MARRIOTT: Công thức phục hồi và tăng trưởng hậu Covid-19

Hoạt động du lịch và các ngành nghề khác đi kèm là đang phải chịu ảnh hưởng nặng nề từ sự bùng phát bất ngờ của đại dịch COVID-19. Tuy vậy, vẫn có một số công ty, tập đoàn nắm bắt được cơ hội để phát triển từ thách thức này như Tập đoàn Marriott. Hãy theo dõi bài viết dưới đây của Chin Media để tìm hiểu thêm.

Bart Buiring – Giám đốc Marketing của Tập đoàn Marriott (tập đoàn kinh doanh và quản lý chuỗi khách sạn và nghỉ dưỡng thuộc top đầu thế giới) tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương (APAC) của Marriott là nhân vật kỳ cựu với 20 năm làm việc trong lĩnh vực khách sạn, đã chia sẻ bí quyết giúp lĩnh vực khách sạn để trở lại mạnh mẽ hơn sau đại dịch COVID-19.

Hoàn toàn không có gì bất ngờ khi lĩnh vực khách sạn là một trong những ngành công nghiệp chịu tác động nặng nề nhất bởi đại dịch COVID-19 và Tập đoàn Marriott cũng không phải là ngoại lệ. Nhưng khi vượt qua thời điểm khó khăn này, đội ngũ của chúng tôi ở APAC đã chứng tỏ được khả năng phục hồi to lớn và nhanh chóng bằng cách tham gia vào một cơ hội nội địa chưa được khai thác trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B).

Phương pháp phục hồi của chúng tôi dựa trên sự hiểu biết rằng việc phát triển hyperlocal (tập trung vào một cộng động nhỏ tại một địa phương hoặc một vùng nhất định) không nhất thiết phải là một dự án chuyển đổi đột phá. Chúng tôi đã ưu tiên người tiêu dùng địa phương và tập trung vào việc tăng cường hợp tác giữa các đối tác trong ngành, công nghệ và kỹ thuật số để dự đoán và đáp ứng nhu cầu của địa phương.

Dẫn đầu xu thế: Điểm mấu chốt đối với F&B

Đứng trước sự chững lại của ngành du lịch quốc tế, chúng tôi biết rằng mình cần phải tập trung vào khách du lịch nội địa để có thể tồn tại. Từ đó, chúng tôi bắt đầu tìm hiểu nhiều hơn về sự thay đổi về nhu cầu và mong đợi trong thời kỳ đại dịch và tiến hành thành lập một số diễn đàn để khám phá các xu hướng, biến động của ngành du lịch và giải trí trong nước. Chúng tôi nhận thấy rằng khách du lịch nội địa thời điểm đó đang “thèm muốn” sự sang trọng và thư giãn. Do đó, chúng tôi đưa ra kết luận, du lịch trong nước có khả năng phục hồi sớm hơn so với ngoài nước và hoạt động du lịch chăm sóc sức khỏe và du lịch trải nghiệm phục vụ cho nhóm người trẻ tuổi chính là thị trường béo bở nhất.

Chúng tôi nhìn thấy cơ hội đáp ứng xu hướng đang thay đổi đó với chuỗi dịch vụ F&B của mình. Kinh nghiệm với nhóm khách quốc tế đã dạy chúng tôi rằng trải nghiệm ăn uống là một phần thiết yếu của bất kỳ trải nghiệm du lịch nào. Nó giúp người ta cảm thấy kết nối với chính điểm đến mà họ đã lựa chọn. Chính vì thế, nhờ phương pháp tiếp cận của mình, chúng tôi đã trở thành điểm đến yêu thích đối với cư dân địa phương, nơi mà người địa phương có thể gặp gỡ và ăn uống.

Ngay cả trước thời điểm dịch COVID-19, chúng tôi đã luôn tập trung vào thu hút đối tượng du khách trong nước đến chuỗi nhà hàng và quán bar của chúng tôi. Chúng tôi đồng thời cũng có một danh mục trải nghiệm đặc biệt trong lĩnh vực ăn uống. Chuỗi dịch vụ F&B chiếm đến 40% thị phần trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi và con số đó lên đến 50% đối với một số thương hiệu xa xỉ của chúng tôi như The Ritz-Carlton, St. Regis và W.

Thiết lập mối quan hệ hợp tác trước khi chuyển đổi

Tuy nhiên, trước khi phản ứng trở lại đối với các xu hướng du lịch đang thay đổi nhanh chóng. Bản thân chúng tôi đã nhận thức được các điều kiện để có thể thành công trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 đang bùng phát mạnh mẽ.

Thông qua tìm kiếm của mọi người và các nhà hàng được đặt trước tại thời điểm đó đã giúp chúng tôi xác định các hoạt động marketing cần thiết cho sự chuyển mình.

Bước đầu tiên của chúng tôi là áp dụng mô hình Scrum Workflow để giúp các nhóm F&B lớn, các đơn vị agency của Publicis (tập đoàn Agency quảng cáo và PR của Pháp) và các cộng sự tại Google  để hợp tác nhanh chóng và dễ dàng trên nhiều luồng công việc cùng một lúc.

Scrum Workflow đã giúp chúng tôi thiết lập các cuộc họp, công cụ làm việc và vai trò của mỗi người một cách hiệu quả. Đồng thời, hệ thống làm việc cũng giúp chúng tôi thống nhất chặt chẽ về deadline, các hoạt động tiếp theo cần phải thực hiện và cung cấp cho mọi người định hướng rõ ràng về cách thức khai thác hoạt động Marketing của Google để nâng cao hiệu quả hoạt động. Nhờ nắm bắt được phương thức này mà hiệu quả hoạt động kinh doanh của chúng tôi đã tăng lên 300%.

