Với gần 30 năm đồng hành cùng mùa trăng Việt, tiếp tục triển khai chiến dịch Trung Thu 2025 với chủ đề “Dù nhỏ dù to – Trung Thu vẫn tỏa”, nối dài hành trình truyền tải thông điệp “Giữ nét tinh hoa – Kết giao thời đại”. Đồng hành cùng Hữu Nghị Food, Chin Media triển khai chiến dịch truyền thông đa nền tảng nhằm lan tỏa tinh thần kết nối mùa Trung Thu theo cách gần gũi hơn với người tiêu dùng hiện đại, đồng thời gia tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy mức độ quan tâm trong mùa cao điểm.

Bối cảnh

Thị trường bánh Trung thu Việt Nam là một “đấu trường mùa vụ” sôi động với sự cạnh tranh từ cả thương hiệu nội địa lẫn quốc tế. Dù sản lượng tiêu thụ năm 2025 tăng nhẹ 3–5% so với 2024, doanh thu toàn ngành chưa ghi nhận mức tăng tương ứng. Trên mặt trận truyền thông, đa số thương hiệu vẫn tập trung khai thác sản phẩm, bao bì hay ưu đãi mùa vụ hơn là những giá trị cảm xúc phía sau chiếc bánh. Trong khi đó, Millennials và Gen Z ngày càng tìm kiếm sự kết nối với câu chuyện và giá trị thương hiệu thay vì chỉ đơn thuần “mua sản phẩm”. Điều này mở ra cơ hội để các thương hiệu tái hiện Trung thu thông qua trải nghiệm văn hoá và cảm xúc, từ đó xây dựng sự gắn kết bền vững với cộng đồng.

Nắm bắt khoảng trống này, Hữu Nghị lựa chọn tiếp cận người tiêu dùng qua thông điệp “Giữ nét tinh hoa – Kết giao thời đại” — chủ đề được thương hiệu theo đuổi liên tục suốt 4 năm, với mỗi năm là một góc nhìn mới về giá trị Trung thu truyền thống trong bối cảnh hiện đại.

Thách thức

Trong nhiều năm, Hữu Nghị Food kiên định theo đuổi thông điệp “Giữ nét tinh hoa – Kết giao thời đại” qua mỗi mùa trăng. Nếu giai đoạn 2021–2022 tập trung khai thác tinh thần hoài niệm và nét đẹp văn hoá truyền thống, thì từ 2023–2024, thương hiệu mở rộng câu chuyện theo hướng kết nối giữa truyền thống và hiện đại, nhấn mạnh vai trò gắn kết các thế hệ trong mùa đoàn viên. Bước sang 2025, thách thức đặt ra là làm mới chủ đề quen thuộc mà vẫn giữ được tinh thần cốt lõi của thương hiệu, đồng thời tạo ra góc nhìn đủ khác biệt để chạm đến người tiêu dùng hiện đại. Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu lớn đang đẩy mạnh đầu tư truyền thông mùa Trung thu trên social media, Hữu Nghị đứng trước bài toán xây dựng một câu chuyện đủ gần gũi và giàu cảm xúc để thúc đẩy người dùng chủ động tham gia, tương tác và lan tỏa.

Mục tiêu

Chiến dịch hướng đến mục tiêu gia tăng nhận diện thương hiệu mùa Trung Thu, đồng thời lan tỏa thông điệp “Giữ nét tinh hoa – Kết giao thời đại” theo cách gần gũi và mang tính cộng đồng hơn. Song song đó, chiến dịch cũng tập trung tăng tương tác trên mạng xã hội và mở rộng độ phủ đến nhóm khách hàng tiềm năng tại các thành phố lớn, đặc biệt khu vực miền Nam, nơi nhu cầu biếu-tặng rất rõ nét.

Chân dung khách hàng

Dữ liệu tìm kiếm cho thấy “thương hiệu” vẫn là yếu tố được người dùng quan tâm nhiều nhất khi lựa chọn bánh Trung Thu, đặc biệt với nhóm khách hàng từ 26–55 tuổi — nhóm ưu tiên uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và thiết kế hộp quà cho nhu cầu biếu tặng. Trong khi đó, nhóm người dùng trẻ lại quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm và khám phá các sản phẩm mới, khả năng chia sẻ trên mạng xã hội và những hoạt động mang tính tương tác.

Insight

Trung Thu thường được xem là “Tết Đoàn Viên”, một dịp gắn liền với kỳ vọng về sự sum họp đông đủ, không khí rộn ràng và những buổi quây quần thật trọn vẹn. Tuy nhiên, trong nhịp sống hiện đại, mỗi người đều bận rộn hơn, khiến dịp Tết trông Trăng dần trở nên khó sắp xếp, thậm chí thu nhỏ lại theo thời gian. Điều này tạo ra một khoảng lệch giữa hai thế hệ. Thế hệ trước vẫn giữ hình dung về một Trung Thu đầy đủ, trang trọng trong khi thế hệ trẻ lại không còn nhiều điều kiện để tái hiện những kỳ vọng đó. Nhưng bản chất của Trung Thu không nằm ở việc “to hay nhỏ” mà nằm ở tinh thần đoàn viên. Dù đơn giản hay cầu kỳ, điều quan trọng nhất vẫn là sự hiện diện và kết nối giữa các thế hệ.

