Trong nhiều năm, marketing vận hành theo một “ranh giới ngầm”: Creative kể câu chuyện. Performance đuổi theo số liệu.
Hai đội cùng chung mục tiêu tăng trưởng, nhưng lại làm việc như hai thế giới song song, đồng thuận về ý tưởng, nhưng lệch pha trong thực thi. Creative tập trung vào cảm xúc, brand voice và hình ảnh. Performance tối ưu impression, click và conversion. Điều còn thiếu bấy lâu nay chính là một ngôn ngữ chung giữa cảm xúc và dữ liệu.
Và AI đang bắt đầu lấp đầy khoảng trống đó.
Mục tiêu cốt lõi: Kết nối câu chuyện với tín hiệu
Vấn đề của đo lường truyền thống không nằm ở việc thiếu KPI, mà ở chỗ chúng chỉ phản ánh kết quả, không phản ánh bản chất của sáng tạo.
Impression, CTR hay conversion rate cho biết điều gì xảy ra, nhưng không cho biết:
Vì sao thông điệp đó hiệu quả?
Tone cảm xúc nào đang tạo tác động?
Cách dẫn dắt câu chuyện nào giúp người xem dừng lại và ghi nhớ?
Nhờ AI và machine learning, lần đầu tiên marketer có thể phân tích và tối ưu creative theo thời gian thực, không chỉ dựa trên kết quả cuối mà dựa trên đặc tính nội dung: tone, cấu trúc thông điệp, cách framing ưu đãi hay nhịp kể chuyện.
Khi metrics gặp meaning
Để creative và performance thực sự gặp nhau, marketer cần mở rộng “từ điển đo lường” của mình. Bên cạnh các chỉ số định lượng quen thuộc, AI cho phép đo lường và gắn thẻ những yếu tố định tính vốn rất khó nắm bắt:
Nội dung đang thiên về giáo dục hay thúc đẩy hành động?
Thông điệp mở đầu bằng vấn đề hay giải pháp?
Trong ngành hàng này, cảm xúc hay lý tính đang tạo hiệu quả tốt hơn?
Thông qua các mô hình LLM được huấn luyện theo ngữ cảnh thương hiệu và thị trường, creative assets có thể được gắn metadata chi tiết. Khi kết hợp với dữ liệu hiệu suất, marketer không còn phải chọn giữa nghệ thuật hay khoa học mà có thể vận hành cả hai cùng lúc.
Từ insight sang tối ưu chủ động
Trước đây, phân tích creative thường chỉ đến sau khi chiến dịch kết thúc. Insight có giá trị, nhưng quá muộn để tạo khác biệt. AI đang thay đổi điều đó.
Với phân tích creative theo thời gian thực, marketer có thể trả lời những câu hỏi mang tính hành động:
Thông điệp nào đang tạo ra nhiều impression và engagement nhất?
Người dùng phản hồi khác nhau thế nào với cùng một creative trên các kênh?
Đối thủ đang nghiêng về ưu đãi hay giá trị cảm xúc?
Thương hiệu có đang quá “lý trí” trong khi thị trường chuyển sang cảm xúc?
Khi dữ liệu cho thấy creative mang tone cảm xúc outperform tone lý tính, đội ngũ có thể xoay trục ngay giữa chiến dịch, điều chỉnh thông điệp trước khi ngân sách bị “đốt” hết.
Thậm chí, với mô hình mô phỏng hành vi người dùng, creative còn có thể được kiểm tra và dự đoán phản ứng trước khi lên sóng — biến sáng tạo từ cảm tính thành một дисцип discipline có độ chính xác cao.
Một kỷ nguyên mới của performance creative
Trong tương lai, lợi thế cạnh tranh không chỉ đến từ việc có mẫu quảng cáo hay nhất, mà từ việc có hệ thống hiểu sâu creative tốt nhất. Những thương hiệu dẫn đầu sẽ là những thương hiệu:
Phá bỏ silo giữa creative, media và data
Đưa AI vào trung tâm quy trình sáng tạo
Và thiết kế hiệu quả ngay từ khâu kể câu chuyện, thay vì chỉ đo lường ở điểm chốt đơn
Khoảng cách giữa cảm xúc và dữ liệu đang dần khép lại. Đã đến lúc xây chiếc cầu để performance có thể bước sang nơi cảm xúc sống, và creative có thể được dẫn dắt bằng dữ liệu.
