Nếu nhìn lại các động thái gần đây trong ngành quảng cáo và công nghệ, có thể thấy một điểm chung khá rõ: các nền tảng lớn đang quay lại định nghĩa lại quảng cáo từ gốc, thay vì chỉ tối ưu hiệu suất hay định dạng. Ba câu chuyện song song – Coinbase, Etsy và Meta – cho thấy mỗi bên đang chọn một cách tiếp cận khác nhau, nhưng đều xoay quanh một câu hỏi: quảng cáo thực sự là gì, và ai là người tiêu thụ nó trong tương lai?
Coinbase chính thức “làm quảng cáo” theo cách rất crypto
Coinbase vừa tuyên bố bắt đầu hiển thị quảng cáo ngay trong hệ sinh thái ứng dụng của mình. Tuy nhiên, điều đáng chú ý không nằm ở việc có ads, mà ở cách Coinbase định nghĩa quảng cáo. Theo Antonio García Martínez – CEO Spindl (startup attribution Web3 vừa được Coinbase mua lại) – bất kỳ nội dung, giao diện hay hành vi nào khiến người dùng thực hiện một hành động on-chain và tạo ra phí cho creator hoặc developer, đều là quảng cáo.
Nói cách khác, quảng cáo không chỉ là banner hay placement, mà là một phần của vòng lặp tăng trưởng (flywheel) trong crypto.
Ông cũng chỉ ra một nghịch lý quen thuộc nhiều người nói ghét quảng cáo nhưng lại dùng referral code, chia sẻ link tiếp thị, đăng nội dung tài trợ, ưu tiên đọc nội dung được “đề xuất” trên homepage. Chỉ khác là, nếu không bị bắt buộc gắn nhãn Sponsored, đôi khi người dùng thậm chí không nhận ra đó là quảng cáo.
Với crypto, Coinbase cho rằng quảng cáo không nên bị xem là “rủi ro trải nghiệm”, mà là động lực kinh tế giúp hệ sinh thái vận hành.
Etsy: đầu tư mạnh vào search ads, nhưng search không còn hiệu quả như trước
Ở một câu chuyện khác, Etsy vừa công bố kết quả kinh doanh quý II với nhiều chỉ số nhìn qua khá ổn: doanh thu tăng gần 4%, GMV dù giảm nhưng vẫn “vượt kỳ vọng”.
Tuy nhiên, đằng sau đó là một vấn đề lớn hơn là lượng người dùng hoạt động của Etsy tiếp tục giảm, hơn 3% so với cùng kỳ. Theo phân tích từ Wall Street Journal, chiến lược đầu tư mạnh vào search ads của Etsy đang trở nên khó hiểu trong bối cảnh search engine không còn mang lại traffic ổn định như trước, hành vi tìm kiếm của người dùng thay đổi, AI đang đứng giữa người mua và nền tảng
Trong bối cảnh đó, CEO Etsy tiết lộ công ty đang cân nhắc quảng cáo trực tiếp tới các “agentic AI buyers” – tức các AI đại diện cho người dùng trong hành vi mua sắm.
Vấn đề nằm ở chỗ rất nhiều “inventory” trên Etsy hiện nay đã bị AI hóa, từ sản phẩm giả đến pattern thủ công do mô hình ngôn ngữ tạo ra.
Câu hỏi đặt ra là: Liệu AI có đủ tinh tế để phân biệt hàng thủ công thật với “AI slop”, hay chỉ tiếp tục khuếch đại nó?
Meta: không mua được thì hợp tác, không hợp tác thì tự xây
Trong khi Coinbase và Etsy đang thử nghiệm các hướng đi mới, Meta lại tiếp tục con đường quen thuộc: thâu tóm và gom công nghệ AI.
Chỉ trong thời gian ngắn, Meta đã đàm phán mua Higgsfield (video/image AI), từng cân nhắc Runway, mua lại startup AI giọng nói PlayAI và đang bàn bạc hợp tác với Pika
Tất cả đều phục vụ cho một mục tiêu lớn hơn tự động hóa quảng cáo từ đầu đến cuối bằng AI – từ tạo nội dung, nhắm mục tiêu, phân phối cho đến tối ưu. Song song đó, Meta cũng công khai nói nhiều hơn về “giải trí bằng AI”: nếu trong tương lai AI làm thay phần lớn công việc, con người sẽ có nhiều thời gian rảnh – và Meta muốn trở thành nơi cung cấp nội dung để “tiêu thụ thời gian rảnh đó”.
Nhìn từ góc độ ngành: quảng cáo đang đổi vai
Ba câu chuyện trên không nói về định dạng quảng cáo mới, mà nói về vai trò mới của quảng cáo:
Với crypto: quảng cáo là động lực kinh tế
Với marketplace: quảng cáo gắn với hành vi mua – không còn phụ thuộc search
Với nền tảng xã hội: quảng cáo là hệ quả tất yếu của nội dung do AI tạo ra
Điểm chung là: quảng cáo ẩn vào trải nghiệm, nơi cả con người lẫn AI sẽ quyết định quảng cáo đó có đáng tồn tại hay không.
