Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch truyền thông. Nhưng cần phân biệt là lựa chọn social làm kênh phân phối không đồng nghĩa với việc phát triển một chiến dịch theo tư duy Social-first. Từ cách Bosch khai thác tài sản thương hiệu, Viettel thiết kế hành trình tương tác đến KitKat trao quyền cho nhà sáng tạo, các chiến dịch tại Việt Nam gợi mở những bài học về cách phát triển ý tưởng, kết nối các điểm chạm và thúc đẩy sự tham gia của cộng đồng. Cùng Chin Media khám phá qua bài viết dưới đây!
Từ hiện diện trên social đến tư duy sáng tạo dành cho social
Một chiến dịch có thể xuất hiện trên nhiều nền tảng, triển khai hàng loạt video ngắn hay thu hút lượng lớn nội dung do người dùng tạo ra (UGC), nhưng những yếu tố này chưa đủ để xác định chiến dịch được phát triển theo tư duy Social-first. Khác biệt nằm ở vai trò của mạng xã hội ngay từ quá trình hình thành ý tưởng, khai thác chất liệu sáng tạo, lựa chọn cách kể chuyện đến thiết kế trải nghiệm và khuyến khích cộng đồng tham gia.
Khi người dùng ngày càng có nhiều lựa chọn nội dung, thách thức của thương hiệu không đơn thuần là gia tăng tần suất xuất hiện, mà là tìm ra lý do đủ thuyết phục để thu hút sự chú ý và trở thành một phần trong mối quan tâm của họ.
Nhìn từ các chiến dịch Social-first, có thể thấy cách tiếp cận này không bị giới hạn trong một định dạng hay công thức sáng tạo mà tùy vào mục tiêu và bối cảnh, thương hiệu có thể khai thác tài sản sẵn có, thiết kế hành trình tương tác hoặc trao không gian sáng tạo cho cộng đồng. Mỗi cách tiếp cận mở ra một góc nhìn khác nhau về việc phát triển chiến lược truyền thông trong môi trường mạng xã hội.
1. Bắt đầu từ tài sản thương hiệu, thay vì chạy theo xu hướng
Theo ghi nhận từ YouNet Media, năm 2024 có hơn 2.700 chủ đề nóng (hot topics) trên mạng xã hội, nghĩa là sẽ có ~7,5 chủ đề mới mỗi ngày. Trong bối cảnh các xu hướng liên tục xuất hiện, việc bắt trend là cách nhanh chóng giúp thương hiệu thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, độ phổ biến của một xu hướng không đồng nghĩa với giá trị sáng tạo. Nếu chỉ chạy theo những gì đang thịnh hành mà thiếu sự liên kết với bản sắc thương hiệu, chiến dịch có thể chỉ tạo được sự chú ý nhất thời, thay vì để lại dấu ấn riêng trong cuộc trò chuyện trên mạng xã hội.
Chiến dịch “Rule Like a Bosch” của Bosch cho thấy một hướng tiếp cận ngay trong tài sản sẵn có của thương hiệu.
Với chiến dịch tại Việt Nam, Bosch khai thác sự tương đồng trong cách phát âm giữa tên thương hiệu “Bosch” và từ “boss” để phát triển thông điệp “Nhà này phải có Bosch”, gắn với tinh thần “Làm chủ tổ ấm theo chuẩn riêng của bạn”. Thay vì chỉ nhấn mạnh các đặc tính công nghệ hay khả năng hỗ trợ công việc nhà, ý tưởng chuyển trọng tâm sang cảm giác làm chủ không gian sống của người tiêu dùng.
Điểm đáng chú ý là cách chơi chữ còn liên kết với vai trò của sản phẩm. Từ ý nghĩa “boss”, Bosch xây dựng một cách diễn giải gần gũi hơn về việc làm chủ công việc và tiêu chuẩn sống trong chính ngôi nhà của mình.
Từ chiến dịch này, có thể thấy việc sáng tạo có thể bắt đầu từ một hình thức thể hiện chưa từng xuất hiện. Đôi khi, chất liệu phù hợp nhất đã nằm trong tên gọi, định vị, đặc tính sản phẩm hoặc thông điệp thương hiệu. Việc của Marketers là tìm ra cách diễn giải những tài sản đó bằng ngôn ngữ và góc nhìn có ý nghĩa với người dùng trên mạng xã hội.
