Tết vẫn giữ nguyên những giá trị cốt lõi của một mùa đoàn viên. Nhưng cách người Việt chuẩn bị, mua sắm và trải nghiệm Tết đang trở nên linh hoạt, cá nhân và chủ động hơn. Với thương hiệu, điều này đặt ra một bài toán lớn hơn là làm thế nào để thiết kế một hành trình Tết phù hợp với những thay đổi người dùng?
Tết vẫn là Tết – Những giá trị truyền thống vẫn không thay đổi
Tết không chỉ là lễ hội lớn nhất trong năm mà còn là một trong những mùa cao điểm quan trọng của thị trường. Nhu cầu mua sắm tăng cao kéo dài từ trước đến sau Tết, kéo theo hàng loạt chiến dịch được thương hiệu triển khai để nắm bắt nhu cầu này.
Dù cho thị trường có biến động thì các giá trị cốt lõi của Tết vẫn không thay đổi. Người Việt vẫn về nhà sum họp, chuẩn bị mâm cỗ, lì xì và duy trì những nghi thức quen thuộc.
Điều đáng chú ý là những giá trị ấy đang được thể hiện theo những cách linh hoạt hơn để phù hợp với nhịp sống hiện đại. Người Việt ngày càng cởi mở với dịch vụ tiện lợi, mở rộng không gian trải nghiệm, kết hợp nhiều điểm chạm khi mua sắm và sử dụng AI để hỗ trợ lên kế hoạch, tìm kiếm thông tin và ra quyết định.
Nói cách khác, Tết vẫn là Tết, nhưng cách người Việt đón Tết đang được “redesigned”.Thay đổi rõ nhất bắt đầu từ cách họ chuẩn bị cho một cái Tết đủ đầy.
Xu hướng 1: Khi Tết đủ đầy không nhất thiết phải tự tay chuẩn bị tất cả
Một trong những thay đổi rõ nhất là cách người Việt nhìn nhận về sự tiện lợi trong dịp Tết. Các công việc từng được xem là một phần bắt buộc của quá trình chuẩn bị Tết như mua quà, chuẩn bị thực phẩm, trang trí nhà cửa hay lì xì đang dần có thêm những lựa chọn mới. Theo dữ liệu từ Insight Asia, hơn 84% người tiêu dùng lựa chọn mua giỏ quà Tết đóng gói sẵn thay vì tự chọn từng món; 73% chấp nhận dịch vụ giao hoa, cây cảnh tận nhà.
Nguồn: ảnh chụp màn hình từ Playbook The New Way to Win Tết 2027 của Chin Media
Điều này không có nghĩa người Việt đang từ bỏ những giá trị truyền thống. Ngược lại, họ đang tìm cách giữ lại phần mình coi trọng và đơn giản hóa những phần không nhất thiết phải tự thực hiện. Một mâm cơm có thể được chuẩn bị đơn giản hơn, giỏ quà có thể được đặt sẵn, lì xì có thể được gửi qua nền tảng số.
Giá trị của Tết nằm ở việc mọi người có thời gian dành cho nhau, chứ không nhất thiết nằm ở số lượng công việc phải hoàn thành trước Tết. Đây cũng là lý do thương hiệu không nên chỉ nhìn “sự tiện lợi” như một lợi ích lý tính. Trong bối cảnh mới, tiện lợi còn đồng nghĩa với việc trả lại thời gian cho người tiêu dùng để họ dành cho những điều có ý nghĩa hơn.
Xu hướng 2: Từ “về nhà ăn Tết” đến mở rộng trải nghiệm Tết ở nhiều nơi
Nếu sum họp vẫn là giá trị cốt lõi, thì “ở đâu” đang trở thành một câu hỏi ít quan trọng hơn. Theo Insight Asia, 94% người dùng vẫn xem Tết là dịp về nhà, sum họp gia đình và duy trì các nghi thức thờ cúng tổ tiên. Nhưng điều này cũng có thể là một phần kỳ nghỉ được dành cho những trải nghiệm bên ngoài. Sau khi hoàn thành những nghi thức truyền thống, một gia đình có thể cùng nhau đi du lịch hoặc đơn giản là dành vài ngày nghỉ ở một không gian khác. Dữ liệu từ Cục Du lịch cho thấy trong 9 ngày nghỉ Tết Nguyên đán Bính Ngọ 2026, các tỉnh thành trên cả nước đón khoảng 14 triệu lượt khách du lịch, tăng 12% so với cùng kỳ năm 2025.
Nguồn: ảnh chụp màn hình từ Playbook The New Way to Win Tết 2027 của Chin Media
Từ đây, khái niệm “Tết đoàn viên” cũng có thể được nhìn rộng hơn. Đoàn viên không nhất thiết chỉ diễn ra trong phòng khách hay quanh mâm cơm gia đình. Miễn là những người quan trọng vẫn ở bên nhau, không gian trải nghiệm Tết có thể được mở rộng. Với thương hiệu, đây là thay đổi đáng chú ý. Nếu trước đây Tết thường được kể bằng những hình ảnh quen thuộc của ngôi nhà như mâm cơm, góc bếp và khoảnh khắc đoàn tụ, thì ngày nay, cơ hội để thương hiệu tham gia vào câu chuyện Tết đã rộng hơn rất nhiều.
