Một bản Media Plan có thể hoàn thành trong vài ngày. Nhưng để có Media Plan hiệu quả, Agency cần nhiều thông tin hơn chỉ là ngân sách hay KPI. Điều Agency cần là hiểu đúng bài toán kinh doanh, thách thức thương hiệu đang đối mặt và mục tiêu mà thương hiệu muốn đạt được. Đó cũng là lý do Media Brief được xem là điểm khởi đầu của mọi chiến dịch truyền thông. Một brief rõ ràng giúp Agency đưa ra những đề xuất sát với nhu cầu thực tế, tối ưu nguồn lực và tăng khả năng đạt được kết quả mong muốn. Vậy Media Brief là gì và đâu là những thông tin không thể thiếu trong một bản brief hiệu quả?
Media Brief không chỉ là tài liệu gửi Agency
Trước khi một chiến dịch xuất hiện trên Facebook, YouTube, TikTok hay bất kỳ nền tảng truyền thông nào, luôn có một bước quan trọng diễn ra phía sau thống nhất bài toán cần giải quyết giữa thương hiệu và Agency. Đó chính là vai trò của Brief. Tìm hiểu thêm về cách viết brief tại đây.
Media Brief là tài liệu giúp thương hiệu truyền tải bối cảnh kinh doanh, mục tiêu truyền thông, khách hàng mục tiêu và các yêu cầu liên quan đến chiến dịch cho Media Agency. Dựa trên những thông tin này, Agency sẽ phân tích, xây dựng Media Strategy và đề xuất Media Plan phù hợp.
Nhiều người cho rằng Media Brief chỉ là một thủ tục trước khi Agency bắt tay vào làm việc. Trên thực tế, đây lại là nền tảng quyết định chất lượng của toàn bộ kế hoạch truyền thông phía sau. Brief càng rõ ràng, Agency càng dễ đưa ra những đề xuất sát với nhu cầu thực tế của nhãn hàng. Ngược lại, nếu thông tin chưa đầy đủ hoặc thiếu định hướng, rất khó để kỳ vọng một bản kế hoạch truyền thông thực sự hiệu quả.
Những thông tin thương hiệu cần chia sẻ với Media Agency
Mục tiêu: Chiến dịch tốt đều bắt đầu từ một mục tiêu rõ ràng
Sai lầm phổ biến của nhiều thương hiệu là bắt đầu brief bằng việc yêu cầu chạy quảng cáo trên một nền tảng cụ thể hoặc mong muốn đạt được một chỉ số nhất định. Tuy nhiên, Agency không chỉ cần biết doanh nghiệp muốn chạy quảng cáo ở đâu. Điều quan trọng hơn là hiểu bối cảnh đằng sau chiến dịch đó.
Mục tiêu của nhãn hàng là gì (tănh doanh thu, số lượng bán, mở rộng thị trường,…). Khi Marketers chia sẻ mục tiêu kinh doanh với Agency, thì lúc này Agency mới có thể đánh giá vai trò của truyền thông trong toàn bộ hành trình tăng trưởng, từ đó xây dựng giải pháp phù hợp. Bên cạnh mục tiêu kinh doanh, nhãn hàng chia sẻ thêm về mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Ví dụ như thương hiệu cần tiếp cận đến 10.000 người dùng trên nền tảng số và cần thúc đẩy 1.000 người click vào website.
Bài toán thương hiệu (Brand Challenges): Thương hiệu và Agency có cùng góc nhìn
Một chiến dịch truyền thông hiệu quả không đơn thuần nhằm tạo ra nhiều lượt hiển thị hay tương tác. Mục tiêu cuối cùng là giải quyết một bài toán cụ thể của thương hiệu. Có những thương hiệu cần gia tăng độ nhận biết vì vừa ra mắt sản phẩm mới. Có những thương hiệu lại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khi đối thủ đang xuất hiện dày đặc trên các kênh truyền thông. Trong một số trường hợp khác, thách thức nằm ở việc người tiêu dùng chưa hiểu rõ giá trị khác biệt của sản phẩm hoặc chưa hình thành nhu cầu sử dụng.
