMN không còn là lựa chọn phụ trợ. Với ưu thế về dữ liệu mua hàng thực tế (Closed-loop data), RMN cho phép đo lường trực tiếp từ hiển thị đến doanh số theo từng SKU.
Theo Dentsu (tháng 12/2025), RMN là kênh digital tăng trưởng nhanh nhất trong 5 năm liên tiếp nhờ vào lợi thế dữ liệu khách hàng và khả năng đo lường chuyển đổi trực tiếp. Đối với các ngành hàng có tần suất mua sắm cao như FMCG, Sữa hay F&B, việc tích hợp RMN vào chiến lược kinh doanh tổng thể là một bước đi chiến lược. Đây không chỉ là nơi chạy quảng cáo, mà là nơi doanh nghiệp khai thác dữ liệu mua hàng thực tế để điều chỉnh chiến lược sản phẩm và khuyến mãi theo thời gian thực.
5. Creator Economy: Từ “Quảng bá” sang “Đồng sáng tạo“
Kỷ nguyên của những bài đăng quảng cáo đơn lẻ từ KOL đang dần mất đi hiệu quả,nhường chỗ cho sự trỗi dậy của mô hình đối tác chiến lược giữa thương hiệu và Creator. Các nhà sáng tạo nội dung giờ đây đóng vai trò như những nhà tư vấn giúp thương hiệu rút ngắn khoảng cách giữa Insight cộng đồng và quyết định Marketing.
Việc mời các Creator tham gia từ giai đoạn lên ý tưởng sản phẩm đến định hướng chiến dịch không chỉ gia tăng tính xác thực (Authenticity) mà còn giúp nội dung thương hiệu đến gần hơn trong mắt người dùng. Thương hiệu cân nhắc việc chuyển đổi cách quản lý Creator từ KPI ngắn hạn sang xây dựng một hệ sinh thái chung, nơi hai bên cùng vận hành trên một nền tảng dữ liệu và mục tiêu tăng trưởng dài hạn.
6. Xây dựng cộng đồng
Người tiêu dùng năm 2026 khao khát cảm giác thuộc về một cộng đồng có giá trị chung hơn là chỉ đơn thuần tiêu dùng sản phẩm. Các “Owned communities” (cộng đồng sở hữu) trên Zalo, Facebook hay ứng dụng riêng sẽ là nơi nuôi dưỡng lòng trung thành (loyalty) với khách hàng. Song song đó, chiến lược Employee Advocacy (Nhân viên là đại diện thương hiệu) đang chứng minh hiệu quả vượt trội trong việc “con người hóa” thương hiệu.
Sự tin cậy không đến từ những thông điệp khô khan mà đến từ những câu chuyện thật của chính đội ngũ nhân sự và sự hiện diện của ban lãnh đạo thông qua Thought Leadership. Một thương hiệu có tầm nhìn rõ ràng và đội ngũ nhân viên tâm huyết sẽ tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ, biến khách hàng thành những người ủng hộ nhiệt tình nhất.
7. AI là Hệ điều hành (Operating System) của Marketing
Vai trò của AI đã tiến hóa từ một công cụ sáng tạo riêng lẻ thành một “Hệ điều hành” quản lý toàn diện. Các nền tảng lớn như Meta đang tiến tới tự động hóa hoàn toàn việc phân phối quảng cáo và tối ưu hóa Media buying vào cuối năm 2026. Điều này buộc vai trò của Marketer phải dịch chuyển sang các tầng cao hơn, đó là quản trị chiến lược (Governance) và bảo vệ an toàn thương hiệu (Brand safety).
Thay vì dành thời gian cho các công việc thủ công, giờ đây con người tập trung vào việc thiết lập các “luật chơi” cho AI, kiểm soát các sai lệch (bias) và đảm bảo rằng mọi hoạt động tự động hóa đều nhất quán với bản sắc thương hiệu.
8. Đo lường hiệu quả qua Marketing Mix Modeling (MMM)
Khi các mô hình ghi nhận (Attribution) truyền thống gặp khủng hoảng do rào cản quyền riêng tư và sự phân mảnh thiết bị, MMM trở lại vị thế dẫn đầu. Mô hình hỗn hợp tiếp thị (Marketing Modelling Mix – MMM) là một hộp công cụ gồm các phương pháp thống kê được các nhà tiếp thị sử dụng để đánh giá tác động của khoản đầu tư marketing của họ so với các số liệu kinh doanh chính như khối lượng, doanh thu hoặc lợi nhuận.
Việc ứng dụng các mô hình mã nguồn mở như Robyn của Meta giúp doanh nghiệp nhìn thấy tác động dài hạn của thương hiệu, đo lường sự tăng trưởng thực chất (Incrementality) và hiểu rõ ảnh hưởng của các biến số ngoại cảnh như kinh tế hay đối thủ. Đây chính là chìa khóa để Marketing nói chung một ngôn ngữ với bộ phận Tài chính thông qua các chỉ số biên lợi nhuận và LTV.
MMM có một số ưu điểm so với các kỹ thuật đo lường khác ở chỗ:
- Đánh giá tác động của tất cả các phương tiện truyền thông (trực tuyến & ngoại tuyến);
- Nắm bắt được những tác động dài hạn cũng như ngắn hạn của quảng cáo;
- Đo lường tác động gia tăng của quảng cáo đến doanh số bán hàng;
- Kiểm tra giá cả và tác động của chương trình khuyến mãi;
- Có thể giải thích tác động của các biến số phi tiếp thị đến hiệu suất quảng cáo (ví dụ: thời tiết, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, xu hướng kinh tế, COVID-19).
9. Gamification và Trải nghiệm nhập vai (Immersive Experience)
Xu hướng “Phygital” (kết hợp vật lý và kỹ thuật số) đang định nghĩa lại trải nghiệm mua sắm. Các tính năng như AR Try-on (thử đồ ảo) hay showroom ảo không còn là những yếu tố gây sốt nhất thời mà đã trở thành công cụ giảm thiểu rào cản mua sắm hiệu quả.
Bằng cách tích hợp Gamification vào hành trình khách hàng, thương hiệu tạo ra những tương tác có tính giải trí cao, từ đó thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi trực tiếp. Khi khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm trong không gian ảo của chính mình trước khi quyết định mua, sự hài lòng tăng lên và tỷ lệ đổi trả hàng sẽ giảm xuống đáng kể.
10. Con người là lợi thế cạnh tranh cốt lõi
Trong một thế giới mà AI có thể làm hầu hết mọi việc, năng lực của đội ngũ nhân sự chính là sự khác biệt cuối cùng. Nhân sự trong bối cảnh mới cần tập trung vào 3 trụ cột kỹ năng: Am hiểu dữ liệu (Data literacy), Thành thạo AI (AI fluency) và Điều phối đa kênh (Cross-channel orchestration) để tạo nên trải nghiệm nhất quán.
Tạm kết
Thành công trong năm 2026 không chỉ là các chiến dịch rời rạc hay những công nghệ đơn lẻ mà là thành quả của sự hợp nhất – Dữ liệu, AI và Con người. Marketer không còn chỉ là người kể chuyện, mà là những kiến trúc sư xây dựng hệ thống tăng trưởng dựa trên giá trị và niềm tin bền vững.
