Programmatic Ads có thể gây tổn hại đến thương hiệu ngân hàng như thế nào?

Người tiêu dùng rất hay đánh giá, xem xét các thương hiệu ngân hàng mà họ sử dụng, và họ sẽ phàn nàn – đôi khi là gay gắt – về những tổ chức tài chính khi họ nhận thức được mình đang bị kết nối với những nội dung phản cảm, dù cho việc đặt quảng cáo đó chỉ là vô tình.

Nhiều năm xây dựng danh tiếng có thể xuống dốc nghiêm trọng chỉ với việc đặt một vài bài quảng cáo không tốt. Đây là những mặt trái của việc sử dụng các phương pháp phân phối quảng cáo tự động hay còn gọi là Programmatic Ads.

Về Programmatic Ads – Công nghệ quảng cáo hình thành thế giới Digital Marketing

“Quảng cáo lập trình” (Programmatic Advertising), có thể mọi người chưa quen thuộc với hình thức này, nhưng nó là cách mà hầu hết các quảng cáo chúng ta nhìn thấy ngày nay được đặt mua.

Programmatic Ads tác động gì tới thương hiệu

Nó là gì? Nói một cách đơn giản, “lập trình” ở đây là tự động đặt mua những khung quảng cáo trực tuyến, bằng những công cụ vi tính sử dụng dữ liệu để lựa mua những bài quảng cáo và số tiền chi trả. Nhà quảng cáo quyết định được việc mua bao nhiêu số lần hiển thị, loại hình khán giả nào họ muốn hướng đến, và dành ra bao nhiêu cho việc chi trả.

Nhà phát hành và các phương tiện truyền thông lúc này sẽ hợp tác với những nhà làm quảng cáo qua các nền tảng lập trình sử dụng một loại “thuật toán đấu thầu” để bán những khung quảng cáo này.

Nếu một người đã từng mua quảng cáo trên Google, Facebook, LinkedIn hay YouTube, họ đã sử dụng một hệ thống “programmatic”. Trong một vài nền tảng, như Facebook, chỉ hiển thị quảng cáo mà người ta mua trên các web của họ.

Còn với những hệ thống khác, như Google, cho phép người làm quảng cáo chạy ad trên hàng trăm – có khi hàng nghìn – các trang web khác nhau một lượt. Đấy là tại sao mà việc mua programmatic ads rất có sức hút.

Ngày trước, mọi người sẽ phải đi đến từng trang này sang trang khác trên các mạng truyền thông để tìm hiểu về người xem và tìm hiểu về giá thành quảng cáo. Nhưng với Programmatic Ads, chúng ta nay chỉ cần “mua người xem” với một cú click đơn giản – độ tuổi, giới tính, địa vị xã hội, vị trí thị trường, vv…

Sự dễ dàng, đơn giản và phạm vi của việc mua Programmatic Ads đã trở nên phổ biến rộng rãi. Người làm thị trường năm 2019 đã sử dụng 65% budget vào việc làm quảng cáo Programmatic Adsd – tăng lên 19% trong 12 tháng –  và nắm 86% tiêu thụ quảng cáo trong năm 2020.

Các loại channel Programmatic Ads

Nhưng Programmatic Ads không phải là không có nhược điểm.

Những nghiên cứu mới nhấn mạnh về nguy cơ tổn hại thương hiệu khi sử dụng các Programmatic Ads. Điều này hoàn toàn đúng đặc biệt là khi các doanh nghiệp chi lượng lớn ngân sách làm quảng cáo được phổ biến quá rộng rãi dẫn đến việc kiểm soát nội dung và nơi hiển thị quảng cáo trở nên khó khăn – bất khả thi.

Một nghiên cứu được thực hiện bởi CHEQ (Tập đoàn An ninh Thị trường đến từ Israel) kết hợp với Magna và IPG Media Lab, tìm thấy rằng có nhiều người tiêu dùng – cũng như người làm thị trường – không hiểu rõ về việc mua “Programmatic Ads” và về những nơi mà hầu hết các ad được đặt trực tuyến ngày nay.

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng nhận thức việc đặt quảng cáo trên các trang mạng “độc hại” như là một hành động chủ đích khuyến khích những nội dung tiêu cực.

Trích ra từ bình luận của những bài khảo sát cho thấy ấn tượng không tốt của mọi người khi họ nhìn thấy một quảng cáo được xếp cạnh một nội dung phản cảm:

• “Nhà quảng cáo này đang khẳng định họ đồng ý với nội dung tiêu cực.”
• “Trông như họ đang muốn người xem phải sốc.”
• “Tôi nghĩ thương hiệu đang lợi dụng cảm xúc của người dùng.”
• “Thật là thao túng người khác. Một công ty không nên phải dùng thể loại thủ thuật này.”
• “Thật phiền nhiễu khi họ tạo doanh thu qua những chuyện khủng khiếp.”

