Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu tiếp tục biến động, báo cáo Consumer Outlook – Guide to 2026 của NielsenIQ (NIQ) mang đến cái nhìn toàn diện về tâm lý và hành vi tiêu dùng trên toàn cầu. Báo cáo cho thấy người tiêu dùng đang bước vào một giai đoạn mới – nơi sự thận trọng không còn là phản ứng tạm thời trước khủng hoảng, mà trở thành trạng thái “bình thường” trong cách họ ra quyết định chi tiêu.
Người tiêu dùng thích nghi với bất ổn kinh tế
Sau nhiều năm đối mặt với lạm phát, chi phí sinh hoạt tăng cao và những biến động kinh tế liên tiếp, người tiêu dùng dần hình thành một tâm thế mới, thận trọng và thực tế hơn trong quản lý tài chính cá nhân.
Dù niềm tin tiêu dùng tại nhiều thị trường có dấu hiệu cải thiện, áp lực tài chính vẫn hiện hữu. Chính vì thế, dự báo trong năm 2026, người tiêu dùng vì thế ưu tiên ngân sách cho các nhu cầu thiết yếu như tiện ích sinh hoạt, giáo dục, chăm sóc sức khỏe và nhà ở. Ngược lại, các khoản chi mang tính tùy chọn như ăn uống ngoài hàng, du lịch hay giải trí đang bị cắt giảm hoặc cân nhắc kỹ lưỡng hơn.
Dự đoán xu hướng chi tiêu trong năm 2026. Nguồn: NIQ 2025 Consumer Outlook survey
Song song đó, xu hướng tìm kiếm nguồn thu nhập bổ sung cũng ngày càng phổ biến. Khoảng 60% người tiêu dùng cho biết họ đang tích cực tìm kiếm các công việc phụ hoặc nguồn thu khác bên cạnh công việc chính nhằm tăng cường sự ổn định tài chính.
Niềm tin thương hiệu: Chất lượng thực tế quan trọng hơn thông điệp
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng trước mỗi quyết định mua sắm, cách họ đánh giá thương hiệu cũng đang thay đổi.
Các yếu tố như phát triển bền vững hay trách nhiệm xã hội vẫn được xem là điều kiện cần, nhưng không còn là yếu tố tạo khác biệt. Thay vào đó, chất lượng sản phẩm, tính nhất quán trong trải nghiệm và giá trị thực tế mới là nền tảng quan trọng để xây dựng niềm tin thương hiệu.
Những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu. Nguồn: NIQ 2025 Consumer Outlook survey
Báo cáo cũng ghi nhận sự dịch chuyển sang lối sống “less is more” – ưu tiên những lựa chọn đơn giản, bền vững và hỗ trợ sức khỏe chủ động. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm giúp cải thiện chất lượng sống, đồng thời hạn chế lãng phí.
Trong bối cảnh này, công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI) đang đóng vai trò hỗ trợ quan trọng. AI giúp thương hiệu đơn giản hóa hành trình mua sắm, cá nhân hóa trải nghiệm và tăng độ tin cậy thông qua việc tối ưu hóa quy trình thanh toán, gợi ý sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Đồng thời, người tiêu dùng tiếp cận việc mua hàng với nhiều ý định hơn. Họ vẫn cởi mở với các lựa chọn thay thế nếu một thương hiệu khác phù hợp hơn với giá trị của họ hoặc mang lại sự tiện lợi tốt hơn.
Điều này tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ, những người có thể chứng minh rõ ràng chất lượng, sự dễ sử dụng và sự phù hợp với các ưu tiên của người tiêu dùng, cho dù đó là thông qua các tuyên bố về sản phẩm, sự đa dạng sản phẩm phù hợp hay nhãn mác minh bạch. Việc xây dựng lòng tin sẽ phụ thuộc vào việc đạt được sự cân bằng phù hợp: quy mô toàn cầu kết hợp với sự am hiểu văn hóa, công nghệ mang lại cả hiệu quả và sự thấu cảm, và những lời hứa thương hiệu phù hợp với lối sống liên tục thay đổi.
Những thương hiệu giành được lòng trung thành không chỉ thích ứng với thói quen mua sắm thay đổi mà còn có thể chứng minh rằng họ hiểu đâu là những điều quan trọng đối với người dùng.