Xu hướng 3: Thay đổi ở hành trình mua sắm không còn phụ thuộc vào một kênh
Quan niệm “đói quanh năm, no ba ngày Tết” đã làm cho việc mua sắm Tết gắn với tâm lý tích trữ. Ngày nay với nhiều gia đình thì sự “đủ đầy” đang dần được định nghĩa lại theo hướng mua vừa đủ, ưu tiên chất lượng và giá trị sử dụng thực tế. Đáng chú ý, người tiêu dùng cũng không mặc định một kênh mua sắm có thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu Tết.
Nguồn: ảnh chụp màn hình từ Playbook The New Way to Win Tết 2027 của Chin Media
Theo dữ liệu từ Decision Lab, 81% người tiêu dùng kết hợp ít nhất ba điểm chạm mua sắm. Mỗi kênh đảm nhận một vai trò khác nhau như kênh truyền thống gắn với độ tươi và không khí Tết; kênh hiện đại đáp ứng trải nghiệm và nhu cầu biếu tặng; trong khi thương mại điện tử mang lại sự tiện lợi, đa dạng và khả năng so sánh giá. Khi giá cả không còn là vấn đề, thì người dùng cũng đòi hỏi ở thương hiệu nhiều hơn, không chỉ đảm bảo về chất lượng, dịch vụ, mà còn phải hiểu nhu cầu và thời điểm mua ở từng ngành hàng. Nhất là Tết, hành trình từ nhận biết, tìm hiểu, cân nhắc đến mua hàng có thể diễn ra trên nhiều nền tảng khác nhau, việc thiết kế chiến dịch theo từng kênh riêng lẻ có thể không còn đủ.
Xu hướng 4: Từ tìm kiếm thông tin đến nhờ AI đưa ra quyết định
Nếu sự tiện lợi đang thay đổi cách người Việt chuẩn bị Tết, thì AI đang tiếp tục thay đổi cách họ tìm kiếm và ra quyết định. Theo dữ liệu từ Google, hành vi tìm kiếm liên quan đến Tết năm 2026 bắt đầu sớm hơn, khoảng ba tháng trước kỳ nghỉ. Người dùng đi từ những câu hỏi tổng quan như lịch nghỉ, ngày Tết đến những nhu cầu cụ thể hơn như vé máy bay, trang trí Tết, quà tặng hay kế hoạch du lịch. Đáng chú ý, hành vi tìm kiếm cũng đang dịch chuyển từ “tìm thông tin” sang hỏi AI “cách giải quyết vấn đề” như nên chuẩn bị gì cho Tết với một mức ngân sách, lập kế hoạch đi du lịch trong nước cho gia đình 3 người có con nhỏ.
Khi người tiêu dùng sử dụng AI như một “trợ lý Tết”, hành trình ra quyết định cũng trở nên phức tạp hơn. Thương hiệu không chỉ cần xuất hiện khi người dùng nhìn thấy quảng cáo, mà còn cần hiện diện trong những thời điểm họ đang chủ động tìm kiếm, cân nhắc và giải quyết một nhu cầu cụ thể.
Đây chính là lúc bài toán Tết của thương hiệu cần được nhìn lại.
Từ “làm một chiến dịch Tết” đến thiết kế một hệ sinh thái trải nghiệm Tết
Tết vẫn là một cuộc đua lớn. Theo YouNet Media, số lượng chiến dịch Tết 2026 tăng gần 15% so với năm trước, trong khi số lượng thương hiệu tham gia tăng hơn 17%. Khi ngày càng nhiều thương hiệu cùng xuất hiện, việc chỉ có một TVC đẹp hay một thông điệp cảm xúc không còn đảm bảo thương hiệu có thể tạo ra khác biệt. Bởi người tiêu dùng không trải nghiệm một chiến dịch theo cách thương hiệu lập kế hoạch.
Nguồn: ảnh chụp màn hình từ Playbook The New Way to Win Tết 2027 của Chin Media
Họ có thể nhìn thấy một video trên TikTok, tìm kiếm sản phẩm trên Google, đọc đánh giá trên mạng xã hội, đến cửa hàng để trải nghiệm, mua hàng trên sàn thương mại điện tử và tiếp tục tương tác với thương hiệu trên Zalo. Vì vậy, bài toán Tết cần chuyển từ “thương hiệu muốn nói gì?” sang “thương hiệu muốn đồng hành với người tiêu dùng ở những khoảnh khắc nào trong hành trình Tết?”
- Đầu tiên là khả năng xác định đúng người và đúng nhu cầu. Thay vì chỉ phân nhóm theo nhân khẩu học, dữ liệu first-party có thể được kết hợp với tín hiệu hành vi, lịch sử mua hàng, sở thích và giá trị vòng đời để thương hiệu hiểu rõ hơn từng nhóm khách hàng.
