Trong nhiều năm qua, Retail Media Network (RMN) được xem là “mỏ vàng performance” của các thương hiệu: dữ liệu mua hàng thật, khả năng nhắm trúng người có nhu cầu, và đo lường gắn chặt với doanh số. Từ sponsored product, banner trong app cho đến các chương trình ưu tiên hiển thị, RMN đã chứng minh hiệu quả vượt trội so với nhiều kênh quảng cáo truyền thống.
Tuy nhiên, khi RMN ngày càng giống nhau về định dạng quảng cáo và cách bán inventory, câu hỏi lớn bắt đầu xuất hiện: liệu chỉ dựa vào ads và khuyến mãi có còn đủ để tạo tăng trưởng bền vững?
Khi quảng cáo không còn là “đòn bẩy” duy nhất
Một báo cáo mới từ Ascendant Network và Inmar Intelligence chỉ ra rằng người tiêu dùng – đặc biệt là Gen Z – đang thay đổi cách ra quyết định mua sắm. Họ ít tin vào quảng cáo và ngày càng dựa vào nội dung có giá trị thực tế, trải nghiệm đa kênh liền mạch và quan trọng nhất là sự xác thực từ creator và cộng đồng Trong khi đó, phần lớn RMN hiện nay vẫn vận hành như một kênh bán media thuần túy ưu tiên giá, vị trí hiển thị và bidding. Điều này khiến RMN rơi vào thế cạnh tranh ngắn hạn, nơi giá thầu tăng nhưng niềm tin của người mua không tăng tương ứng.
Từ ad platform sang content engine
Theo góc nhìn của các chuyên gia trong ngành, tương lai của RMN không nằm ở việc bán thêm slot quảng cáo, mà ở khả năng trở thành một “content engine” ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Điều này đồng nghĩa với việc nội dung không chỉ nói về giá, mà mang lại giá trị: hướng dẫn sử dụng, gợi ý mua sắm, review đáng tin cậy, hành trình shopper được xây dựng xuyên suốt: từ khám phá → cân nhắc → quyết định → sau mua và creator và KOL không còn là phần “đính kèm”, mà trở thành nguồn tạo niềm tin cốt lõi
Với lợi thế dữ liệu first-party (lịch sử mua hàng, hành vi duyệt sản phẩm, tần suất mua), RMN hoàn toàn có khả năng cá nhân hóa nội dung theo ngữ cảnh và nhu cầu thực – điều mà social media hay display ads khó làm được.
Bài toán lớn nhất: Fragmentation
Thách thức lớn nhất của RMN hiện nay không chỉ nằm ở công nghệ, mà ở cách tổ chức và vận hành:
Nội bộ RMN chia cắt giữa media, content và data
Brand gặp khó trong việc phối hợp giữa trade marketing, brand team và agency
Creator content thiếu chuẩn đo lường và tích hợp rời rạc vào funnel bán hàng
Nếu không giải quyết được sự phân mảnh này, RMN rất khó thoát khỏi vai trò “kênh performance ngắn hạn”.
Đo lường cũng cần thay đổi
ROAS và incrementality vẫn quan trọng, nhưng chưa đủ. Khi RMN bước sang vai trò content-driven, brand cần hiểu nội dung ảnh hưởng thế nào đến nhận thức và niềm tin, đo được tác động ở các giai đoạn trước chuyển đổi và nhìn được toàn bộ trải nghiệm shopper, không chỉ điểm chốt đơn.
Góc nhìn từ agency: RMN là bài toán chiến lược, không chỉ media
Từ góc độ agency, chúng tôi tin rằng RMN đang đứng trước một bước ngoặt quan trọng. Những nền tảng bán lẻ nào biết chuyển dịch từ “bán quảng cáo” sang “xây dựng trải nghiệm nội dung” sẽ là bên dẫn dắt thị trường trong 3–5 năm tới.
Với thương hiệu, điều này đòi hỏi cách tiếp cận mới như không coi RMN chỉ là kênh performance, đầu tư nội dung và creator như một phần của chiến lược dài hạn và đo lường thành công không chỉ bằng doanh số tức thì, mà bằng niềm tin và mức độ gắn kết của người mua
