Việc Microsoft chuẩn bị đóng cửa Xandr DSP vào năm tới khiến nhiều người nghĩ rằng hãng đang rút lui khỏi ad tech. Nhưng theo Paul Longo – Giám đốc mảng AI trong quảng cáo của Microsoft Advertising thì hoàn toàn ngược lại. Microsoft không rời bỏ quảng cáo. Họ đang chuyển sang một giai đoạn khác của internet.
Từ “internet do con người vận hành” sang “internet có agent hỗ trợ”
Theo Longo, việc dừng Xandr không chỉ là cắt một sản phẩm, mà là dấu hiệu cho thấy Microsoft đang rời khỏi mô hìnhh con người trực tiếp thao tác mọi thứ để tiến tới mô hình internet có AI agent hỗ trợ và xa hơn là agentic internet – nơi các AI agent có thể “nói chuyện” và phối hợp với nhau để hoàn thành công việc. Trong bối cảnh đó, Microsoft chọn đặt cược vào Microsoft Advertising Platform như một nền tảng mua quảng cáo có thể “sống được” trong kỷ nguyên AI.
Vậy media buyer có bị AI thay thế không?
Câu trả lời của Microsoft là: không. Paul Longo nhấn mạnh rằng AI được xem là công cụ hỗ trợ, không phải công cụ thay người. Thực tế, theo khảo sát của Microsoft:
80% người làm marketing và media buyer cảm thấy quá tải
Không đủ thời gian và năng lượng để xử lý hết khối lượng công việc hiện tại
Trong ngắn hạn (1–2 năm tới), AI được kỳ vọng sẽ:
Giảm bớt thao tác thủ công
Tự động hóa các phần lặp lại
Giúp media buyer tập trung vào chiến lược thay vì vận hành các tác vụ mang tính lặp lại
Một vài đúc kết cho thương hiệu Việt Nam:
Từ câu chuyện Microsoft, có thể rút ra vài ý rất đáng suy nghĩ:
1. AI không phải để thay thế con người, mà để giảm overload
Vấn đề lớn nhất của người làm ads hiện nay không phải thiếu kỹ năng, mà là quá nhiều việc vụn. AI có giá trị nhất khi giúp dọn đường cho tư duy chiến lược.
2. Ad tech đang được thiết kế cho “tương lai không còn nhiều thao tác tay”
Các nền tảng lớn đang chuẩn bị cho thời điểm con người đặt mục tiêu và AI agent tối ưu, điều phối, vận hành
3. Người làm nghề cần học cách “làm việc với AI”, không phải cạnh tranh với AI
Vai trò của media buyer sẽ dịch chuyển từ người thao tác sang người định hướng, kiểm soát, ra quyết định
