Mạng xã hội từng là nơi thương hiệu phân phối lại nội dung từ TVC, website hay PR dưới những phiên bản ngắn hơn. Cách làm này vẫn tạo được độ phủ, nhưng khi social trở thành nơi người dùng khám phá thương hiệu, tìm kiếm thông tin và tham gia vào các cuộc trò chuyện, việc xem social chỉ như một kênh phân phối bắt đầu bộc lộ giới hạn. Tại Việt Nam, có 79 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 77,6% dân số. Vậy khi người dùng đã “social-first”, tại sao nội dung thương hiệu vẫn được thiết kế từ những kênh khác rồi mới đưa lên social? Cùng Chin Media khám phá qua bài viết dưới đây
Social-First không phải là “đăng social trước”
Khi chuẩn bị chạy chiến dịch, Marketers sẽ bắt đầu lên ý tưởng, kế hoạch, sản xuất TVC, key visual, viết bài PR sau đó tìm cách chuyển thể thành post, video ngắn hay caption. Social-First đảo ngược điểm xuất phát. Thay vì tạo các key asset hoàn chỉnh rồi tìm cách “adapt for social” thì thương hiệu đưa social vào ngay từ đầu, thiết kế nội dung từ logic, thuật toán của social và hành vi của người dùng trên từng nền tảng. Trước đó, thương hiệu cần phải tìm hiểu về người dùng “Họ đang quan tâm điều gì? Họ đang nói chuyện ở đâu? Điều gì khiến họ dừng lại, phản hồi hoặc chia sẻ? Và đặc tính của nền tảng có thể trở thành một phần của chính ý tưởng như thế nào?”
Từ ưu tiên nội dung sang ưu tiên cách nội dung được tiêu thụ
Một ý tưởng Social-First không nhất thiết bắt đầu bằng câu hỏi “thương hiệu muốn kể câu chuyện gì?”, mà có thể bắt đầu từ những gì đang diễn ra trên social và cách người dùng đang tiếp nhận nội dung. Đó có thể là cách sử dụng sản phẩm mới được chia sẻ nhiều trên TikTok, mối quan tâm nổi lên trên Threads hay một vấn đề người dùng liên tục trao đổi trong cộng đồng. Từ đó, thương hiệu xác định đâu là câu chuyện mình có thể tham gia, nền tảng nào phù hợp và format nào có thể phát triển câu chuyện đó.
Nhưng Social-First cũng không nhất thiết phải bắt đầu từ một thảo luận có sẵn. Trong nhiều trường hợp, thông điệp của được truyền tải theo cách người dùng tiêu thụ nội dung trên social. Chẳng hạn, thay vì trực tiếp nói về khả năng vận hành của một mẫu xe, thương hiệu có thể kết hợp cùng với người dùng/ KOLs để thiết kế thành trải nghiệm để người xem theo dõi. Hành trình từ TP.HCM đến Cần Thơ của các TikToker trên chiếc xe điện với nhiều tình huống, câu chuyện và các trải nghiệm thực tế trên đường đi. Khi đó, thông điệp về sản phẩm được lồng ghép thành các câu chuyện đời thường, có nhân vật, hành trình và diễn biến.
Điểm chung của hai cách tiếp cận này là social không chỉ là nơi để phân phối nội dung, mà trở thành môi trường định hình ý tưởng ngay từ đầu. Một ý tưởng có thể bắt đầu từ một cuộc thảo luận của người dùng, hoặc từ một thông điệp của thương hiệu; nhưng ở cả hai trường hợp, cách câu chuyện được xây dựng cần tính đến cách người dùng xem, tương tác và tiếp tục nội dung trên từng nền tảng.
Vì vậy, Social-First không đồng nghĩa với việc thương hiệu phải chạy theo short-form video, meme hay trend. Format chỉ là phần thể hiện. Cốt lõi nằm ở việc bắt đầu từ những gì người dùng đang nói, những gì họ quan tâm và cách họ đang tiêu thụ nội dung để quyết định câu chuyện nên được kể như thế nào.
Khi đó, một ý tưởng không “cắt” thành nhiều phiên bản cho nhiều kênh. TikTok có thể phát triển câu chuyện bằng video và hành trình; Threads để chia sẻ quan điểm; Instagram để diễn giải bằng trải nghiệm cá nhân; Facebook trở thành không gian để cộng đồng tiếp tục trao đổi.
Social-First biến thông điệp thương hiệu thành trải nghiệm phù hợp với cách người dùng theo dõi nội dung.
