Thị trường trà sữa Việt: Khi cuộc chơi không còn dành cho những thương hiệu “na ná nhau”
Thị trường trà sữa Việt Nam đang bước vào giai đoạn “sàng lọc tự nhiên”. Sau thời kỳ tăng trưởng nóng về số lượng cửa hàng và thương hiệu, năm 2026 ghi nhận một chuyển dịch rõ rệt khi người tiêu dùng không còn bị thuyết phục bởi giá rẻ hay sự tiện lợi mà bắt đầu ưu tiên những thương hiệu có bản sắc rõ ràng và mang lại trải nghiệm trọn vẹn hơn.
Ở quy mô khu vực, Việt Nam vẫn giữ vị thế là thị trường trà sữa lớn thứ ba tại Đông Nam Á. Ngành hàng này đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu khoảng 760.000 tỷ đồng của toàn ngành F&B, với mức chi tiêu ước tính khoảng 360 triệu USD mỗi năm từ người tiêu dùng trong nước.
Thị trường trà sữa Việt Nam cũng đang phân hóa ngày càng rõ nét. Ở phân khúc phổ thông (15K-35K/ly), các thương hiệu cạnh tranh trực diện về giá và độ phủ. Ở phân khúc tầm trung (40K- 60K/ly), cuộc đua dịch chuyển sang độ đa dạng sản phẩm và truyền thông, các thương hiệu liên tục làm mới menu và duy trì sự hiện diện thường xuyên trên các kênh. Trong khi đó, ở phân khúc cao cấp, khi mức giá vượt ngưỡng 60.000 đồng mỗi ly thì lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở sản phẩm đơn thuần, mà đến từ chất lượng nguyên liệu, trải nghiệm không gian và đặc biệt là cách thương hiệu xây dựng câu chuyện của mình.
Trong bối cảnh đó, chất lượng chỉ còn là điều kiện cần, không còn là lợi thế đủ để cạnh tranh. Người tiêu dùng không chỉ tìm một ly trà sữa, mà tìm một không gian để kết nối và một thương hiệu có thể gắn bó lâu dài. Việc tìm điểm giao giữa sản phẩm và trải nghiệm trở thành hướng đi chung của nhiều thương hiệu ở phân khúc trung và cao cấp.
Tuy nhiên, phần lớn vẫn vận hành theo cách tách rời sản phẩm, không gian và marketing là ba yếu tố độc lập, chỉ được kết nối với nhau thông qua các chiến dịch ngắn hạn. Cách tiếp cận này có thể tạo ra những “điểm sáng” truyền thông, nhưng khó duy trì sự nhất quán khi mở rộng. Mỗi chiến dịch là một câu chuyện mới, buộc thương hiệu phải liên tục làm mới để giữ sự chú ý.
Lúc này, một số thương hiệu bắt đầu tìm kiếm cách tiếp cận khác, không dựa vào các điểm bùng nổ ngắn hạn, mà xây dựng một hệ thống vận hành nhất quán ngay từ bên trong và Phê La là một trong những trường hợp tiêu biểu.
Đầu tháng 4/2026, Phê La chạm mốc 100 cửa hàng sau 5 năm ra mắt. Cột mốc này không chỉ phản ánh tốc độ mở rộng, mà còn cho thấy hiệu quả của một cách tiếp cận khác biệt, đó là vận hành sản phẩm, không gian và truyền thông trên cùng một nền tảng xuyên suốt — “Sáng tạo từ nguyên bản”.
Thay vì chạy theo xu hướng, Phê La bắt đầu từ chất liệu nguyên bản, phát triển thành sản phẩm và đưa ra thị trường vào đúng thời điểm. Nhờ đó, mỗi sản phẩm không tồn tại ngẫu nhiên, mà được đặt trong một bối cảnh cụ thể, đủ khả năng kết nối với cảm xúc và hành vi người dùng.
“Sáng tạo từ nguyên bản”: Khi định vị trở thành cách vận hành
Ngay từ đầu, Phê La lựa chọn trà Ô Long đặc sản Việt Nam làm nền tảng. Đây không phải là hướng đi đại chúng nhưng tạo ra một không gian phát triển khác biệt so với phần lớn thị trường vốn xoay quanh hương vị đậm và công thức quen thuộc.
Từ nền tảng đó, “nguyên bản” không chỉ dừng lại ở nguyên liệu, mà được mở rộng thành cách thương hiệu khai thác các chất liệu trong đời sống người Việt, từ ký ức học đường, hình ảnh gia đình đến mùa vụ và nghi thức truyền thống như cưới hỏi. Những yếu tố này trở thành chất liệu xuyên suốt trong sản phẩm, không gian và cách kể chuyện.
Ra mắt sản phẩm vào đúng thời điểm: Cách Phê La xây dựng lợi thế cạnh tranh
Khi sản phẩm không chỉ “mở ra câu chuyện”, mà còn quyết định khi nào câu chuyện nên được kể. Điểm khác biệt rõ nhất của Phê La là thương hiệu bắt đầu từ sản phẩm và đặt sản phẩm vào đúng “thời điểm văn hoá” để câu chuyện có lực cộng hưởng mạnh nhất.
Chiến dịch “Ly Ô Ly” – Khi sản phẩm chạm đúng “mùa ký ức”
Với “Ly Ô Ly”, việc sử dụng hình ảnh trang vở ô ly không phải là một lựa chọn ngẫu nhiên về mặt hình ảnh, mà là một lựa chọn có tính thời điểm rất rõ. Tháng 8 – mùa tựu trường – là một trong những thời điểm mà cảm xúc hoài niệm được kích hoạt trên diện rộng. Không chỉ học sinh, mà cả những người đã rời ghế nhà trường nhiều năm nhớ về thời học sinh.