Ngoài ra, cách thể hiện qua hình ảnh OOH khác biệt so với quảng cáo gia dụng truyền thống. Ý tưởng được truyền tải nhanh, tạo điểm nhấn thị giác và phù hợp với cách người dùng tiếp nhận nội dung trên mạng xã hội. Khi phát triển nội dung phù hợp với social, Marketers cần xem xét đồng thời giữa thông điệp, cách thể hiện và bối cảnh tiếp nhận. Một ý tưởng có thể xuất phát từ chiến lược thương hiệu, nhưng cần được chuyển hóa thành nội dung phù hợp với cách người dùng khám phá và tương tác trên từng nền tảng.
2. Thiết kế hành trình tương tác, thay vì chỉ tạo ra nội dung thu hút
Một ý tưởng có khả năng tạo sự chú ý chưa chắc đã dẫn đến tương tác có ý nghĩa với thương hiệu. Đặc biệt với những chiến dịch triển khai trên nhiều nền tảng, thách thức không chỉ nằm ở việc tạo ra nội dung phù hợp với từng kênh, mà còn ở việc kết nối các điểm chạm thành một hành trình có chủ đích.
Chiến dịch Tết “Tết Vẹn Toàn – Hân Hoan Kết Nối” của Viettel là một ví dụ cho cách tổ chức hành trình này. Chiến dịch mở đầu bằng hoạt động hé lộ sự xuất hiện của Quân A.P trên Locket và Threads, khơi gợi sự tò mò và tạo chất liệu cho các cuộc thảo luận. Sau đó, câu chuyện được lan tỏa trên TikTok và Facebook, trước khi dẫn người dùng đến trải nghiệm trên TV360 thông qua cơ chế gamification.
Thay vì xuất hiện trên poster, fanpage hay TVC, những khoảnh khắc của Quân AP lại đến từ Locket – nền tảng chia sẻ ảnh đời thường giữa bạn bè thân thiết.
Những hình ảnh về “thực tập sinh lắp mạng” Quân AP nhận được nhiều sự chú ý của cư dân mạng
Trong cấu trúc này, các nền tảng không đơn thuần là những kênh đăng tải cùng một thông điệp. Locket và Threads đóng vai trò khởi phát sự chú ý, TikTok và Facebook giúp mở rộng cuộc trò chuyện và TV360 trở thành điểm đến cho trải nghiệm tiếp theo. Mỗi điểm chạm đảm nhiệm một chức năng khác nhau trong hành trình của người dùng.
Điểm đặc biệt của chiến dịch này nằm ở cách Viettel lựa chọn kể chuyện. Khi hình ảnh “idol” giống như một người thợ trong khu phố. Và hình ảnh này khiến thương hiệu không còn xa cách, mà trở thành một phần của đời sống. Qua đó, thông điệp được truyền tải một cách tự nhiên rằng dịch vụ viễn thông không phải thứ xa vời, mà hiện diện trong từng con hẻm, từng mái nhà. Ngoài ra, nội dung không có lời kêu gọi mua hàng, không concept cầu kỳ, nhưng hình ảnh vẫn gắn chặt với nhận diện Viettel. Đây là kiểu quảng cáo “không giống quảng cáo”, nhưng lại dễ được đón nhận trong bối cảnh người dùng ngày càng nhạy cảm với nội dung thương mại.
Cách tiếp cận này gợi mở một nguyên tắc quan trọng. Đó là khi triển khai đa nền tảng không đồng nghĩa với việc nhân bản nội dung trên nhiều kênh. Một chiến dịch Social-first cần xác định người dùng sẽ tiếp nhận điều gì tại mỗi điểm chạm, lý do họ tiếp tục quan tâm và hành động nào được kỳ vọng ở bước tiếp theo. Điều này cũng đòi hỏi thương hiệu phải xác định mối liên hệ giữa hoạt động tạo sự chú ý và mục tiêu truyền thông ngay từ đầu.
Một social stunt có thể tạo ra nhiều cuộc thảo luận, nhưng nếu sự quan tâm chỉ dừng lại ở nhân vật hoặc tình huống gây tò mò, thương hiệu chưa chắc đã đạt được mục tiêu của mình.