Thương mại liền mạch định hình hành trình mua sắm mới
Một trong những thay đổi lớn nhất trong hành vi tiêu dùng là sự biến mất của hành trình mua sắm tuyến tính. Người tiêu dùng ngày nay di chuyển linh hoạt giữa nhiều điểm chạm khác nhau – từ mạng xã hội, công cụ tìm kiếm đến cửa hàng vật lý – trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Tỷ lệ người tiêu dùng từng mua sản phẩm trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội. Nguồn: NIQ 2025 Consumer Outlook survey
Trong hệ sinh thái này, các nhà bán lẻ đang nổi lên như những “đế chế truyền thông” mới thông qua sự phát triển của Retail Media Networks (RMNs). Nhờ sở hữu dữ liệu hành vi mua sắm trực tiếp, họ có thể cá nhân hóa quảng cáo và tiếp cận người tiêu dùng ngay tại điểm bán.
Bên cạnh đó, thương mại xã hội tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Các nền tảng như TikTok hay WhatsApp đang thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt tại các thị trường năng động như khu vực APAC và Mỹ Latinh, nơi mạng xã hội đóng vai trò ngày càng lớn trong việc khám phá và ra quyết định mua hàng.
Các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải nắm bắt cơ hội tăng trưởng bằng cách mở rộng các dịp mua sắm và tăng doanh số cả trực tuyến và tại cửa hàng, đồng thời mang lại cho người tiêu dùng sự tự tin, quyền kiểm soát và cảm giác đơn giản trong suốt hành trình mua sắm. Những người chiến thắng sẽ là những người mang lại sự nhất quán trong một thế giới phân mảnh, đáp ứng nhu cầu của người mua sắm ở bất cứ nơi nào họ lựa chọn tương tác.
Những xu hướng tiêu dùng đáng chú ý
Bên cạnh các thay đổi về hành vi mua sắm, báo cáo cũng chỉ ra một số xu hướng có thể tác động đáng kể đến thị trường trong những năm tới.
Một trong số đó là sự phổ biến của các loại thuốc hỗ trợ giảm cân thế hệ mới, còn được gọi là AOM (Anti-Obesity Medications). Thuốc này giúp người dùng giảm cảm giác thèm ăn và từ đó, thay đổi căn bản cách những người sử dụng chúng nhìn nhận về thực phẩm, sức khỏe và cơ thể của họ.
Xu hướng này đang dần tác động đến ngành thực phẩm, thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm giàu protein, giàu chất xơ và khẩu phần ăn có kiểm soát. Báo cáo chỉ ra rằng >50% người dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm tươi không chất bảo quản, lựa chọn tốt cho sức khỏe hơn (ít/không đường, muối, tinh bột, chất béo,caffeine, cồn) và sản phẩm không biến đổi gen/hữu cơ/tự nhiên.
Ngoài ra, nhãn hàng riêng (private label) của các nhà bán lẻ cũng đang chuyển mình mạnh mẽ. Nhờ sự đổi mới, thành phần sạch và niềm tin địa phương, các thương hiệu riêng hiện đang cạnh tranh để trở thành lựa chọn hàng đầu trên khắp châu Âu, châu Á và Mỹ Latinh.
Trên thực tế, các nhãn hiệu riêng hiện đang mang lại sự tăng trưởng giá trị ở hầu hết các khu vực, với Tây Âu dẫn đầu. Không còn chỉ là lựa chọn tiết kiệm chi phí, nhiều thương hiệu riêng hiện đã tiến vào phân khúc cao cấp với chất lượng và trải nghiệm cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc gia.
Trong khi đó, biến động giá nguyên liệu thô – đặc biệt là các mặt hàng như ca cao hay cà phê, dầu, ngũ cốc, trứng và protein tiếp tục gây áp lực lên chuỗi cung ứng toàn cầu. Trong bối cảnh này, các nhà sản xuất, bán lẻ buộc phải xem xét cả các lựa chọn ngắn hạn như giảm kích thước bao bì hoặc tăng giá và các cải tiến công thức dài hạn nhằm giảm sự phụ thuộc vào thành phần trong khi vẫn cân bằng chi phí, tính minh bạch và kỳ vọng về cảm quan mà người tiêu dùng yêu cầu. Mỗi chiến lược đều đi kèm với những thách thức riêng.