Chính sự tái định nghĩa này giúp thu hẹp khoảng cách thế hệ. Thay vì áp lực phải làm một Trung Thu thật lớn, mọi người có thể quay về với giá trị cốt lõi là sum vầy. Và Hữu Nghị đóng vai trò là người khơi gợi lại tinh thần đó.

Creative Idea

Từ insight trên, Chin Media đề xuất triển khai câu chuyện Trung thu 2025 theo hướng “Dù nhỏ dù to – Trung Thu vẫn tỏa”, tiếp nối tinh thần “Giữ nét tinh hoa – Kết giao thời đại” của Hữu Nghị.

Ý tưởng được phát triển từ những khoảnh khắc đời thường, như miếng bánh sẻ chia nơi công sở, lời chúc qua video call đến chiếc lồng đèn mua vội lúc tan tầm hay những hình ảnh mang tính cộng đồng như múa lân, mâm cỗ đoàn viên và phố đèn lồng rực rỡ. Dù nhỏ hay lớn, mỗi hành động đều góp phần lan tỏa niềm vui và gìn giữ tinh thần gắn kết của mùa Trung thu. Thông qua đó, Hữu Nghị Food tiếp tục làm mới hành trình “Giữ nét tinh hoa – Kết giao thời đại” bằng một góc nhìn gần gũi, hiện đại và giàu tính kết nối cộng đồng hơn.

Hoạt động thực thi

Social Content

Để tạo nên sự gắn kết giữa các thời đại, Chin Media đề xuất đi song hành hai trụ cột nội dung. Đầu tiên là Thematic Content tập trung truyền tải thông điệp trung thu quan trọng nhất là gắn kết, không phải là việc to hay nhỏ. Tiếp theo là nội dung về sản phẩm (Product-Focused content) nhấn mạnh cách sản phẩm bánh Trung Thu Hữu Nghị làm cầu nối để gắn kết trung thu. 

Minigame

Chiến dịch triển khai minigame với chủ đề “Cùng Hữu Nghị lập kế hoạch lan tỏa Trung Thu” khuyến khích người dùng chia sẻ những hoạt động họ muốn thực hiện trong mùa trăng như ăn cơm cùng gia đình, đi cà phê check-in, rước đèn hay đi chơi cùng bạn bè. Hoạt động giúp tạo thảo luận tự nhiên trên social, đồng thời đưa người dùng trở thành một phần của câu chuyện.

Social Outreach

Chiến dịch kết hợp cùng nhóm nano influencer như PikaFamily, Minn Cookie, Loli Family, Diệp Tít Thủ Thỉ Cùng Con và Đào Hữu Trí nhằm lan tỏa tinh thần “mỗi người một cách riêng để giữ Trung Thu luôn tỏa sáng”.

Thay vì review sản phẩm trực diện, các creator chia sẻ những khoảnh khắc đời thường và cách họ tận hưởng Trung Thu cùng gia đình. Cách tiếp cận này giúp gia tăng cảm giác gần gũi, tăng khả năng đồng cảm và đưa hình ảnh bánh Trung Thu Hữu Nghị trở thành một phần trong những kết nối đời thường của người dùng.

Media Execution

Media đóng vai trò khuếch đại thông điệp chiến dịch và tối ưu khả năng tiếp cận trên đa nền tảng. Team triển khai A/B testing trên nhiều nhóm khách hàng khác nhau để tối ưu thông điệp, đồng thời kết hợp lookalike audience và retargeting nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng. Song song đó, chiến lược Demand Gen được đẩy mạnh trên các nền tảng như YouTube Shorts, Gmail và Google Discovery nhằm mở rộng độ phủ thương hiệu, tạo nhu cầu mới từ những nhóm chưa có ý định mua ngay nhưng có tiềm năng cao.

Kết quả

Tổng thể, chiến dịch thành công trong việc lan tỏa thông điệp “Dù nhỏ dù to – Trung Thu vẫn tỏa”, đồng thời tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu trên đa nền tảng. Cụ thể:

• Trên Facebook, chiến dịch đạt hơn 1,4 triệu lượt tiếp cận, 550K lượt tương tác và hơn 800K lượt xem, đồng thời mang về gần 60K lượt truy cập từ CPAS.
• Trên TikTok, chiến dịch ghi nhận hơn 4,3 triệu lượt tiếp cận cùng hơn 500K lượt xem. Trong khi đó, YouTube đạt hơn 1 triệu lượt xem và các hoạt động performance trên Google đóng góp hơn 60K lượt truy cập từ SEM và Demand Gen.

Không chỉ mang lại hiệu quả truyền thông, chiến dịch còn giúp Hữu Nghị Food tiếp tục củng cố hình ảnh thương hiệu Trung Thu gắn với giá trị truyền thống nhưng vẫn đủ gần gũi với thế hệ người tiêu dùng hiện đại.