Trong thời gian gần đây, nhiều đội ngũ marketing ghi nhận một thực tế đáng chú ý là organic traffic giảm, dù tần suất xuất bản nội dung và mức độ đầu tư SEO không hề giảm. Đây không phải là vấn đề tối ưu kém, mà là hệ quả trực tiếp của sự dịch chuyển trong cách người dùng tiếp cận thông tin. AI-powered search – từ Google AI Overviews đến ChatGPT và Perplexity đang tái định nghĩa hành trình khám phá nội dung. Người dùng ngày càng nhận được câu trả lời hoàn chỉnh ngay trên nền tảng tìm kiếm, thay vì truy cập website. Nội dung của thương hiệu vẫn được khai thác, nhưng điểm chạm sở hữu thì không còn thuộc về doanh nghiệp.
SEO không còn là nền tảng tăng trưởng duy nhất
SEO không biến mất. Tuy nhiên, vai trò của SEO đang chuyển từ “kênh tạo traffic” sang “hạ tầng hiện diện tri thức”. Việc xếp hạng cao không còn đảm bảo khả năng tiếp cận người dùng, khi lớp trung gian AI đang loại bỏ bước click truyền thống.
Nếu chiến lược tăng trưởng vẫn phụ thuộc chủ yếu vào SEO, doanh nghiệp đang đặt tương lai của mình vào những nền tảng mà họ không kiểm soát được. Trong bối cảnh đó, câu hỏi không còn là “làm sao để lên top”, mà là “điều gì thuộc về mình và có thể kích hoạt lâu dài”.
Owned audience trở lại trung tâm chiến lược marketing
Khi discovery bị phân mảnh và quyền kiểm soát dịch chuyển khỏi website, giá trị của owned audience trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết. Email, với khả năng tiếp cận trực tiếp, cá nhân hóa và mở rộng quy mô, đang tái khẳng định vai trò chiến lược của mình.
Không giống các nền tảng phụ thuộc thuật toán, email cho phép thương hiệu duy trì mối quan hệ liên tục với khách hàng. Dữ liệu từ Marigold Consumer Trends Index 2025 cho thấy mức độ sẵn sàng tương tác với email vẫn rất cao, đặc biệt với các nội dung mang tính độc quyền hoặc ưu đãi theo ngữ cảnh. Điều này phản ánh một thực tế: khi được sử dụng đúng cách, email không hề lỗi thời – mà đang được “tái định vị”.
Email là hệ thống vận hành mối quan hệ
Trong kỷ nguyên hậu SEO, email marketing không nên được nhìn nhận như một công cụ gửi thông báo định kỳ mà là một hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng, nơi dữ liệu, nội dung và automation kết nối chặt chẽ với nhau.
Các nền tảng như Campaign Monitor by Marigold cho phép marketer chuyển dịch từ “gửi email” sang “vận hành hành trình”. Việc phân nhóm theo hành vi, lịch sử tương tác hay giá trị vòng đời khách hàng giúp doanh nghiệp chủ động kích hoạt những tệp người dùng có giá trị cao, đồng thời tái tiếp cận những nhóm đang suy giảm mức độ quan tâm.
Automation và personalization: từ hiệu suất sang hiệu quả
Một trong những hiểu lầm phổ biến là automation chỉ nhằm tiết kiệm thời gian. Trên thực tế, automation hiệu quả là công cụ để đảm bảo tính nhất quán trong trải nghiệm và sự liên quan trong thông điệp. Khi kết hợp với cá nhân hóa, email trở thành điểm chạm có ngữ cảnh, đúng thời điểm và phù hợp với từng giai đoạn trong hành trình khách hàng.
Quan trọng hơn, email mang lại khả năng đo lường minh bạch. Trong khi các nền tảng AI không chia sẻ dữ liệu về mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua, email cho phép marketer hiểu rõ ai đang tương tác, tương tác như thế nào và tác động đến doanh thu ra sao. Đây là nền tảng để đưa ra quyết định chiến lược, thay vì phản ứng bị động.
Góc nhìn quản trị: AI không thay thế marketing
Từ góc độ quản trị marketing, AI không làm marketing kém hiệu quả mà làm lộ rõ những chiến lược phụ thuộc quá nhiều vào kênh không sở hữu. Những thương hiệu gặp khó khăn nhất thường là những thương hiệu chưa đầu tư nghiêm túc vào dữ liệu khách hàng và mối quan hệ dài hạn. Ngược lại, những tổ chức coi email là một phần của kiến trúc tăng trưởng – gắn với CRM, lifecycle marketing và chiến lược nội dung – đang thích nghi tốt hơn với sự thay đổi. Họ không chạy theo traffic, mà tập trung vào giá trị vòng đời và mức độ gắn kết.
Kết luận: Lợi thế cạnh tranh nằm ở quyền kiểm soát
Trong kỷ nguyên AI search, tăng trưởng không còn đến từ việc xuất hiện ở mọi điểm chạm, mà đến từ khả năng làm chủ những điểm chạm quan trọng nhất. Email marketing, khi được triển khai như một hệ thống chiến lược, mang lại điều mà AI không thể thay thế: quyền kiểm soát mối quan hệ với khách hàng.
Doanh nghiệp không cần “chống lại” AI. Điều cần thiết là tái cân bằng chiến lược, đầu tư vào những tài sản thuộc về mình và xây dựng năng lực kích hoạt chúng một cách thông minh. Ở góc nhìn đó, email là nền tảng cho tăng trưởng bền vững trong giai đoạn tiếp theo.
