Trong vài năm trở lại đây, Connected TV (CTV) trở thành kênh tăng trưởng nhanh nhất trong media mix của nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, một thực tế đang diễn ra không phải mọi inventory được bán dưới nhãn “CTV” đều đúng với định nghĩa CTV mà nhà quảng cáo mong muốn.
CTV đang bị “đánh đồng” quá rộng
Với nhiều advertiser, CTV được hiểu là quảng cáo hiển thị trên smart TV trong không gian phòng khách, phục vụ trải nghiệm xem truyền hình thụ động (lean-back). Nhưng trên thực tế, inventory CTV hiện nay thường được bán chung với nhiều dạng khác như:
App streaming trên điện thoại, tablet
Màn hình DOOH tại quán bar, nhà hàng
Tablet tại điểm bán
Thậm chí là inventory online video
Việc gộp chung này khiến Connected TV (CTV) dần trở thành một khái niệm mơ hồ, và nhà quảng cáo khó kiểm soát chính xác mình đang mua gì.
CleanTap: Lọc CTV trước khi đấu giá
CleanTap – một startup ad tech – được thành lập với mục tiêu đóng vai trò lớp “curation” nằm giữa DSP và SSP, giúp lọc bỏ các placement không đúng chuẩn CTV trước khi bidding diễn ra. Theo chia sẻ từ Co-Founder Shailin Dhar, trong các thử nghiệm ban đầu, CleanTap đã loại bỏ tới 85% impression CTV vì không hợp lệ hoặc bị phân loại sai.
Khác với các nền tảng verification truyền thống thường kiểm tra sau khi quảng cáo đã chạy, CleanTap tập trung lọc supply ngay từ đầu pipeline programmatic.
CleanTap hoạt động như thế nào?
CleanTap:
Vận hành một ad exchange riêng
Có seat trực tiếp trên nhiều SSP
Thực hiện phân tích log file sau đấu giá
Công nghệ của CleanTap không dựa vào audience ID do SSP cung cấp, mà tập trung vào:
User agent
Loại thiết bị
Tín hiệu nội dung trong bid request
Cách tiếp cận này giúp loại bỏ inventory không đạt chuẩn trước khi advertiser đặt giá, thay vì “sửa sai” ở giai đoạn hậu kiểm.
Định nghĩa “CTV cao cấp” của CleanTap
CleanTap đưa ra một định nghĩa CTV khá chặt, đó là Smart TV đặt trong hộ gia đình, app CTV native, kết nối qua ISP gia đình. Theo đó, các inventory sau bị loại là DOOH, thiết bị streaming trên mobile, TV gắn thiết bị streaming rời, nội dung tương tác như game. Mục tiêu là bảo vệ trải nghiệm xem TV truyền thống, thứ mà nhiều brand đang thực sự muốn mua khi đầu tư vào CTV.
Vì sao vấn đề này quan trọng với marketer?
Câu chuyện CleanTap phản ánh một rủi ro lớn của thị trường CTV hiện nay: scale nhanh nhưng thiếu kiểm soát chất lượng.
Nếu mọi loại màn hình đều được bán dưới nhãn CTV thì CPM sẽ bị kéo xuống, giá trị “premium” của CTV bị bào mòn, CTV có nguy cơ đi vào vết xe đổ của online video. Như đồng sáng lập Will Rand nhận định: “CTV có thể là cơ hội cuối cùng để publisher tạo ra doanh thu thực sự. Nếu chúng ta cho phép mọi thứ đều được gọi là CTV, thì CTV sẽ sớm mất giá.”
Kết luận
Sự xuất hiện của các mô hình lọc supply như CleanTap cho thấy một xu hướng mới là ưu tiên chất lượng thay vì scale bằng mọi giá.
