AI search đang thay đổi căn bản cách người dùng tìm kiếm và tiếp cận thông tin. Thay vì danh sách link xanh truyền thống, các answer engine AI ngày càng trả lời trực tiếp, nhanh và gọn. Điều này mang lại trải nghiệm tiện lợi cho người dùng, nhưng đồng thời đặt publisher vào một câu hỏi sống còn: nội dung vẫn có giá trị, nhưng traffic thì đang biến mất – vậy publisher sẽ được trả công như thế nào?
Thực tế là cuộc chiến “chặn bot – chống scraping” không giúp publisher quay lại thời kỳ hoàng kim của search. Trong bối cảnh AI search trở thành mặc định trên trình duyệt, thiết bị di động và hệ điều hành, việc tiếp tục đối đầu chỉ khiến publisher tự loại mình khỏi cuộc chơi. Bài toán đúng không phải là “chặn hay không chặn”, mà là ngồi vào bàn, thiết kế lại luật chơi giữa AI search và publisher. Đây cũng là góc nhìn ngày càng được nhiều chuyên gia trong ngành chia sẻ, khi AI đang tái định nghĩa discovery trên internet (MIT Technology Review).
AI search đang thay đổi hành vi người dùng như thế nào?
AI-powered answer engines không chỉ là một tính năng mới của công cụ tìm kiếm mà còn đại diện cho một mô hình tiêu thụ thông tin hoàn toàn khác. Người dùng ngày càng quen với việc đặt câu hỏi và nhận câu trả lời trực tiếp, thay vì tự đọc nhiều nguồn rồi tổng hợp. Điều này kéo theo một hệ quả không thể tránh: tỷ lệ click về website publisher sẽ giảm. Đây không phải dự đoán mơ hồ, mà là xu hướng tất yếu khi AI được tích hợp sâu vào smartphone, trình duyệt, trợ lý giọng nói, thậm chí cả xe hơi và thiết bị gia dụng. Tuy nhiên, việc traffic giảm không đồng nghĩa với việc giá trị nội dung biến mất. AI search vẫn cần dữ liệu chất lượng, đáng tin cậy để tạo ra câu trả lời. Và publisher chính là nguồn cung cấp giá trị đó.
“Stop the Scrape” vì sao không phải lời giải?
Phản xạ phổ biến của ngành xuất bản là tìm cách chặn bot, hạn chế scraping nội dung. Các động thái kỹ thuật như bật/tắt quyền truy cập crawler nhưng trên thực tế lại khó triển khai và phản tác dụng.
Lý do rất đơn giản:
Một crawler có thể phục vụ nhiều mục đích khác nhau (search truyền thống, AI, assistant).
AI search không tồn tại độc lập, mà được nhúng vào hệ sinh thái thiết bị và phần mềm.
Chặn AI đồng nghĩa với việc publisher biến mất khỏi không gian discovery mới.
Khi publisher không còn xuất hiện trong câu trả lời AI, mức độ nhận diện thương hiệu giảm, cơ hội được nhắc tới cũng mất đi. Nỗ lực “bảo vệ traffic” vô tình khiến publisher tự làm mình vô hình trong hành trình tìm kiếm của người dùng.
Publisher vẫn có giá trị trong thế giới answer-first
Điểm quan trọng cần làm rõ: AI không tự tạo ra tri thức từ hư không. Chất lượng của answer engine phụ thuộc trực tiếp vào nội dung gốc mà nó tiếp cận.
Publisher mang lại nguồn thông tin đã được kiểm chứng, góc nhìn chuyên môn và bối cảnh và uy tín thương hiệu và tính thẩm quyền. Nếu thiếu publisher, AI search sẽ nhanh chóng rơi vào vòng lặp thông tin nông, sai lệch hoặc thiếu chiều sâu. Ngược lại, nếu publisher không có mô hình kinh doanh bền vững, nguồn nội dung chất lượng sẽ suy giảm. Đây là mối quan hệ cộng sinh, không phải đối đầu.
Vấn đề cốt lõi: giá trị và cơ chế trả công
Cuộc tranh luận hiện nay về bản quyền nội dung và AI training thường mắc chung một lỗi: mỗi bên đều cố áp đặt luật chơi.
Phía AI search cho rằng nội dung web công khai có thể được sử dụng tự do.
Phía publisher muốn hạn chế tối đa quyền truy cập nhưng chưa thích ứng với hành vi người dùng mới.
Cả hai cách tiếp cận đều không bền vững. Thay vì tranh cãi quyền truy cập, vấn đề thực sự cần giải quyết là: publisher tạo ra giá trị gì trong chuỗi AI search, và họ được trả công ra sao?
Ba trụ cột cho một hệ sinh thái bền vững
Một mô hình hợp tác giữa AI search và publisher cần dựa trên ba yếu tố cốt lõi:
1. Cơ chế bù đắp công bằng
AI search cần trả phí cho nội dung thông qua licensing, chia sẻ doanh thu hoặc attribution rõ ràng. Publisher không thể sống bằng “credit nguồn” mờ nhạt.
2. Discovery minh bạch và nổi bật
Answer engine phải tạo điều kiện để người dùng dễ dàng khám phá sâu hơn nội dung gốc, thay vì chỉ liệt kê nguồn tham khảo ở cuối câu trả lời.
3. Chuẩn mực hợp tác toàn ngành
Các tiêu chuẩn về truy cập, đo lường và chia sẻ giá trị cần được xây dựng chung, thay vì do một bên đơn phương quyết định. Lịch sử từng chứng minh, mô hình hợp tác luôn thắng thế so với đối đầu. Ngành âm nhạc và video đã chuyển từ “chiến tranh bản quyền” sang streaming, nơi cả nền tảng lẫn người sáng tạo đều hưởng lợi (Harvard Business Review).
Từ góc nhìn chiến lược, publisher không nên chỉ bảo vệ traffic ngắn hạn, mà cần bảo vệ vai trò của mình trong hành trình discovery mới. Thông qua đó, publisher cần trả lời câu hỏi:
Nội dung của mình mang lại giá trị gì cho AI search?
Làm thế nào để thương hiệu được nhắc tới đúng ngữ cảnh?
Mô hình doanh thu nào có thể thay thế traffic-based ads?
Chỉ khi trả lời được những câu hỏi này, publisher mới có thể chủ động trong kỷ nguyên AI.
AI search là xu hướng không thể đảo ngược, và giá trị của nội dung chỉ được bảo toàn khi có một hệ sinh thái hợp tác công bằng. Thay vì ngăn cản AI, publisher cần ngồi vào bàn, cùng xây dựng chuẩn mực mới cho discovery, attribution và chia sẻ doanh thu. Chỉ khi đó, AI search mới tiếp tục phát triển dựa trên nội dung chất lượng, và publisher mới giữ được vai trò trung tâm trong nền kinh tế tri thức số.