Với Viettel, câu chuyện không chỉ dừng ở sự xuất hiện của người nổi tiếng, mà còn được kết nối với thông điệp về sự gắn kết trong dịp Tết và trải nghiệm trên TV360. Đây là điểm marketer cần lưu ý khi thiết kế hành trình Social-first: sự chú ý cần có một hướng đi tiếp theo, và hướng đi đó phải gắn với câu chuyện cũng như vai trò của thương hiệu.
3. Trao cho cộng đồng vai trò đồng kiến tạo, không chỉ khuếch đại thông điệp
Trên mạng xã hội, nhà sáng tạo nội dung (content creator) không đơn thuần là kênh giúp thương hiệu tiếp cận người dùng. Họ còn sở hữu phong cách thể hiện, tiếng nói và mối liên kết riêng với cộng đồng. Vì vậy, giá trị của việc hợp tác với creator không chỉ nằm ở khả năng mở rộng độ phủ, mà còn ở cách họ đưa ý tưởng thương hiệu vào những ngữ cảnh gần gũi, giúp cộng đồng dễ dàng nhận diện và hưởng ứng.
Chiến dịch “Have a Phone Break, Have a KitKat” của KitKat khai thác vai trò này thông qua hai nhóm nhà sáng tạo là Break Masters – những người khởi xướng và định hình cuộc trò chuyện và Break Buddies – những creator tiếp tục lan tỏa tinh thần chiến dịch trong các bối cảnh đời sống và cộng đồng cụ thể.
Thay vì yêu cầu tất cả creator truyền tải thông điệp theo cùng một khuôn mẫu, KitKat trao cho họ không gian thể hiện bằng giọng điệu và phong cách riêng. Đặc biệt, thương hiệu còn trao quyền quản lý fanpage cho các Break Masters, đưa tinh thần “nghỉ ngơi” vào chính cách thương hiệu tương tác với cộng đồng. Với vai trò này, Cò Lõ tự do sử dụng ngôn ngữ Gen Z và cá tính riêng để khai thác những câu chuyện quen thuộc trong giờ nghỉ, từ đó khơi gợi sự đồng cảm và thúc đẩy thảo luận. Tiếp nối cuộc trò chuyện, Duy Khánh cùng các Break Buddies góp phần đưa thông điệp đến nhiều nền tảng và cộng đồng hơn.
Cách triển khai này cho thấy creator có thể tham gia ngay từ cấp độ chiến lược, thay vì chỉ xuất hiện ở giai đoạn khuếch đại một ý tưởng đã hoàn thiện. Với tiếng nói và góc nhìn riêng, họ góp phần chuyển hóa thông điệp thương hiệu thành những nội dung gần gũi hơn với văn hóa mạng xã hội.
KitKat cũng mở rộng tinh thần “Nghỉ xả hơi – Rời điện thoại – Xơi KitKat” thành những hình thức tham gia cụ thể, từ bộ sưu tập áo thun “Bảo vệ Giờ nghỉ” đến các hoạt động tương tác như săn tìm quà tặng và chia sẻ hình ảnh, thông điệp trên mạng xã hội. Nhờ đó, người dùng không chỉ tiếp nhận câu chuyện về những khoảng nghỉ trọn vẹn, mà còn có thể thể hiện sự hưởng ứng thông qua hành động và nội dung của chính mình.
Khi đó, nhà sáng tạo trở thành người khởi xướng, còn cộng đồng tiếp tục phát triển câu chuyện theo cách riêng. Nội dung không còn chỉ được dẫn dắt từ phía thương hiệu, mà có cơ hội mở rộng qua nhiều tiếng nói và ngữ cảnh khác nhau. Tuy nhiên, trao quyền sáng tạo cần phải có định hướng. Marketer cần xác định rõ mục tiêu, thông điệp cốt lõi và những nguyên tắc nhất quán. Trong khuôn khổ đó, creator có thể chủ động lựa chọn cách kể chuyện phù hợp với cộng đồng của mình.
4. Đo lường Social-first bằng mục tiêu cụ thể, không chỉ bằng độ lan tỏa
Khi chiến dịch được triển khai trên nhiều nền tảng và có sự tham gia của nhiều nhà sáng tạo, việc đo lường hiệu quả không nên dừng lại ở tổng lượt tiếp cận hay lượt xem. Những chỉ số này cho biết nội dung đã thu hút được bao nhiêu sự chú ý, nhưng chưa đủ để lý giải mức độ tham gia của người dùng hoặc đóng góp của chiến dịch vào mục tiêu thương hiệu.