Từ Nội dung cho người dùng sang Nội dung với người dùng
Thông thường, thương hiệu tạo nội dung và khán giả tiếp nhận. Trên MXH, người dùng có thể bình luận, chia sẻ, review hoặc tạo ra một cách diễn giải mới. Vì vậy, social-first không nhất thiết phải là một nội dung hoàn chỉnh nhất. Đó có thể có giá trị ở chính khoảng trống mà nó để lại cho người khác tiếp tục câu chuyện.
Đây là nơi creator và UGC trở thành một phần của cách phát triển ý tưởng, thay vì chỉ là phần khuếch đại sau khi chiến dịch đã triển khai. Nghiên cứu State of Social của Deloitte Digital chỉ ra một dịch chuyển đáng chú ý là các thương hiệu theo định hướng social-first ngày càng đưa khán giả, influencer và creator vào quá trình đồng sáng tạo nội dung, thay vì chỉ xem họ là đối tượng tiếp nhận hay khuếch đại thông điệp. Deloitte cũng ghi nhận 40% thương hiệu trong nghiên cứu cho rằng creator và customer content là nguồn nội dung quan trọng nhất cho chiến lược social của họ.
Nguồn: Driving resilience and revenue through social business transformation (Delotte Digital)
Sự dịch chuyển này có thể được cô đọng thành một thay đổi trong tư duy từ nội dung cho người dùng sang nội dung với người dùng.Thương hiệu không chỉ cần trả lời “chúng ta muốn nói gì?”, mà còn phải nghĩ đến “người dùng có thể làm gì tiếp theo với ý tưởng này?”. Họ có thể chia sẻ câu chuyện của mình không? Có thể gửi cho một người bạn không? Có thể đưa cuộc trò chuyện sang một cộng đồng khác không?
Khi câu trả lời là có, nội dung bắt đầu có khả năng vượt ra ngoài phạm vi của một bài đăng.
Nhưng Social-First không có nghĩa là Viral-First
Đây cũng là nơi Social-First Content dễ bị hiểu sai nhất. Các nội dung trên MXH có khả năng tạo sự chú ý rất nhanh. Một nội dung có thể được đề xuất, chia sẻ và tạo thảo luận trong thời gian ngắn, thế nhưng việc này có thể khiến thương hiệu rơi vào một vòng lặp quen thuộc là sản xuất nội dung, tìm cách viral, tối ưu tương tác rồi sản xuất nội dung tiếp theo với mong muốn sẽ viral. WARC gọi đây là “social sprint loop”, tức là thương hiệu liên tục sản xuất nội dung để tạo viral và tối ưu cho thuật toán, thay vì tập trung vào khả năng ghi nhớ lâu dài và sự đồng cảm của khách hàng. Nghiên cứu The Pace Principle 2.0 chỉ ra ba “giới hạn tăng trưởng” mà thương hiệu có thể gặp trên social là giới hạn từ nền tảng, văn hóa và khả năng tự duy trì tăng trưởng.
Giới hạn nền tảng: Khi ý tưởng bị giới hạn bởi nền tảng
Một nội dung có thể đạt lượng tiếp cận lớn nhờ thuật toán, nhưng lượt tiếp cận đó không đồng nghĩa với khả năng tăng trưởng lâu dài. Nếu thuật toán của nền tảng thay đổi, thương hiệu dừng việc đầu tư vào media thì việc tăng trưởng cũng có thể dừng theo.
Vì vậy, một ý tưởng đủ mạnh không thiết kế để “sống” trên một nền tảng. Một video TikTok có thể là điểm bắt đầu, creator có thể tiếp tục phát triển và cộng đồng cùng thảo luận, báo chí đưa tin, người dùng tìm kiếm và đưa vào trải nghiệm thực tế. Khi đó, social trở thành điểm khởi đầu của một hệ sinh thái lan tỏa, thay vì là toàn bộ hệ sinh thái.
Giới hạn về văn hoá: Khi xu hướng thay thế cho ý tưởng
Mạng xã hội ưu tiên tốc độ, nhưng nhanh không có nghĩa là thương hiệu cần chạy theo mọi xu hướng. Một chủ đề có thể thu hút sự chú ý trong vài giờ, vài ngày hoặc vài tuần, nhưng khi sự chú ý đó đi qua, điều gì còn lại khiến người dùng tiếp tục nhớ và quan tâm đến thương hiệu?