Trí tuệ nhân tạo (AI) đang định hình lại cách thức khám phá và tìm kiếm – việc khám phá sản phẩm được hỗ trợ bởi AI đang trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng, mặc dù sự hoài nghi vẫn tồn tại trong lĩnh vực mua sắm dựa trên AI/đại lý. Khi công nghệ tiếp tục phát triển, các nhà bán lẻ đơn giản là không thể bỏ qua việc tận dụng AI một cách hiệu quả khi họ cố gắng thu hút, chuyển đổi và xây dựng lòng trung thành thương hiệu lâu dài với người tiêu dùng toàn cầu hiện nay.
AI đã và đang làm thay đổi lĩnh vực SEO và quảng cáo, khiến các nhà bán lẻ khó tiếp cận người tiêu dùng bằng các phương pháp truyền thống. Nội dung hiện đang được cải tiến để hỗ trợ việc khám phá cho tối ưu hóa công cụ tạo sinh (GEO) mới, trong khi lưu lượng truy cập của bot đang làm sai lệch các chỉ số chiến dịch quảng cáo.
Niềm tin có thể bị phân mảnh trong kỷ nguyên đa kênh: Trong bối cảnh hành trình mua sắm ngày càng phi tuyến tính, niềm tin thương hiệu không còn là một khái niệm thống nhất. Khi người tiêu dùng liên tục di chuyển giữa cửa hàng vật lý, nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm, niềm tin cũng có thể bị “phân mảnh” theo từng kênh. Một thương hiệu có thể được người tiêu dùng tin tưởng khi trải nghiệm tại cửa hàng, nhưng nếu trải nghiệm trực tuyến thiếu nhất quán hoặc kém minh bạch, mức độ tin cậy đó có thể không được chuyển dịch sang môi trường digital. Điều này khiến trải nghiệm đa kênh trở nên rời rạc và hạn chế khả năng xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng.
Thương mại cộng đồng: Chiến lược dài hạn để xây dựng niềm tin
Trong khi nhiều nền tảng ngày càng ưu tiên tính tức thời dựa trên dữ liệu, các thương hiệu cũng cần đầu tư vào những chiến lược dài hạn để xây dựng cộng đồng và lòng trung thành. Một trong những hướng đi nổi bật là thương mại cộng đồng (community commerce).
Khác với mô hình bán hàng truyền thống, thương mại cộng đồng tập trung vào việc tạo ra không gian nơi những người tiêu dùng có cùng mối quan tâm có thể trò chuyện, chia sẻ trải nghiệm và tương tác trực tiếp với thương hiệu. Những thành viên tích cực trong cộng đồng thường được trao quyền truy cập độc quyền vào các sản phẩm, ưu đãi hoặc nội dung đặc biệt như một phần thưởng cho sự gắn bó.
Bên cạnh đó, các nền tảng thương mại cộng đồng còn tích hợp nhiều hình thức mua sắm mới như bán hàng ngang hàng (peer-to-peer), mua hàng theo nhóm hoặc các marketplace do nhà sáng tạo dẫn dắt. Những mô hình này không chỉ thúc đẩy tương tác mà còn giúp hình thành một nhóm người theo dõi trung thành — những người có thể trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên trong cộng đồng.
Chiến lược tăng trưởng cho năm 2026
Theo NielsenIQ, giai đoạn tăng trưởng dựa vào việc tăng giá có thể sắp kết thúc. Khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với chi phí, các doanh nghiệp cần chuyển sang chiến lược tăng trưởng dựa trên sản lượng, đổi mới sản phẩm và tối ưu hóa danh mục.
Sự đơn giản cũng trở thành yếu tố then chốt. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những lựa chọn rõ ràng, dễ hiểu và mang lại giá trị thực tế thay vì những lời hứa phức tạp. Đồng thời, các thương hiệu toàn cầu cũng cần cân bằng giữa quy mô và tính bản địa hóa. Việc thích nghi với văn hóa, ngôn ngữ và thói quen tiêu dùng địa phương sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và duy trì tăng trưởng dài hạn.
Tổng thể, báo cáo cho thấy năm 2026 sẽ là giai đoạn mà sự thận trọng của người tiêu dùng định hình lại toàn bộ thị trường. Đối với doanh nghiệp, thành công sẽ phụ thuộc vào khả năng thấu hiểu tâm lý khách hàng, tận dụng công nghệ để tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch và không ngừng đổi mới để đáp ứng những giá trị tiêu dùng mới xoay quanh sức khỏe, sự tiện lợi và tính bền vững.