Trong chiến dịch của KitKat, Social Contagious Index (SCI) được giới thiệu như một chỉ số kết hợp tỷ lệ xem và tỷ lệ tương tác nhằm đánh giá hiệu quả nội dung của nhà sáng tạo. Cách tiếp cận này cho thấy nỗ lực xem xét hiệu quả nội dung qua nhiều khía cạnh, thay vì chỉ nhìn vào độ phủ.
Ngoài ra, hệ thống đo lường phù hợp với mục tiêu ngay từ giai đoạn lập kế hoạch. Nếu mục tiêu là tạo nhận biết, các chỉ số về độ phủ và mức độ ghi nhớ thương hiệu có thể đóng vai trò quan trọng. Nếu mục tiêu là thúc đẩy tương tác, cần xem xét chất lượng và mức độ tham gia của người dùng. Còn khi chiến dịch hướng đến hành động cụ thể, cần theo dõi thêm các chỉ số chuyển đổi tương ứng. Điều này đặc biệt cần thiết với Social-first, bởi một nội dung có thể lan truyền mạnh nhưng chưa chắc tạo ra kết quả tương xứng ở những tầng tiếp theo. Ngược lại, một nội dung có phạm vi tiếp cận nhỏ hơn vẫn có thể đóng vai trò quan trọng nếu tạo được tương tác phù hợp hoặc thúc đẩy đúng hành động mà chiến dịch hướng đến.
Vì vậy, đo lường không chỉ là bước tổng kết sau chiến dịch. Khi được thiết kế phù hợp, hệ thống chỉ số còn giúp marketer nhận diện nội dung nào đang tạo phản hồi tốt, nền tảng nào đang thực hiện đúng vai trò và điểm nào trong hành trình cần được điều chỉnh.
Tạm kết
Từ Bosch, Viettel đến KitKat, có thể thấy điểm chung của các chiến dịch Social-first là mạng xã hội không chỉ đóng vai trò phân phối nội dung, mà còn tham gia vào quá trình hình thành ý tưởng và thiết kế trải nghiệm cho người dùng.
Mỗi chiến dịch khai thác một hướng tiếp cận riêng, như Bosch tận dụng tài sản thương hiệu để phát triển ý tưởng gần gũi với người dùng; Viettel kết nối các điểm chạm thành hành trình tương tác, dẫn dắt người dùng đến những trải nghiệm tiếp theo; còn KitKat trao không gian sáng tạo cho nhà sáng tạo và cộng đồng, giúp thông điệp được diễn giải, mở rộng và chuyển hóa thành những hình thức tham gia cụ thể.
Những cách tiếp cận này không tạo nên một công thức chung cho thương hiệu. Việc lựa chọn hướng đi phù hợp cần xuất phát từ mục tiêu truyền thông, đặc thù ngành hàng, hành vi khách hàng và vai trò thương hiệu muốn xây dựng. Và social-first không nằm ở việc thương hiệu sử dụng nền tảng hay định dạng nào, mà ở cách tư duy trên mạng xã hội được đưa vào ngay từ đầu để tạo ra những ý tưởng có ý nghĩa với người dùng.
Về Chin Media
Chin Media – Your Growth Partner là đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp, ứng dụng dữ liệu và công nghệ nhằm giúp thương hiệu tối ưu hiệu quả marketing và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.
Với 10+ năm kinh nghiệm, Chin Media đã đồng hành cùng nhiều thương hiệu trong việc xây dựng và triển khai các chiến dịch Tết, từ chiến lược, sáng tạo nội dung đến truyền thông đa nền tảng và vận hành quảng cáo. Chin Media có kinh nghiệm tiếp cận những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và chuyển hóa các xu hướng này thành những chiến lược truyền thông phù hợp với từng thương hiệu và ngành hàng.
Chin Media hiện đã đồng hành cùng 500+ thương hiệu trong các lĩnh vực như Ngân hàng, Tài chính, Y tế, Giáo dục, FMCG… và là đối tác chiến lược của Google, mang đến các giải pháp truyền thông lấy hiệu quả và tăng trưởng làm trọng tâm.
- Website: chinmedia.vn
- Email: info@chinmedia.vn
- Số điện thoại: 093 926 93 26