- Tiếp theo là khả năng xuất hiện đúng thời điểm. Khi người tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin du lịch, chuẩn bị quà Tết hay cân nhắc một sản phẩm, contextual targeting có thể giúp thương hiệu xuất hiện dựa trên nội dung mà họ đang quan tâm, thay vì chỉ dựa vào lịch sử hành vi.
- Nhưng đúng người và đúng thời điểm vẫn chưa đủ nếu thông điệp không có khả năng tạo ra cuộc trò chuyện. Tết 2026 cho thấy người tiêu dùng đang tìm kiếm những câu chuyện mới.
Một trong những thách thức lớn nhất của mùa Tết là sự lặp lại. “Về nhà”, “sum họp”, “khởi đầu mới” vẫn là những giá trị có sức cộng hưởng. Nhưng khi nhiều thương hiệu cùng khai thác một nhóm thông điệp, thương hiệu mới rất khó tạo khác biệt nếu chỉ thay đổi cách kể. Theo dữ liệu YouNet Media, nhóm thông điệp “Khác” trong Tết 2026 tăng mạnh, cho thấy thương hiệu bắt đầu tìm kiếm những góc tiếp cận mới như định kiến, áp lực và những vấn đề ít được nói đến trong mùa Tết.
Khi người dùng đã chủ động tạo ra cuộc trò chuyện, vai trò của thương hiệu cũng cần thay đổi, từ việc nói về Tết sang tìm cách trở thành một phần của câu chuyện đang diễn ra. Đây là lý do social-first ngày càng quan trọng trong lên kế hoạch truyền thông về Tết. Nhưng social-first không có nghĩa là đưa TVC lên TikTok, cắt một phiên bản ngắn cho Reels hay viết lại caption cho Facebook. Điểm xuất phát là điều gì để người dùng muốn nói về ?
Đó có thể là một insight văn hóa, một trải nghiệm, một câu chuyện đủ gần với đời sống để người dùng muốn chia sẻ, hoặc một chủ đề mà cộng đồng có thể tiếp tục phát triển theo cách riêng. Khi đó, thương hiệu không còn là bên duy nhất tạo ra nội dung. Người dùng cũng trở thành một phần của quá trình sáng tạo và khuếch đại chiến dịch. Tuy nhiên, để một ý tưởng thực sự trở thành một phần của cuộc trò chuyện, “đáng nói” thôi chưa đủ. Nội dung còn phải có cơ hội được nhìn thấy và tiếp cận đúng người trong một môi trường mà mỗi nền tảng có cách tiêu thụ và phân phối nội dung khác nhau.
Vì vậy, sáng tạo và phân phối không thể được xem là hai bài toán tách biệt. Một ý tưởng có thể giữ nguyên về mặt chiến lược, nhưng cách thể hiện cần được điều chỉnh theo từng nền tảng, từ format, hook, nhịp độ, thời lượng đến âm thanh và cách mở đầu.
Đó là lúc technical creativity trở thành một phần của creative thinking. Không thay đổi ý tưởng để chạy theo thuật toán, mà tối ưu cách ý tưởng được thể hiện để vừa giữ được bản sắc, vừa có khả năng được nhìn thấy và tham gia vào cuộc trò chuyện trên social. Với mùa Tết, điều này càng quan trọng khi thương hiệu không chỉ cạnh tranh để giành sự chú ý, mà còn cạnh tranh để trở thành một phần của những cuộc trò chuyện mà người dùng thực sự quan tâm
Một mùa Tết mới cần một cách “chơi” mới
Tết không mất đi những giá trị cũ, nhưng cách người Việt đón Tết đang thay đổi. Họ muốn có thêm thời gian bên cạnh gia đình, thêm trải nghiệm, mua sắm thuận tiện hơn và được thương hiệu hiểu đúng nhu cầu thay vì nhận những thông điệp chung. Và người dùng chủ động ứng dụng công nghệ trong việc đón Tết.
Vì thế, bài toán của thương hiệu trong mùa Tết sắp tới là làm thế nào để kết nối đúng người, đúng thời điểm, đúng thông điệp và đúng trải nghiệm. Đồng thời tạo ra một hệ thống đủ linh hoạt để liên tục lắng nghe, tối ưu và chuyển hóa những tín hiệu từ người tiêu dùng.
Đây cũng là cách Chin Media nhìn về bài toán Tết mới. Không phải một công thức mới mà là một cách tiếp cận mới để thương hiệu có thể tận dụng những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, kết nối dữ liệu với sáng tạo, social với trải nghiệm và truyền thông với chuyển đổi. Thương hiệu có thể thiết kế một hành trình liền mạch, sử dụng dữ liệu để hiểu đúng đối tượng, xuất hiện ở những thời điểm nhu cầu hình thành, tạo ra nội dung đủ liên quan để tham gia vào cuộc trò chuyện, xây dựng những trải nghiệm phù hợp với từng điểm chạm và liên tục đo lường để tối ưu trong suốt mùa cao điểm.
Và đây cũng là nền tảng để The New Way to Win Tết được xây dựng. Đây là một cách tiếp cận mới để thương hiệu tận dụng những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng thành cơ hội kết nối và tăng trưởng trong mùa Tết.
