Trong nhiều năm, các thương hiệu theo đuổi một mục tiêu quen thuộc trên mạng xã hội: tăng trưởng người theo dõi. Quy mô lớn đồng nghĩa với nhiều cơ hội tiếp cận hơn, và từ đó mở rộng ảnh hưởng thương hiệu. Tuy nhiên, dữ liệu giai đoạn 2024–2025 cho thấy một thay đổi quan trọng. Tăng trưởng vẫn diễn ra, nhưng không còn là yếu tố tạo khác biệt. Điều bắt đầu phân hóa hiệu quả giữa các thương hiệu chính là khả năng chuyển đổi lượng tiếp cận thành tương tác và giá trị thực.
TikTok là nền tảng có tốc độ tăng trưởng người theo dõi (followers) nhanh nhất
TikTok hiện là nền tảng tăng trưởng người theo dõi nhanh nhất với mức tăng trung bình của các thương hiệu vượt 200% so với năm trước. Động lực chính là cơ chế đề xuất nội dung, thuật toán TikTok vẫn phân phối các video tiếp cận người dùng ngoài tệp follower sẵn có, điều này đặc biệt hiệu quả với nhóm người dùng trẻ và các nội dung mang tính sáng tạo.
Trong khi đó, Facebook và Instagram không còn là tăng trưởng mạnh mẽ. Instagram vẫn tăng nhưng ở mức nhẹ, còn Facebook gần như đi ngang. Hai nền tảng này đang dần giữ vai trò ổn định về phạm vi tiếp cận.
LinkedIn lại đi theo một hướng khác, với mức tăng trưởng gắn chặt vào nhu cầu xây dựng thương hiệu cá nhân, thương hiệu nhà tuyển dụng và định vị chuyên môn. YouTube tiếp tục là kênh về nội dung dài, chuyên sâu, còn X gần như không ghi nhận tăng trưởng đáng kể về người theo dõi.
Nhìn tổng thể, tăng trưởng follower vẫn là một chỉ số cần theo dõi nhưng không còn đủ để phản ánh mức độ hiệu quả hay sức ảnh hưởng thực sự của thương hiệu trên mạng xã hội.
TikTok dẫn đầu về tỷ lệ tương tác so với các nền tảng khác
TikTok liên tục dẫn đầu về tỷ lệ tương tác trong suốt hai năm qua, duy trì mức cao vượt trội so với các nền tảng khác. Cụ thể dao động từ 32% trong quý 1 năm 2024 đến 30,2% trong quý 3 năm 2024, trước khi đạt đỉnh 35,9% trong quý 3 năm 2025. Mặc dù tỷ lệ tương tác giảm xuống 27,6% trong quý 4 năm 2025, TikTok vẫn tiếp tục dẫn đầu về hiệu suất tỷ lệ tương tác tổng thể. Trong khi đó, Instagram ghi nhận xu hướng giảm rõ rệt, còn Facebook gần như giữ nguyên, với tỷ lệ trung bình dao động ổn định trong khoảng từ 1,4% đến 2,4% qua các quý, phản ánh mức độ tương tác ổn định của người dùng trong suốt giai đoạn này.
Khi quy mô người xem tăng lên, mức độ tương tác trên nền tảng này không giảm mà còn có xu hướng tăng nhanh hơn. Với các thương hiệu lớn, TikTok tạo ra số lượt tương tác trung bình nhiều hơn gấp đôi so với Instagram và hơn 20 lần so với Facebook.Điều này cho thấy nội dung không còn được phân phối dựa trên số lượng người theo dõi, mà dựa trên mức độ phù hợp và khả năng giữ chân người xem ngay từ những giây đầu tiên.
Nội dung và định dạng: Không có công thức chung cho mọi nền tảng
Hiệu quả nội dung ngày càng phụ thuộc vào việc “đúng định dạng”.