Hiểu rõ local insight để mở rộng quy mô

Bước tiếp theo của chúng tôi là tập trung tìm hiểu về đối tượng khách hàng để mài giũa chiến dịch Marketing và tiếp cận đúng người, đúng các dịch vụ F&B có liên quan.

Để hiểu rõ hơn về hành vi digital của người dùng trong nước, chúng tôi đã sử dụng những insight được thu thập từ hơn 1.300 danh sách mà chúng tôi có ở trên Google My Business. Dựa trên những gì mà người dùng đã tìm kiếm, họ mua hàng ở đâu. Họ đặt bàn tại những nhà hàng nào. Chúng tôi đã có thể xác định hoạt động Marketing nào sẽ thu hút người tiêu dùng mua và đặt chỗ.

Đội ngũ của chúng tôi đào sâu vào danh sách các nhà hàng và quán bar để hiểu rõ hơn về cách mà mọi người đã tìm kiếm địa điểm F&B. Nhờ việc hiểu biết về các nền tảng được sử dụng và các từ tìm kiếm được đa số người dân tìm kiếm, điều đã thu hút người dân địa phương đến các địa điểm F&B của chúng tôi, đã cho phép chúng tôi xác định một cách chính xác các đối tượng mục tiêu và xây dựng các ý tưởng sáng tạo xung quanh hoạt động tìm kiếm, mạng xã hội và quảng cáo lập trình (Programmatic media) để tối ưu các chuyển đổi.

Với những thông tin đã được trang bị đầy đủ, chúng tôi đã sử dụng chương trình Marriott Bonvoy loyalty rewards để giới thiệu chương trình F&B rewards mới giúp khách hàng nội địa có thể nhận được phần thưởng khi gắn bó lâu dài mà không cần phải du lịch nước ngoài. Chúng tôi có thể kết nối người địa phương với các ưu đãi F&B phù hợp mà không cần phải thông qua sự thay đổi lớn nào về nền tảng hoặc hệ thống đang hiện hữu. Trong suốt rõng rã 6 tháng, chúng tôi đã thu được 1,7 triệu đô la từ việc gia tăng thay đổi trên đối với nền tảng F&B.

Kết hợp trực tuyến và trực tiếp để tối ưu hóa hiệu quả

Mặc dù chúng tôi có thể thu thập thông tin chi tiết từ digital listings để tối ưu hóa các chiến dịch trên nền tảng trực tuyến, nhưng chúng tôi vẫn không thể đo lường các tác động của chúng đến doanh số bán hàng trực tiếp hoặc lượt khách đặt trước thông qua các nền tảng khác (ngoài trực tuyến). Chính vì vậy, chúng tôi gặp khó khăn khi đưa chính sách về lợi nhuận chính xác từ các nỗ lực truyền thông kể trên. Do đó, để hiểu rõ hơn về cách thức phương tiện truyền thông thúc đẩy khách hàng đến các địa điểm của chúng tôi và cách tối ưu hóa, việc đo lường từ trực tuyến đến trực tiếp đã trở thành ưu tiên hàng đầu.

Đo lường từ trực tuyến đến trực tiếp giúp chúng tôi tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông và hướng đến ROI tốt hơn.

Chúng tôi sử dụng store visit conversions tại các nước Châu Á – Thái Bình Dương (nơi mà phương thức đo lường này có thể thực hiện được) điển hình như các nước Nhật bản, Úc và Singapore, để đo lường lượng khách ghé qua của hàng thông qua các chiến dịch thực hiện bằng Google Ads và tối ưu hóa các nỗ lực đã thực hiện dựa trên doanh số bán hàng từ các cửa hàng có địa điểm thực tế. Tại thị trường khác, chúng tôi dựa vào data trên Google Ads và Google My Business, như data về các cuộc gọi, đặt hàng, chỉ dẫn tuyến đường lái xe để đo lường sự chuyển đổi và thu thông thông tin insight nhằm cải thiện hiệu quả của chiến dịch kết hợp giữa nền tảng trực tuyến và trực tiếp.

Kết quả đạt được là: Bằng cách sử dụng các công cụ để thu thập thông tin insight trên nhiều điểm giao thoa giữa 2 nền tảng, đội ngũ của chúng tôi đã có thể tối ưu hóa các chiến dịch và đạt được ROI trên đa kênh gấp 12 lần, tốt hơn rất nhiều so với mục tiêu dự định là chỉ từ 3 lần hoặc 5 lần.

Lựa chọn hyperlocal không yêu cầu một sự chuyển đổi lớn về hoạt động kinh doanh. Chỉ cần thực hiện nó với từng bước một tại từng thời điểm, kết hợp với các đối tác digital phù hợp và thu thập dữ liệu và insight để có được bức tranh chính xác nhất về những gì người tiêu dùng muốn vào thời điểm đó. Cách tiếp cận này đã giúp chúng tôi đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng, ngay cả khi chúng thay đổi một cách chóng mặt trong thời kỳ đại dịch COVID-19.

Tổng kết

Bài viết trên đã đưa bạn đọc hiểu rõ hơn về các bước đi khôn ngoan về chiến dịch Marketing và đường lối kinh doanh mà Tập đoàn Marriott đã thực hiện để phát triển và phục hồi mạnh mẽ trong và sau thời kỳ đại dịch COVID-19. Website Chin Media cung cấp các bài viết thú vị về marketing, đừng bỏ lỡ nhé!