Những thông tin này có ý nghĩa quan trọng đối với Agency. Bởi cùng một mục tiêu tăng trưởng, nhưng mỗi thách thức sẽ dẫn đến một cách tiếp cận truyền thông hoàn toàn khác nhau.
Khách hàng mục tiêu: Không nên dừng lại ở việc mô tả nhân khẩu học
Một trong những phần thường bị làm sơ sài nhất trong Media Brief là mô tả đối tượng mục tiêu. Rất nhiều bản brief chỉ dừng lại ở những thông tin cơ bản như độ tuổi, giới tính hoặc khu vực địa lý. Tuy nhiên, những dữ liệu này chưa đủ để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả.
Điều Agency thực sự cần hiểu là cách khách hàng tiếp cận thông tin, những nền tảng họ sử dụng mỗi ngày, nội dung họ quan tâm, động lực thúc đẩy quyết định mua hàng cũng như những rào cản khiến họ chưa ra quyết định. Càng hiểu rõ hành vi truyền thông và hành vi tiêu dùng của khách hàng, Agency càng có cơ hội tìm ra những điểm chạm phù hợp để tối ưu hiệu quả chiến dịch.
Thương hiệu: Hãy chia sẻ về thương hiệu
Một bản Media Brief tốt cần giúp Agency nhanh chóng hiểu được thương hiệu đang đứng ở đâu trên thị trường. Những thông tin như định vị thương hiệu, USP, lợi thế cạnh tranh, nhóm đối thủ chính hay định hướng marketing trong năm đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược truyền thông.
Không ít trường hợp Agency đưa ra đề xuất chưa phù hợp đơn giản vì chưa có đủ dữ liệu để hiểu thương hiệu. Khi đó, vấn đề không nằm ở năng lực của Agency mà xuất phát từ khoảng trống thông tin trong brief. Càng chia sẻ đầy đủ về sản phẩm và thương hiệu, doanh nghiệp càng nhận lại được những đề xuất có chiều sâu và sát với thực tế hơn.
KPIs và ngân sách cần được đặt lên bàn từ đầu
Một chiến dịch truyền thông luôn phải cân bằng giữa ba yếu tố là mục tiêu, ngân sách và kết quả kỳ vọng. Nếu thương hiệu mong muốn đạt được những KPIs cụ thể, Agency cần được biết điều đó ngay từ đầu để đánh giá tính khả thi và xây dựng phương án phù hợp.
Creative Idea: Ý tưởng sáng tạo có thể thay đổi cách triển khai Media
Trong nhiều trường hợp, thương hiệu đã có ý tưởng sáng tạo hoặc định hướng nội dung trước khi làm việc với Media Agency.Những thông tin này cần được chia sẻ ngay từ đầu. Lý do là hình thức nội dung sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cách xây dựng Media Plan. Một TVC dài, một chuỗi video ngắn trên TikTok hay một chiến dịch OOH sẽ yêu cầu những chiến lược phân phối và tối ưu hoàn toàn khác nhau.
Không chỉ dừng lại ở việc triển khai, nhiều Media Agency ngày nay còn tham gia từ giai đoạn phát triển ý tưởng. Với kinh nghiệm về hành vi người dùng trên từng nền tảng, Agency có thể đưa ra những góc nhìn giúp ý tưởng sáng tạo phù hợp hơn với môi trường truyền thông thực tế.
Một Media Brief tốt giúp tiết kiệm nhiều hơn thời gian
Nhiều nhãn hàng và Agency dành nhiều tuần để chỉnh sửa proposal, trao đổi lại mục tiêu hoặc điều chỉnh kế hoạch truyền thông. Tuy nhiên, phần lớn những vấn đề này có thể được giải quyết ngay từ đầu nếu Media Brief được chuẩn bị kỹ. Một brief chất lượng giúp cả hai bên làm việc hiệu quả hơn trong suốt quá trình triển khai.