Kiểm chứng thực tế: Không phải chỉ mang quảng cáo đến với người xem với giá thành tốt có nghĩa là chuyện đó tốt cho thương hiệu. Đối với những nhà làm quảng cáo, sẽ có những bài báo, video và trang web mà các bạn nên tránh liên hệ thương hiệu của mình với chúng.

Đây cũng là lí do tại sao mà các hãng hàng không sẽ thu hồi hết những quảng cáo của họ khi có một vụ rơi máy bay xảy ra, và tại sao những nhà quảng cáo thu hồi ad của họ khỏi những nhà đài tin tức mang tính trị như Fox News và MSNBC.

“Giải pháp xác thực quảng cáo đã tập trung chính vào việc báo cáo những vi phạm về an toàn thương hiệu, thay vì ngăn chặn chúng trong thời gian thực tế,” phát biểu bởi Guy Tytunovich, CEO và nhà sáng lập của CHEQ.

Điều này cho thấy những nhà quảng cáo vẫn liên tục cận kề với những nội dung có tiềm năng gây tổn hại. Danh tiếng gầy dựng hàng năm trời có thể rơi hết xuống “cống” chỉ với việc đặt vài quảng cáo không đúng chỗ.

Quảng cáo đặt sai chổ là tự hủy

Biển quảng cáo BurgerKing đặt kế biển cảnh báo về bệnh tim

Theo một bài nghiên cứu của Hiệp Hội các Đại lý Quảng Cáo Hoa Kỳ, 90% những gì các thương hiệu chi trả cho quảng cáo online sẽ bị tổn phí trước sự bào mòn của việc đặt sai vị trí. Bài nghiên cứu tìm thấy chỉ có 13% người được phỏng vấn tin vào quảng cáo trên mạng xã hội, và phần 9% không đáng kể thì tin vào những biển quảng cáo của các thương hiệu.

Người tiêu dùng xem quảng cáo trên TV là đáng tin nhất, mặc dù một phần ba người phỏng vấn trả lời họ không tin bất kỳ quảng cáo nào.

Đối với người làm thị trường tài chính, thì kết quả còn đáng quan ngại hơn. Trong số 11 thị trường đã được nghiên cứu, thì quảng cáo của thị trường tài chính là ít được tin cậy nhất – chỉ vỏn vẹn 12% của thử nghiệm. So với đó, thị trường cửa hàng tạp hóa được tin tưởng cao nhất với 49%.

Nhận định của người tiêu dùng về quảng cáo online của các ngân hàng đã mặc định không được tốt, thì việc chạy một chiếc ad kế cạnh một nội dung sai lệch chắc chắn sẽ gây nên thảm họa.

Trong bài nghiên cứu của CHEQ, “nội dung phản cảm” mà có thể gây vết nhơ cho các bài quảng cáo online của các thương hiệu tài chính rơi vào một hoặc nhiều những thể loại sau: bạo lực, công kích, kinh tởm, thiếu tôn trọng, thù hằn, bi kịch, tội ác, gây tranh cãi, làm giả hay sai lệch, nhạy cảm chính chị, và phốt của thương hiệu.

Một ví dụ của “phốt thương hiệu” miêu tả một thông tin tiêu cực về thương hiệu, một quảng cáo của Wells Fargo xuất hiện cạnh bên một bài báo về tin Wells Fargo phải trả phạt cho việc mở những tài khoản lừa đảo.

Kể cả nội dung trung lập cũng tiềm ẩn nguy ngại. Nghiên cứu của CHEQ tạo một tiêu điểm về thương hiệu có thể chịu tổn thất nếu người tiêu dùng nhận thấy một nội dung xung đột với thương hiệu. Ví dụ điển hình là việc chạy quảng cáo nước ngọt có đường trước khi vào một video về bệnh tiểu đường.

Nhưng tất nhiên, khái niệm về “nội dung phản cảm” thực chất còn rất chủ quan –  có một câu nói “rác của người này có thể là báu vật của người khác.” Thứ mà có thể gây “phản cảm” cho một cụ già 58 tuổi sống ở đồng quê có thể được xem là “giải trí” đối với một anh chàng 23 tuổi sống ở thành thị.

Người tiêu dùng khiến các Thương hiệu phải trả giá đắt

Sự nhận thức và quan tâm về những hậu quả khôn lường từ những lựa chọn Programmatic Ads ngày càng được mở rộng, nhất là khi một bài báo gây sốc tiết lộ rằng các quảng cáo của các hãng lớn bất ngờ được đặt cạnh những video đăng bởi những nhóm phản động.