Trên Facebook, livestream là định dạng tạo ra tương tác vượt trội so với phần còn lại. Trung bình, mỗi video trực tiếp mang lại mức tương tác cao hơn đáng kể, gần gấp bốn lần so với bài đăng chứa link và hơn sáu lần so với bài đăng hình ảnh. Trong khi đó, các định dạng khác như video thường, Reels, carousel hay link đều có mức tương tác khá sát nhau và không tạo ra sự khác biệt lớn. Điều này cho thấy Facebook đang ưu tiên những nội dung có khả năng giữ người dùng ở lại lâu hơn và khuyến khích tương tác theo thời gian thực, thay vì các nội dung tiêu thụ nhanh.
Trên Instagram, carousel và video ngắn đang là hai định dạng mang lại hiệu quả tốt nhất. Mức tương tác trung bình của các định dạng này cao hơn khoảng 44% so với bài đăng chỉ dùng hình ảnh. Dù vậy, hình ảnh vẫn giữ vai trò nhất định trong tổng thể nội dung, tiếp tục tạo ra tương tác ổn định và duy trì đặc trưng nền tảng. Điểm khác biệt nằm ở chỗ người dùng ngày càng ưu tiên những nội dung có thể xem liền mạch, có sự chuyển động hoặc cho phép tương tác nhiều bước, thay vì chỉ dừng lại ở một hình ảnh đơn lẻ.
Mỗi kênh đòi hỏi một cách kể chuyện và một định dạng riêng, phù hợp với hành vi người dùng trên chính nền tảng đó.
Video và hành vi khám phá: Nội dung phải “tự chứng minh” giá trị
Video vẫn là định dạng trung tâm trên mạng xã hội, nhưng hiệu quả lại có sự chênh lệch rõ rệt giữa các nền tảng.
Trong năm 2025, TikTok tiếp tục dẫn đầu về hiệu quả video khi tỷ lệ tương tác trung bình tăng thêm khoảng 4% so với năm trước, đồng thời duy trì mức cao gần gấp đôi so với Instagram. Điều này củng cố vị thế của TikTok như nền tảng tối ưu nhất để tạo tương tác thông qua video ngắn.
Instagram vẫn là nền tảng đứng thứ hai, nhưng đang có dấu hiệu chững lại. Tỷ lệ tương tác video giảm khoảng 18% so với năm 2024, phần nào phản ánh mức độ cạnh tranh và sự bão hòa của hệ sinh thái Reels. Dù vậy, video trên Instagram vẫn tạo ra mức tương tác cao hơn khoảng 30 lần so với Facebook.
Song song đó, cách người dùng khám phá nội dung trên TikTok cũng đang thay đổi rõ rệt. Lượt xem video ngày càng phụ thuộc vào mục “Dành cho bạn” (For You) với tỷ trọng tăng từ khoảng hơn 50% đầu năm 2024 lên trên 70% vào cuối năm 2025. Ngược lại, các nguồn đến từ follower, hồ sơ cá nhân hay tìm kiếm đều giảm dần. Phạm vi tiếp cận trên TikTok không còn phụ thuộc nhiều vào lượng người theo dõi, mà được quyết định bởi mức độ nội dung thu hút và giữ chân người xem ngay từ đầu. Những video tạo được tương tác tốt trong giai đoạn đầu sẽ có cơ hội được phân phối rộng hơn, bất kể quy mô tài khoản.
Xu hướng chi tiêu quảng cáo: Không chỉ là chi bao nhiêu, mà là chi như thế nào
Dữ liệu trong năm 2024–2025 cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong cách các thương hiệu phân bổ ngân sách giữa các nền tảng.
TikTok là nền tảng có mức chi tiêu quảng cáo trung bình trên mỗi tài khoản cao nhất, cho thấy niềm tin ngày càng rõ ràng của nhà quảng cáo vào khả năng mở rộng và hiệu quả của nền tảng này.
