People Inc. (tên mới của Dotdash Meredith, là một tập đoàn truyền thông kỹ thuật số và in ấn lớn nhất ở Mỹ, sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như PEOPLE, Food & Wine, Better Homes & Gardens, Investopedia, và Travel + Leisure) đang phải chiến đấu trên nhiều mặt trận để duy trì tăng trưởng, trong bối cảnh Google Search đang giảm mạnh về nguồn lưu lượng truy cập giới thiệu (referral traffic), còn người dùng thì ngày càng chuyển sang agentic AI để tìm câu trả lời.
Doanh thu quảng cáo digital của People tăng 5% so với Q2/2024, đây được xem là một tín hiệu tích cực nếu so với mức tăng chỉ 1% YoY ở Q1. Tuy nhiên, traffic referral từ Google Search tiếp tục giảm trong khi mảng in ấn tiếp tục đi xuống.
Cụ thể:
Doanh thu digital tăng 9% YoY, đạt 260,4 triệu USD
Doanh thu print giảm 9% YoY, còn 173,5 triệu USD
Tăng trưởng digital vừa đủ để bù đắp phần sụt giảm của print. Dù vậy, các nhà đầu tư của công ty mẹ IAC rõ ràng không hài lòng. IAC báo cáo doanh thu Q2 toàn danh mục là 586,9 triệu USD, thấp hơn dự báo 601,4 triệu USD. Kết quả là giá cổ phiếu IAC giảm khoảng 13% ngay sau khi công bố báo cáo tài chính.
Bước ngoặt AI Search
Theo CEO Neil Vogel, People Inc. đã nhìn thấy trước làn sóng generative AI sẽ thay đổi search từ hơn 2,5 năm trước. Ông cho rằng tăng trưởng Q2 đến từ những chuyển hướng chiến lược đã được triển khai từ thời điểm đó. “Cách đây vài năm, 90% traffic của open web đến từ Google, và chúng tôi rất giỏi tối ưu cho Google,” Vogel nói. “Nhưng sau đại dịch, chúng tôi nhận ra Google bắt đầu gửi ngày càng ít traffic hơn cho những publisher như chúng tôi.”
Xu hướng này ngày càng rõ rệt qua từng quý, khi Google đẩy mạnh zero-click search với các sản phẩm AI như Google Gemini, AI Overviews hiển thị trực tiếp trên đầu trang kết quả tìm kiếm. Trong Q1, AI Overviews xuất hiện ở 35% từ khóa liên quan đến nội dung của People. Sang Q2, con số này tăng lên 55%, và theo Vogel, điều này “chắc chắn làm giảm tỷ lệ click”.
“Sự sụt giảm search traffic chính là lý do cho mọi thứ chúng tôi đang làm hiện nay,” ông nói, ám chỉ đến chiến lược đa dạng hóa doanh thu và việc People đẩy mạnh D/Cipher+, nền tảng quảng cáo contextual do công ty tự phát triển.
Không hoàn toàn bị động trước cú sốc AI
Dù vậy, People không bị bất ngờ hoàn toàn. Khoảng thời gian ChatGPT bắt đầu được thương mại hóa (2 năm trước), ban lãnh đạo People đã có một “cuộc gặp mang tính bước ngoặt” với CEO OpenAI Sam Altman. Cuộc gặp này khiến People tin rằng, search truyền thống sẽ có một dạng “thay thế bằng câu trả lời” và công ty cần phải có đòn bẩy chiến lược. Điều này dẫn tới thỏa thuận hợp tác với OpenAI, được công bố vào tháng 5 năm ngoái.
Song song, People cũng siết chặt việc scraping nội dung không được cấp phép. Công ty đang làm việc với Cloudflare để chặn hầu hết AI crawler, ngoại trừ crawler của OpenAI.
Tuy nhiên, People không thể chặn Google crawler, vì Google dùng chung crawler cho cả AI scraping lẫn search indexing. Vì thế, dù traffic từ Google giảm mạnh, People vẫn không thể rời bỏ Google Search hoàn toàn.
Góc nhìn từ mảng quảng cáo
Theo Vogel, dù Google traffic ngày càng bất ổn, People vẫn nhìn thấy hai điểm sáng:
Thỏa thuận với OpenAI
Việc ứng dụng AI để tối ưu hiệu quả campaign qua D/Cipher+
Nói cách khác, generative AI không hoàn toàn là “mặt trái” với People. Tuy nhiên, D/Cipher+ hiện vẫn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu. Vogel kỳ vọng mảng này sẽ trở thành nguồn đóng góp đáng kể từ năm 2026.
CEO IAC Joey Levin cho biết giá programmatic gần như đi ngang trong phần lớn Q2 nhưng bắt đầu phục hồi từ tháng 6, hiện CPM trên toàn bộ portfolio People tăng khoảng 10% YoY. Ngoài ra, các campaign direct-sold premium cũng giúp bù đắp phần sụt giảm do bất ổn thương mại và lo ngại về thuế và tariff
Đi “off-platform” để tự bảo vệ tương lai
Để giảm phụ thuộc vào search và programmatic, People đang mở rộng sang Email newsletter, Live events và Content licensing & syndication. Đặc biệt, chiến lược licensing giúp People mở rộng audience off-platform trên Apple News, YouTube, Instagram, TikTok. Doanh thu từ licensing và các nguồn khác tăng 23% YoY trong Q2, nhờ hiệu quả tốt hơn trên Apple News & trọn vẹn một quý doanh thu từ deal với OpenAI
Trong 3 năm qua lượt truy cập vào các site cốt lõi của People tăng đều nhưng tỷ trọng traffic từ Google giảm mạnh
So sánh ở Q2/2023 có 1,99 tỷ sessionn, trong đó 52% đến từ Google. Sang Q2/2025 có 2,2 tỷ sessions nhưng chỉ 28% đến từ Google
Ngược lại, off-platform views tăng rất mạnh, từ 9,5 tỷ (Q2/2023) → 14,7 tỷ (Q2/2025)
Tuy nhiên, lượng view này khó monetize hơn khi Off-platform digital revenue Q2 chỉ đạt 93 triệu USD, tương đương 36% tổng doanh thu digital dù số view off-platform gấp 7 lần on-platform
Dù vậy, People không còn đặt trọng tâm vào owned media nữa. “Chúng tôi tin rằng cần phải tập hợp audience từ càng nhiều nguồn càng tốt,” Vogel nói. Điều này giúp People vẫn khỏe mạnh ngay cả khi Google referral tiến về 0.
