Người tiêu dùng ngày càng ít tin vào những gì thương hiệu tự nói về mình (branded content). Trước khi mua một sản phẩm, họ tìm kiếm review, hỏi cộng đồng, xem trải nghiệm thực tế và so sánh với những người có nhu cầu giống mình. Trong bối cảnh đó, User-Generated Content (UGC) không nên được xem đơn thuần là một nguồn nội dung để thương hiệu khai thác. Giá trị lớn hơn của UGC nằm ở khả năng biến người dùng thành một phần của cuộc trò chuyện, tạo ra social proof và thúc đẩy sự tham gia và mở rộng sức ảnh hưởng của thương hiệu.
Khi thương hiệu không còn là người kể chuyện duy nhất
Ngày nay, thương hiệu có thể bắt đầu một cuộc trò chuyện nhưng không còn quyết định được toàn bộ cuộc trò chuyện sẽ diễn ra như thế nào. Người dùng có thể tiếp tục câu chuyện bằng một bài review, một video reaction, một bình luận, một câu hỏi trong cộng đồng hoặc một trải nghiệm hoàn toàn khác với những gì thương hiệu dự tính.
AI hỗ trợ người dùng tổng hợp thông tin, thương hiệu giải thích sản phẩm mà họ cung cấp nhưng chỉ người dùng mới có thể cung cấp hàng loạt tình huống thực tế. Và đây chính là giá trị lớn nhất của UGC – đưa trải nghiệm của người dùng vào trong hệ thống thông tin mà thương hiệu không thể tự tạo ra.
Nếu một khách hàng đăng một video review và thương hiệu xin phép sử dụng video đó để chạy quảng cáo, UGC đang được khai thác như một content asset. Nhưng nếu video đó tạo ra bình luận, những bình luận mở ra câu hỏi mới, câu hỏi mới khiến một người dùng khác chia sẻ trải nghiệm của họ, và những trải nghiệm tiếp theo tiếp tục được thảo luận, UGC đã vượt ra khỏi vai trò của một nội dung đơn lẻ để trở thành điểm khởi đầu cho một cuộc trò chuyện mới.
Có thể thấy điều này khá rõ trên Threads. Khi tìm kiếm những cuộc trò chuyện về bánh Trung thu Phương Diêm Thuận, người dùng không chỉ hỏi nơi mua hay giá sản phẩm. Từ những chia sẻ ban đầu, cuộc trò chuyện có thể mở rộng sang khẩu vị, loại bánh được yêu thích, thương hiệu nào có vị bánh ngon hay trải nghiệm của những người đã từng mua.
Những thông tin này không nằm trong một bài quảng cáo cụ thể, mà được hình thành và bổ sung liên tục từ chính trải nghiệm của cộng đồng.
Vì vậy, nếu chỉ đo UGC bằng số lượng bài đăng, lượt xem hay tương tác, thương hiệu mới nhìn thấy phần nổi của giá trị này. Điều đáng quan tâm hơn là người dùng đang nói gì, họ đang băn khoăn điều gì, những chủ đề nào liên tục được nhắc lại và những hành vi mới nào đang xuất hiện trong cộng đồng.
Đó không chỉ là dữ liệu để đánh giá một chiến dịch UGC. Đây còn là nguồn insight để thương hiệu phát hiện nhu cầu, tìm ra những khoảng trống nội dung và phát triển những nội dung tiếp theo sát hơn với điều người dùng thực sự quan tâm.
UGC khác gì KOC và KOL review?
UGC thường được đặt cạnh KOC và KOL vì đều sử dụng tiếng nói của người dùng để tác động đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, ba hình thức này đóng những vai trò khác nhau. Cụ thể:
Điểm khác biệt cơ bản giữa UGC và KOC, KOL nằm ở điểm xuất phát của nội dung. KOC và KOL thường có sẵn cộng đồng hoặc tệp người theo dõi để phân phối nội dung, trong khi UGC không phụ thuộc vào một cá nhân có sức ảnh hưởng. Một người dùng bình thường vẫn có thể tạo ra nội dung, và giá trị của nội dung đó đến từ chính trải nghiệm mà những người dùng khác có thể đồng cảm hoặc tham chiếu.
Vì vậy, nếu KOL/KOC giúp thương hiệu thu hút sự chú ý và khuếch đại thông điệp, UGC giúp thương hiệu tạo ra sự tham gia từ cộng đồng. Đây cũng là lý do không nên đồng nhất UGC với mọi nội dung có phong cách “đời thường” do creator thực hiện. Một creator có thể sản xuất video theo format UGC, nhưng nếu nội dung được tạo ra trong khuôn khổ hợp tác thương hiệu thì về bản chất đó vẫn là branded creator content.