Chiến lược vị trí quảng cáo
1. Meta đang phân hóa rõ giữa Facebook và Instagram
Dữ liệu về vị trí hiển thị quảng cáo cho thấy hai nền tảng trong hệ sinh thái Meta đang đi theo hai hướng khác nhau. Facebook vẫn tập trung mạnh vào Feed khi phần lớn ngân sách được dồn vào đây, củng cố vai trò là kênh tối ưu hiệu suất dựa trên quy mô. Trong khi đó, Instagram phân bổ ngân sách linh hoạt hơn giữa Feed, Stories và Reels. Đáng chú ý, chi tiêu cho Reels đã tăng gần gấp ba lần từ đầu năm 2024 đến cuối năm 2025, phản ánh sự dịch chuyển rõ ràng sang video ngắn và nội dung mang tính trải nghiệm cao.
Điều này cho thấy Facebook vẫn phù hợp với cách tiếp cận tập trung, còn Instagram đòi hỏi chiến lược đa vị trí để bắt kịp hành vi người dùng.
2. CPM tăng, cạnh tranh dồn vào các định dạng “premium”
Trong suốt 2024–2025, CPM trên các nền tảng Meta có xu hướng tăng, đặc biệt ở các định dạng có khả năng thu hút cao.
Trên Facebook, CPM ở Feed vẫn duy trì mức hiệu quả, thường quanh hoặc dưới 2,00 USD. Tuy nhiên, Stories lại có mức tăng rõ rệt, vượt 3,40 USD vào cuối năm 2025 do nhu cầu với định dạng dọc, toàn màn hình tăng cao.
Instagram có mức CPM cao hơn, ghi nhận đến quý 4/2025, CPM ở Feed vượt 3,00 USD, trong khi Stories trên 2,00 USD. CPM của Reels cũng tăng lên, cho thấy mức độ cạnh tranh ngày càng lớn khi các thương hiệu đẩy mạnh đầu tư vào video ngắn.
Nhìn tổng thể, Facebook vẫn là kênh tối ưu chi phí để mở rộng quy mô, còn Instagram là môi trường cạnh tranh cao hơn, nơi hiệu quả phụ thuộc nhiều vào chất lượng nội dung.
3. TikTok: Chi nhiều hơn, reach lớn hơn
Trên TikTok, sự khác biệt giữa các nhà quảng cáo thể hiện rất rõ ở mức đầu tư.
Những tài khoản hoạt động hiệu quả nhất thường chi tiêu gấp 2–3 lần mỗi tháng so với mức trung bình, đặc biệt tăng mạnh ngân sách vào các giai đoạn cao điểm. Trong khi đó, phần lớn thương hiệu vẫn duy trì mức chi tiêu khá thấp và ổn định, khoảng 200–250 USD/tháng. Khoảng cách này phản ánh trực tiếp vào kết quả. Nhóm chi tiêu cao thường đạt lượng hiển thị lớn hơn đáng kể, thường gấp 3 lần hoặc hơn so với mặt bằng chung. Điều này cho thấy trên TikTok, khả năng mở rộng phụ thuộc chặt chẽ vào mức độ đầu tư và cách phân bổ ngân sách theo từng thời điểm.
Kết luận: Mạng xã hội không còn là nơi để “hiện diện”
Tổng thể, bức tranh Social Media 2026 cho thấy một sự chuyển dịch rõ ràng.
Thứ nhất, từ việc tập trung vào tăng trưởng lượng người theo dõi sang tập trung vào chất lượng tương tác.
Thứ hai, từ việc hiện diện trên nhiều nền tảng sang việc xác định rõ vai trò của từng kênh.
Thứ ba, từ việc duy trì hoạt động liên tục sang đầu tư có trọng tâm và theo thời điểm.
Trong bối cảnh đó, lợi thế không còn nằm ở việc thương hiệu có mặt ở đâu, mà nằm ở việc thương hiệu hiểu người dùng trên từng nền tảng đến mức nào, và có thể tạo ra nội dung phù hợp với họ.
Nguồn: Báo cáo Social Media Benchmark 2026 – Emplifi
