Trong bối cảnh ngành quảng cáo phát triển nhanh chóng, các nhà cung cấp công nghệ cốt lõi – đặc biệt là ad server, nền tảng dynamic creative cho đến các công ty đo lường và attribution – đang giữ vai trò ngày càng quan trọng trong việc vận hành những chiến dịch nhắm mục tiêu, dựa trên dữ liệu và tối ưu hiệu quả ở quy mô lớn. Tuy nhiên, một mô hình định giá lỗi thời đang trở thành trở ngại cho sự đổi mới: định giá dựa trên CPM.
Các nền tảng công nghệ này không phải là bên mua media. Họ không sở hữu inventory, không quyết định bid. Nhưng cách họ tính phí lại giống như một media platform – dựa trên số impression hoặc CPM. Một mô hình từng là nền móng của programmatic, nay lại trở nên lệch pha trong bối cảnh quảng cáo hiện đại, nơi tốc độ, khả năng mở rộng và thử nghiệm cần được khuyến khích, chứ không phải “đánh thuế”.
Đã đến lúc CPM, với vai trò là mô hình định giá cho các đối tác công nghệ, nên được đặt lại đúng vị trí – hoặc thậm chí là rút lui – để nhường chỗ cho một chuẩn mực mới: hợp tác dựa trên kết quả, với mức phí dự đoán được và quyền sử dụng “không giới hạn”.
Vì sao CPM đang đi ngược lại mục tiêu của advertiser?
Phần lớn brand và agency hiện nay đều tối ưu media theo hướng hiệu quả và outcome. Nhưng nghịch lý nằm ở chỗ: càng tối ưu tốt, họ càng phải trả nhiều tiền cho các vendor công nghệ không mua media.
Nếu một đội media cải thiện hiệu suất và phân phối được nhiều impression hơn với cùng ngân sách, về lý thuyết đó là một thành công. Nhưng trong thực tế, họ lại đối mặt với hóa đơn cao hơn từ ad server, creative platform hay công cụ đo lường – đơn giản vì impression tăng.
Cách tính này tạo ra ba hệ quả tiêu cực:
- Phạt những chiến lược media thông minh và hiệu quả
- Khiến thử nghiệm trở nên đắt đỏ
- Tạo ra sự thiếu minh bạch và khó dự đoán chi phí
Về bản chất, nếu một đối tác công nghệ không tham gia mua media, thì việc họ thu phí dựa trên khối lượng media là một sự lệch chuẩn.
Mô hình “unlimited” – nơi số impression không còn là biến số chi phí – vì thế trở thành một tín hiệu của sự đồng thuận lợi ích. Nó cho phép đội media:
- Mở rộng và thử nghiệm linh hoạt hơn giữa các định dạng, audience và kênh
- Tối đa hóa hiệu quả ngân sách media mà không lo phát sinh chi phí công nghệ bất ngờ
- Đẩy nhanh test & learn, tối ưu liên tục mà không bị “phạt vì thành công”
- Xây dựng hành trình giao tiếp đa kênh liền mạch hơn với người tiêu dùng
Khi chi phí không còn bị trói chặt vào volume, advertiser có thể tập trung vào chiến lược tốt hơn, còn đối tác công nghệ có cơ hội chứng minh giá trị thực sự thông qua outcome, tốc độ triển khai và hiệu quả vận hành.
“Unlimited” không chỉ tốt cho advertiser
Với advertiser, mô hình này loại bỏ “thuế vô hình” lên sáng tạo, hiệu quả và tăng trưởng. Nó giúp các thương hiệu mới tiếp cận được công cụ cấp enterprise mà không lo chi phí vượt trần. Đội media có thể thử nhiều kịch bản hơn, mở rộng sang nhiều kênh hơn và phản ứng nhanh hơn với thị trường.
Quan trọng hơn, nó mang lại sự ổn định trong hoạch định ngân sách. Khi chi phí nền tảng không biến động theo scale chiến dịch, marketer có thể tự tin đầu tư nhiều hơn vào performance thực sự.
Nhưng đây cũng là cơ hội tăng trưởng cho chính các công ty adtech. Định giá flat-rate hoặc gắn với kết quả giúp họ xây dựng quan hệ đối tác chiến lược, thay vì mối quan hệ giao dịch thuần túy. Việc sử dụng nền tảng được mở rộng trên nhiều chiến dịch, thị trường và đội nhóm giúp tăng độ “stickiness” của khách hàng. Đồng thời, họ cũng tiếp cận được nhóm brand trước đây bị loại khỏi cuộc chơi vì chi phí CPM quá cao.
Góc nhìn phân tích adtech
Ở góc độ phân tích ngành, vấn đề không nằm ở CPM như một đơn vị đo lường media, mà ở việc CPM bị lạm dụng làm mô hình định giá cho những thứ không phải media.
Ad server, creative management hay measurement platform tạo ra giá trị thông qua khả năng vận hành, tối ưu và ra quyết định – chứ không phải qua số lượng impression. Khi outcome, tốc độ và workflow efficiency trở thành ưu tiên, việc tiếp tục neo giá vào volume là một di sản của giai đoạn programmatic còn “đơn giản”.
Mô hình “unlimited” vì thế không chỉ là một lựa chọn thương mại, mà phản ánh sự dịch chuyển tư duy của toàn ngành: từ tối ưu phân phối sang tối ưu quyết định. Tech partner nào sớm căn chỉnh pricing theo thành công của advertiser sẽ có lợi thế dài hạn – không phải vì rẻ hơn, mà vì đúng vai trò hơn trong chuỗi giá trị quảng cáo.