Video review son của người dùng
UGC không được định nghĩa bởi việc video trông tự nhiên đến đâu, mà bởi ai đang kể câu chuyện, câu chuyện đó xuất phát từ trải nghiệm nào và nó có tạo ra sự tham gia thực sự từ người dùng hay không.
Hãy thiết kế lý do để người dùng muốn chia sẻ
Không thể yêu cầu người dùng tạo ra nội dung tốt chỉ bằng một lời kêu gọi “Hãy chia sẻ trải nghiệm của bạn”. Người dùng chỉ chia sẻ khi họ có một lý do. Đó có thể là một trải nghiệm đáng nhớ, một vấn đề họ muốn giải quyết, một quan điểm muốn thể hiện, một cộng đồng họ muốn tham gia hoặc một câu chuyện mà họ cảm thấy người khác cũng sẽ quan tâm. Vì vậy, một chiến dịch UGC tốt không nên bắt đầu bằng câu hỏi “Chúng ta muốn người dùng quay video gì?”, “Muốn tạo bao nhiêu UGC video?” mà là
“Điều gì khiến người dùng muốn kể câu chuyện này cho người khác?”
Ví dụ như thay vì yêu cầu người dùng nói về ba ưu điểm của sản phẩm, hãy tạo một chủ đề khiến họ có thể kể về trải nghiệm của chính mình. Thay vì yêu cầu mọi người sử dụng cùng một format, hãy đưa ra một chủ để để người dùng hiểu mình đang tham gia vào câu chuyện nào.
Thương hiệu càng để lại nhiều “khoảng trống sáng tạo”, khả năng xuất hiện những câu chuyện khác nhau càng lớn.
Từ một chiến dịch UGC đến một hệ thống UGC
Một chiến dịch UGC thông thường bắt đầu và kết thúc trong một khoảng thời gian nhất định. Thương hiệu phát động, người dùng tham gia, thương hiệu tổng hợp nội dung và chiến dịch kết thúc. Nhưng nếu muốn UGC trở thành một động lực tăng trưởng dài hạn, thương hiệu cần thiết kế như một vòng lặp.
Một người dùng chia sẻ trải nghiệm. Nội dung đó tạo ra cuộc trò chuyện. Cuộc trò chuyện tạo ra câu hỏi. Câu hỏi mở ra một trải nghiệm mới. Trải nghiệm mới lại tạo ra nội dung mới. Khi đó, mỗi nội dung không còn là điểm kết thúc của một chiến dịch mà trở thành điểm bắt đầu cho nội dung tiếp theo.
Vai trò của thương hiệu lúc này cũng thay đổi. Thương hiệu không cần xuất hiện trong mọi nội dung. Thương hiệu có thể phản hồi bình luận, đưa một trải nghiệm của khách hàng thành chủ đề mới, kết nối các creator với cộng đồng hoặc đưa những nội dung có hiệu quả vào paid media để tiếp tục mở rộng cuộc trò chuyện,… Thực tế, nhiều thương hiệu đang vận hành UGC theo cách này. GoPro là một ví dụ điển hình cho cách đưa UGC thành một hệ thống. Thay vì chỉ phát động những chiến dịch ngắn hạn, thương hiệu duy trì chương trình GoPro Awards nhằm vinh danh và thưởng tiền mặt cho người dùng gửi các hình ảnh hoặc video xuất sắc nhất được quay bằng thiết bị của hãng, giải thưởng này cũng tạo thêm động lực để cộng đồng tiếp tục sáng tạo.
Tạm kết
Một nội dung chân thực có thể không hoàn hảo, nhưng lại có giá trị lâu dài hơn một nội dung được tô vẽ quá mức. Về dài hạn, thương hiệu không thể xây dựng niềm tin chỉ bằng những chiến dịch booking liên tục hay những lời khen được kiểm soát chặt chẽ. Thương hiệu cần xây dựng một cộng đồng đủ cởi mở để người dùng được chia sẻ trải nghiệm, đưa ra phản hồi và nhìn thấy tiếng nói của mình được lắng nghe.
UGC chỉ thực sự có ý nghĩa khi thương hiệu không chỉ tạo ra lý do để người dùng muốn chia sẻ, mà còn thực sự lắng nghe những gì họ nói và biến những phản hồi đó thành đầu vào cho sản phẩm, nội dung và trải nghiệm thương hiệu. Khi đó, UGC không còn là một chiến thuật truyền thông ngắn hạn, mà trở thành một phần của mối quan hệ hai chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
