Trong chiến lược biến Disney+ thành “siêu ứng dụng streaming”, một câu hỏi ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trong nội bộ tập đoàn: Hulu sẽ đi về đâu? Nhiều nhân sự mảng streaming của Disney cho biết, việc công ty ngày càng ưu tiên Disney+ đã khiến tương lai của Hulu trở nên mờ nhạt hơn bao giờ hết.
Disney+ được đặt vào trung tâm
Trong thời gian qua, Disney liên tục dồn nội dung về Disney+. Phần lớn phim và series ăn khách của Hulu – như The Bear hay The Simpsons – đã được đưa lên Disney+, cùng với một số nội dung từ ESPN.
Người dùng đăng ký gói bundle có thể xem Hulu trực tiếp trên giao diện Disney+. Ngay cả những người chỉ đăng ký Disney+ cũng được xem miễn phí một phần nội dung của Hulu và ESPN. Chiều ngược lại thì không tồn tại: nội dung Disney+ không có trên Hulu.
CEO Bob Iger từng khẳng định những thay đổi này đã giúp Disney+ cải thiện đáng kể mức độ gắn bó của người dùng và giảm tỷ lệ hủy thuê bao.
Nội bộ thừa nhận: Hulu không còn là ưu tiên
Theo chia sẻ từ các nhân sự Disney, thương hiệu Hulu hiện không còn được ưu tiên trong các quyết định chiến lược.
Ở mảng quảng cáo, Disney đang hạn chế bán quảng cáo chỉ riêng cho Hulu, khuyến khích nhà quảng cáo mua gói Disney+ + Hulu, hợp nhất hệ thống phân phối quảng cáo của hai nền tảng
Một nhân sự cho biết việc bán quảng cáo chỉ trên Hulu giờ đây cần xin phê duyệt đặc biệt, ngoại trừ một số định dạng tương tác chỉ hoạt động được trên Hulu.
Tuần trước, Disney cũng chính thức đưa Disney+ và Hulu dùng chung một ad server, dự án nội bộ có tên “Mission Control”. Dù quá trình chuyển đổi được mô tả là “đau đớn và tốn công”, nhân sự cho rằng đây là bước đi cần thiết để đơn giản hóa vận hành.
Người dùng vẫn còn gắn bó với Hulu
Dù chiến lược của Disney rất rõ ràng, dữ liệu nội bộ cho thấy phần lớn lượt xem của Hulu vẫn đến từ app Hulu độc lập, không phải thông qua Disney+.
Hulu từ lâu xây dựng bản sắc riêng với phim truyền hình cho người lớn, series chính kịch – hài và nội dung truyền hình phát lại ngày hôm sau
Nhiều thuê bao Hulu hiện không đăng ký Disney+ và cũng không quá hứng thú với nội dung gia đình, siêu anh hùng hay hoạt hình – vốn là thế mạnh của Disney+.
Tuy vậy, Disney ghi nhận một tín hiệu tích cực: khu vực “Hulu trên Disney+” đang dần có thêm lượt xem, khi người dùng bắt đầu nhận ra họ có thể dùng Disney+ như một app “tất cả trong một”.
Góc nhìn từ giới phân tích: hợp nhất là hướng đi đúng
Nhiều nhà phân tích truyền thông ủng hộ việc Disney đặt toàn bộ trọng tâm vào Disney+. Theo MoffettNathanson, việc hợp nhất hoàn toàn Hulu vào Disney+ có thể giúp Disney tiết kiệm khoảng 3 tỷ USD, nhờ loại bỏ công nghệ và chi phí vận hành trùng lặp.
UBS thì cho rằng đây là một bước cần thiết để Disney “Netflix hóa” mảng streaming – tập trung vào một nền tảng lõi thay vì phân tán nguồn lực.
Quảng cáo: Disney+ tăng tốc, Hulu chững lại
Hulu hiện vẫn là nền tảng streaming trả phí có doanh thu quảng cáo lớn nhất tại Mỹ, nhờ mô hình quảng cáo trưởng thành từ rất sớm (ra mắt từ 2008).
Tuy nhiên, quý gần nhất doanh thu quảng cáo của Hulu giảm nhẹ 0,3%, Disney+ tăng trưởng quảng cáo 67% so với cùng kỳ. Dù vậy, doanh thu quảng cáo của Hulu vẫn cao gấp hơn 4 lần Disney+. Điều này cho thấy Disney+ còn chặng đường dài để bắt kịp, nhưng xu hướng dịch chuyển là rất rõ.
Sẽ “khai tử” Hulu hay không?
Theo một số nhân sự Disney, việc đóng cửa app Hulu độc lập từng được đưa ra như một kịch bản giả định trong các buổi lập kế hoạch dài hạn.
Tuy nhiên, phần lớn các kịch bản này chỉ dừng ở mức phân tích, chưa có quyết định chính thức. Một trở ngại lớn là yếu tố cảm xúc. Với nhiều nhân sự kỳ cựu – những người tự gọi mình là “Hulugans” – Hulu không chỉ là sản phẩm, mà còn là một phần bản sắc. Ngoài ra, công nghệ của Hulu cũng được cho là đã cũ, gặp nhiều vấn đề suy giảm hiệu năng, do đây là một trong những nền tảng streaming lâu đời nhất thị trường.
Kết luận: Hulu mờ dần, nhưng chưa biến mất
Disney đang cho thấy một chiến lược rất rõ: Disney+ là trung tâm của tương lai streaming. Hulu ngày càng bị đẩy về hậu trường, từ nội dung, quảng cáo cho đến công nghệ.
Tuy nhiên, với lượng người dùng trung thành, doanh thu quảng cáo lớn và giá trị thương hiệu tích lũy suốt nhiều năm, Hulu khó có thể “biến mất trong một sớm một chiều”.
Câu hỏi không còn là có hợp nhất hay không, mà là khi nào và bằng cách nào Disney sẽ cho Hulu “hạ cánh” một cách ít xáo trộn nhất.
