Bạn đầu tư một chiến dịch đa kênh chỉn chu: podcast để xây dựng nhận thức, CTV và social video để tạo niềm tin, OOH để tăng độ phủ, retargeting để chốt chuyển đổi. Nhưng khi nhìn vào dashboard, toàn bộ công sức đó lại được “ghi công” cho… một banner retargeting ở phút cuối. Không chỉ gây ức chế, last-touch attribution đang kể sai câu chuyện về hiệu quả marketing và nguy hiểm hơn là khiến thương hiệu đầu tư sai chỗ.
Hành trình mua hàng không bao giờ chỉ có “cú click cuối”
Người tiêu dùng ngày nay không đi theo một funnel thẳng. Họ tiếp xúc thương hiệu ở nhiều ngữ cảnh, trên nhiều thiết bị trong những khoảnh khắc không liên tục
Một khách hàng có thể bắt gặp thương hiệu lần đầu qua một trải nghiệm game tương tác, nghe podcast với host quen thuộc tạo thêm sự tin tưởng, thấy social video đúng thời điểm kèm ưu đãi và cuối cùng, retargeting chỉ đóng vai trò nhắc nhớ để hoàn tất quyết định.
Mỗi điểm chạm đều góp phần tạo nên chuyển đổi. Nhưng last-touch attribution chỉ nhìn thấy… điểm kết thúc.
Last-touch attribution đang làm sai lệch quyết định đầu tư
Khi mọi thứ được đo bằng “ai chốt đơn”, hệ quả là kênh bottom-funnel bị over-credit, các hoạt động xây dựng thương hiệu bị xem là “không hiệu quả” và chiến lược tối ưu xoay quanh thứ dễ đo, không phải thứ tạo tác động thực. Marketing không vận hành bằng một khoảnh khắc đơn lẻ. Sức mạnh thật sự nằm ở chuỗi trải nghiệm và cách chúng cộng hưởng với nhau.
Nếu chỉ nhìn last-touch, marketer sẽ không bao giờ trả lời được những câu hỏi quan trọng:
Nội dung nào khơi gợi sự quan tâm ban đầu?
Điểm chạm nào tạo niềm tin?
Tổ hợp kênh nào giúp khách hàng đi nhanh hơn trong hành trình?
Khi dữ liệu sai, MMM cũng sai
Marketing Mix Modeling (MMM) được sinh ra để trả lời câu hỏi: điều gì thực sự tạo ra tăng trưởng? Nhưng nếu đầu vào chỉ là dữ liệu last-touch thì Awareness và brand-building trông như “không mang lại giá trị”, các kênh dài hơi bị đánh giá thấp và tác động thực bị “chìm” dưới cú click cuối cùng. CTV, podcast, gaming, DOOH vốn không sinh ra để tạo click ngay lập tức. Vai trò của chúng là xây dựng ghi nhớ, cảm xúc và niềm tin — những yếu tố không thể đo bằng last-click.
Đừng bỏ qua assisted conversions
Chuyển đổi không phải là một hành động đơn lẻ, mà là kết quả tích lũy. Assisted conversions giúp marketer nhìn thấy:
Kênh nào ảnh hưởng đến quyết định, dù không phải điểm chốt
Nội dung nào hỗ trợ hành trình mua
Cách upper–mid–lower funnel phối hợp với nhau
Đo lường hiệu quả cần đặt assisted và last-touch cạnh nhau, cùng với:
Chỉ số hiệu suất (CPA, ROI/ROAS, conversion rate)
Engagement (view, interaction, completion rate…)
Attention & impact metrics (attention, brand lift, cảm xúc)
Đo lường tốt hơn bắt đầu từ tư duy đúng
Muốn thoát khỏi “bẫy last-touch”, marketer cần:
Xác định rõ mục tiêu kinh doanh trước khi chọn chỉ số
Định nghĩa vai trò của từng kênh trong hành trình mua
Đo assisted và last-touch song song
Chuẩn hóa, phân lớp và làm giàu dữ liệu
Liên tục cập nhật mô hình đo lường bằng lift study, geo test và insight hành vi
Đo lường không chỉ để báo cáo mà để ra quyết định tốt hơn.
Kết luận: Đừng đo lường sai thứ đang tạo ra kết quả
Khách hàng không mua vì một cú click cuối. Họ mua vì thương hiệu đã xuất hiện đúng lúc, đúng cách, đủ lâu để tạo niềm tin.
Khi marketer vượt qua last-touch attribution, họ không chỉ đo lường tốt hơn mà tối ưu chiến lược thông minh hơn, đầu tư bền vững hơn và tạo ra tăng trưởng.