Nếu nội dung chỉ được xây dựng để tận dụng sức nóng của một xu hướng, chiến dịch cũng có thể biến mất cùng với xu hướng đó. Trend có thể tạo ra sự chú ý trong ngắn hạn, nhưng không phải lúc nào cũng tạo ra một lý do để người dùng tiếp tục theo dõi câu chuyện của thương hiệu. Vì vậy, câu hỏi không chỉ là “trend này đang hot đến đâu?”, mà là thương hiệu đang bắt một trend, hay đang bắt một thay đổi trong đời sống người tiêu dùng?
Một trend có thể là điểm kích hoạt để thương hiệu tham gia vào một cuộc trò chuyện đang diễn ra. Nhưng phía sau đó là một thay đổi về hành vi, nhu cầu hoặc cách người dùng nhìn nhận một vấn đề. Đây mới là phần có khả năng trở thành nền tảng cho một ý tưởng dài hơi hơn, thay vì chỉ tạo ra một nội dung đúng thời điểm.
Social-First content vì thế cần đủ nhanh để phản ứng với những gì đang xảy ra, nhưng cũng đủ sâu để tìm thấy điều gì đang thay đổi phía sau xu hướng. Bởi khi trend đi qua, chính insight hoặc ý tưởng lớn hơn là điều giúp thương hiệu tiếp tục câu chuyện.
Bắt trend là phản ứng nhanh, bắt đúng consumer shift mới tạo được câu chuyện dài hạn.
Giới hạn về khả năng tự duy trì tăng trưởng: Khi nội dung bắt đầu tạo ra nội dung
Đây là giới hạn khó vượt qua nhất. Ở nhiều chiến dịch, thương hiệu đưa ra brief, creator sản xuất nội dung, media khuếch đại. Nhưng một ý tưởng social-first có sức lan tỏa mạnh sẽ tạo ra một vòng lặp khác. Khi đó creator/ người dùng khởi xướng, người dùng tham gia và liên tục tạo ra phiên bản mới. Thương hiệu xuất hiện như bối cảnh, làm nền cho câu chuyện của người dùng
Lúc này, nội dung tạo ra nội dung khác -đây chính là tự duy trì tăng trưởng mà WARC đề cập. Creator và community tiếp tục mang ý tưởng đi xa hơn thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào việc thương hiệu liên tục kích hoạt hoặc trả tiền để duy trì sự chú ý. Và đó cũng là lúc Social-First vượt ra khỏi câu chuyện “làm nội dung viral”.
Social-First không phải Social-Only
Social có thể là nơi tốt để bắt đầu một ý tưởng, nhưng không phải là nơi ý tưởng nên kết thúc. Thương hiệu sử dụng social để thử nghiệm ý tưởng vàkêu gọi tham gia; sau đó để ý tưởng đi tiếp qua PR, search, cộng đồng, trải nghiệm thực tế.
Deloitte Digital cũng nhìn social-first theo hướng rộng hơn một kênh truyền thông là social có thể tham gia vào content, community, commerce, customer care và thậm chí phát triển sản phẩm. Vì vậy, Social-First không nên được đo bằng việc thương hiệu có bao nhiêu bài đăng, bao nhiêu Reels hay bao nhiêu trend được bắt.
Bài toán lớn hơn là ý tưởng có thể đi được bao xa sau khi được đặt lên social. Chính vì thế, Social-First không chỉ đo bằng số lượng bài đăng, tiếp cận, tương tác,… Một ý tưởng tốt cần phù hợp để được chú ý, cần mở để người khác tham gia và cần mạnh để được mang đi xa hơn. Sau cùng, Social-First Content không phải là việc đặt social lên trước mọi kênh. Đó là việc đặt hành vi con người, thảo luận và khả năng lan tỏa vào trước quá trình sản xuất nội dung.
Tạm kết
Khi mạng xã hội ngày càng tham gia sâu vào quá trình hình thành và lan tỏa ý tưởng, ranh giới giữa nội dung và media cũng dần trở nên mờ hơn. Một video có thể bắt đầu từ một quan sát của người dùng, được creator phát triển thành một góc nhìn mới, tiếp tục trở thành thảo luận trong cộng đồng và cuối cùng xuất hiện trên những kênh mà thương hiệu không trực tiếp kiểm soát.
Giá trị của social không nằm ở việc kênh có lượt tiếp cận hay tương tác cao. Mà giá trị nằm ở khả năng biến một ý tưởng từ tài sản của thương hiệu thành tài sản mà nhiều người có thể cùng sử dụng, diễn giải và phát triển.
