Ngành adtech đang bước vào một giai đoạn khác. Không còn là vài tranh cãi kỹ thuật hay bất đồng thương mại lẻ tẻ, mà là một chuỗi các vụ kiện nối tiếp nhau, cùng xoay quanh một câu hỏi cốt lõi: liệu quyền lực của các nền tảng lớn đã vượt quá giới hạn của cạnh tranh lành mạnh?
Vụ kiện mới nhất của OpenX nhắm vào Google cho thấy rõ điều đó. Và đặt trong bối cảnh rộng hơn, từ phán quyết DOJ, các vụ kiện cấp bang, cho đến căng thẳng quanh bot và AI scraping – bức tranh adtech hiện tại đang lộ ra những vết nứt mang tính cấu trúc.
OpenX kiện Google: không chỉ là chuyện của một SSP
OpenX cáo buộc rằng các thực hành mang tính phản cạnh tranh của Google trong giai đoạn chuyển dịch từ waterfall sang header bidding đã trực tiếp khiến OpenX phải đóng cửa ad server vào năm 2019, và đẩy công ty vào một giai đoạn khó khăn kéo dài.
Điều đáng chú ý là các luận điểm của OpenX không mới. Chúng lặp lại rất nhiều nội dung mà Bộ Tư pháp Mỹ đã đưa ra – và đã thắng – trong vụ kiện chống độc quyền với Google.
Cốt lõi của vấn đề nằm ở chỗ: Google vừa là người tổ chức “sàn đấu”, vừa được quyền nhìn bài đối thủ trước khi đặt cược. Việc có thể xem bid của các SSP khác trước khi tham gia đấu giá, hạn chế quyền truy cập vào nguồn demand từ Google Ads, hay áp đặt các quy tắc về floor price ở cấp exchange… đã tạo ra một sân chơi lệch hẳn về một phía. Với OpenX, vụ kiện này không chỉ để đòi bồi thường. Nó là một cách nói rằng nếu không có những thực hành đó, quỹ đạo phát triển của họ và của nhiều công ty adtech độc lập khác đã có thể rất khác.
Ở góc nhìn ngành, đây là dấu hiệu cho thấy hệ sinh thái đang bắt đầu “phản ứng ngược”. Khi các cơ chế cạnh tranh không còn vận hành hiệu quả, con đường pháp lý trở thành lựa chọn cuối cùng để tái cân bằng.
Cloudflare và câu chuyện bot: khi “thiện chí” không còn đủ
Nếu câu chuyện OpenX – Google phản ánh xung đột quyền lực trong quảng cáo, thì vấn đề bot mà Cloudflare nêu ra lại cho thấy một thách thức khác của internet hiện đại quy tắc chung đang mất hiệu lực.
Cloudflare từng tuyên bố sẽ chặn bot AI theo mặc định và triển khai mô hình “pay-per-crawl”. Nhưng thực tế cho thấy việc này phức tạp hơn rất nhiều. Các hành vi crawl “lén”, liên tục đổi danh tính kỹ thuật, phớt lờ robots.txt cho thấy: khi không có chế tài đủ mạnh, chuẩn mực ngành chỉ mang tính… tham khảo.
Điều này đặc biệt đáng lo trong bối cảnh AI ngày càng phụ thuộc vào dữ liệu web để huấn luyện. Khi ranh giới giữa “thu thập dữ liệu hợp lý” và “khai thác không kiểm soát” trở nên mờ nhạt, quyền lợi của publisher và chủ sở hữu nội dung lại một lần nữa bị đẩy vào thế yếu.
Góc nhìn adtech
Nhìn tổng thể, các mảnh ghép này không rời rạc. Chúng phản ánh một thực tế chung khi quyền lực quá tập trung, cả cạnh tranh lẫn chuẩn mực đều suy yếu.
Trong adtech, sự tập trung đó thể hiện ở việc một số nền tảng vừa kiểm soát hạ tầng, vừa kiểm soát dữ liệu, vừa đặt ra luật chơi. Trong thế giới AI và bot, nó thể hiện ở việc các tác nhân mới có thể khai thác quy mô internet mà không chịu đủ trách nhiệm tương xứng.
Điều đáng nói là những hệ quả này không chỉ ảnh hưởng đến các “ông lớn” hay các vụ kiện tỷ đô. Chúng tác động trực tiếp đến:
Publisher mất dần quyền kiểm soát yield
Agency khó đảm bảo tính minh bạch cho client
Brand phụ thuộc ngày càng sâu vào một số hệ sinh thái khép kín
Một giai đoạn mới của adtech đang mở ra
Các vụ kiện như OpenX v. Google hay những căng thẳng quanh bot không phải là hồi kết. Chúng là dấu hiệu của một giai đoạn điều chỉnh – nơi ngành buộc phải xem lại cách phân bổ quyền lực, lợi ích và trách nhiệm. Với adtech, minh bạch và cạnh tranh không còn là khẩu hiệu mà đang trở thành điều kiện sống còn để hệ sinh thái có thể tiếp tục phát triển một cách bền vững.