Những người tham gia vào nghiên cứu của CHEQ thường xuyên chỉ định họ sẽ hành động phản bác lại nhà quảng cáo nếu như họ được cho là đang ủng hộ những nội dung quá đáng. Những hậu quả tàn đau đớn cho việc xúc phạm người dùng bao gồm:

• Niềm tin về chất lượng thương hiệu giảm 7 lần
• Ý định mua hàng giảm với hệ số nhân 2
• Khả năng khách hàng giới thiệu thương hiệu giảm 50%
• Tạo cảm giác về thương hiệu không quan tâm đến người dùng đến 4.5 lần
• Sự nhận định rằng thương hiệu thiếu chuyên nghiệp tăng lên 3 lần
• Những mong muốn hợp tác cùng thương hiệu giảm 2.8 lần

Theo như CHEQ, vấn đề với việc mua Programmatic Ads sẽ càng tồi tệ hơn khi mà ngày càng có nhiều chủ đề trở nên kiên kỵ, cũng như tiêu điểm chính trị và xã hội ngày càng nhạy cảm hơn.

Những phát triển đã giúp thúc đẩy ngân hàng như JPMorgan Chase quyết liệt chia cắt số lượng những trang web nơi họ chạy quảng cáo và đồng thời tăng cường giám sát và can thiệp bởi con người.

Đầu năm 2018, Ngân hàng Bank of America thông báo rằng họ sẽ đề cử một “thanh tra an ninh thương hiệu” để trực tiếp giám sát những vấn đề liên quan đến những khoản quảng cáo online, nhằm tránh những lỗi ngoài ý muốn.

Chủ động để đảm bảo tính an toàn cho thương hiệu – nhất là ngành ngân hàng

Theo một nghiên cứu lĩnh hội bởi GumGum, một công ty phân tích thị trường, những quảng cáo của các nhà thị trường được tìm thấy lân cận những nội dung không an toàn cho thương hiệu, đơn cử của những kết quả là:

• 39% – Tin tức xấu, tệ nạn, bi kịch
• 39% – Những tin chính trị mang tính chia rẽ
• 26% – Phát ngôn thù hằn
• 21% – Ngôn từ thô tục
• 18% – Bạo lực
• 7% – Nội dung khiêu dâm

Kết quả là, gần một nửa số lượng các thương hiệu đã phải chứng kiến cảnh bị bàn tán trên mạng xã hội do những sự cố làm mất an toàn thương hiệu. Trong một phần tư các thương hiệu phải đối mặt với phóng viên, thì một phần bảy phải chịu mất mát trong doanh thu.

Bài báo cáo của GumGum đặt ra 6 chiến lược mà các thương hiệu có thể ứng dụng tinh chỉnh lại việc mua các quảng cáo Programmatic Ads:

• Phát hiện Keyword – Cách này lọc và loại trừ những nội dung liên quan đến những vấn đề mà thương hiệu không muốn xuất hiện cùng.
• Danh sách đen – Tổng hợp bởi con người, cách này ngăn cản những lựa chọn không tốt mà lập trình có thể sẽ thực hiện dựa trên những thông số có sẵn.
• Danh sách trắng – Cũng được thực hiện bởi con người, cách này cấp quyền sẵn cho những trang cố định với những nội dung chắc chắn có thể chấp nhận được
• Công nghệ nhận dạng hình ảnh –  Đây là một công cụ dẫn đầu và tiên tiến sử dụng trí tuệ nhân tạo để thực hiện rà sát các nội dung. Cách này sẽ thẩm định các trang web qua những hình ảnh của họ và khả năng gây nên những vấn đề thương hiệu.
• Giải pháp từ Bên thứ ba – Cách này kiểm soát những điểm đặt quảng cáo và giúp các hãng tinh chỉnh những thông số quản trị việc mua bán của họ.
• Giao dịch Trực tiếp với Nhà sản xuất – Cách này quay lại với việc mua quảng cáo truyền thống, tuy nhiên cũng không phải là không có nguy cơ tiềm ẩn. 

Theo như GumGum, chỉ có một vài các thương hiệu gần đây mới bắt đầu tuyển dụng công nghệ để giúp họ tránh những vấn đề về an toan thương hiệu. Trong bài khảo sát, 45% thông tin trả lời khảo sát nói rằng họ chỉ mới thực hiện việc này một năm trở lại, trong khi 15% khác thì lại chưa hề sử dụng công nghệ nào để xử lý vấn đề này.

Bài khảo sát của GumGum tìm thấy được 6 trên 10 nhãn hàng và đại lý dùng danh sách đen hay danh sách trắng để chấp nhận những trang web trong lập trình của họ. Nhưng việc bảo vệ thương hiệu hay quỹ tín dụng khỏi nguy cơ của việc mua Programmatic Ads đòi hỏi một sự đánh đổi – cắt giảm vị trí đặt quảng cáo đồng nghĩa với việc cắt giảm lượng người xem.