Chiến dịch Ly Ô Ly – Nguồn: Phê La
Trong bối cảnh đó, chiếc ly ô ly không chỉ là một thiết kế bao bì mà là một “điểm kích thích” khiến người dùng kết nối ngay lập tức với ký ức cá nhân của mình. Điều này giải thích vì sao chiến dịch không cần quá nhiều lớp thông điệp, nhưng vẫn tạo được độ lan toả mạnh mẽ. Quan trọng hơn, Phê La không dừng lại ở việc gợi nhớ. Họ mở ra một không gian để người dùng tiếp tục câu chuyện đó thông qua việc vẽ, trang trí, tham gia cuộc thi “Vở sạch ly đẹp”. Khi đó, sản phẩm không còn là điểm kết thúc của trải nghiệm, mà trở thành điểm khởi đầu cho một vòng lặp nội dung mới do chính người dùng tạo ra.
“Phê La Có Hỷ” – Khi sản phẩm bước vào một “nghi thức xã hội”
Nếu “Ly Ô Ly” khai thác ký ức cá nhân, thì “Phê La Có Hỷ” chạm vào một lớp văn hoá sâu hơn là nghi thức cưới hỏi. Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở việc sử dụng trầu cau – biểu tượng quen thuộc trong văn hoá cưới hỏi Việt – mà ở cách Phê La dịch chuyển biểu tượng này sang một hình thức tiêu dùng mới.
Chiến dịch Phê La Có Hỷ. Nguồn: Phê La
Trân châu trầu không, tráp cưới trà hay không gian cửa hàng được dựng như rạp cưới không đơn thuần là “làm mới” văn hoá, mà là cách để sản phẩm xuất hiện trực tiếp trong những khoảnh khắc đời thực của người dùng. Các chi tiết như cơi trầu, tem trầu hay hương lá trầu thoang thoảng trong không gian không chỉ hoàn thiện trải nghiệm, mà còn kích hoạt một lớp ký ức quen thuộc, gần gũi.
Ở đây, “thời điểm” không còn là mùa vụ, mà gắn với một chu kỳ xã hội rõ ràng – mùa cưới. Khi nhu cầu tổ chức, chia sẻ và lưu giữ khoảnh khắc tăng cao, sản phẩm của Phê La được đặt đúng vào bối cảnh để trở nên có ý nghĩa. Điều này tạo ra một bước chuyển quan trọng, từ một chiến dịch truyền thông sang một ứng dụng thực tế trong đời sống.
“Chuyển mùa có Len” – Khi thương hiệu bám theo nhịp cảm xúc thay vì tạo sóng mới
Với chiến dịch mùa đông, Phê La không tạo ra một câu chuyện hoàn toàn mới, mà lựa chọn hướng tiếp cận dựa trên cảm xúc quen thuộc, đó là sự ấm áp và nhịp sống chậm lại khi thời tiết chuyển lạnh. Lấy cảm hứng từ chất liệu len – một hình ảnh gắn liền với mùa đông, thương hiệu chuyển hoá thành thiết kế sản phẩm với họa tiết đan len, bảng màu pastel và cảm giác “ôm trọn” không gian.
Chuyển mùa có len. Nguồn: Phê La
Ở đây, sản phẩm đóng vai trò như một “điểm neo cảm xúc”, giúp người dùng nhận diện ngay lập tức tinh thần quen thuộc của Phê La, ngay cả khi bối cảnh thay đổi theo mùa.
Đi cùng đó là thông điệp “Chuyển mùa rồi, Đồng Chill 03 miền nhớ mặc ấm nha!” – một cách giao tiếp gần gũi, mang tính cá nhân nhiều hơn quảng bá. Thương hiệu không “nói với đám đông”, mà “nhắn gửi” như giữa những người quen, từ đó duy trì cảm giác kết nối xuyên suốt qua từng mùa.
Nhìn tổng thể, Phê La không chỉ làm product-led marketing theo nghĩa thông thường, mà kết hợp hai yếu tố: (1) sản phẩm được thiết kế để có khả năng kể chuyện và (2)câu chuyện được kích hoạt vào đúng thời điểm.
Trong khi nhiều thương hiệu vẫn tìm cách tạo ra nhu cầu thông qua truyền thông, Phê La chọn một hướng khác là đi vào những thời điểm mà nhu cầu cảm xúc đã tồn tại sẵn, và đặt sản phẩm trở thành một phần của khoảnh khắc đó. Vì vậy, các chiến dịch của họ không tạo cảm giác “bị marketing”, mà giống như một sự xuất hiện đúng lúc.
Tạm kết
Ở một thị trường mà sự chú ý ngày càng khan hiếm và vòng đời chiến dịch rút ngắn, Phê La chọn một hướng đi khác – không bắt đầu từ việc “làm gì để được chú ý”, mà từ việc “xuất hiện ở đâu và khi nào để trở nên có ý nghĩa”.
Khi sản phẩm được thiết kế để kể chuyện và đặt vào đúng thời điểm văn hoá, thương hiệu trở thành một phần tự nhiên của trải nghiệm. Khi ngành F&B bước vào giai đoạn sàng lọc, lợi thế sẽ thuộc về những thương hiệu hiểu rõ cách mình hiện diện trong đời sống người dùng. Và ở góc độ đó, Phê La không chỉ làm marketing hiệu quả, mà đang định hình một cách tăng trưởng bền vững hơn cho ngành.
