Trong nhiều năm, “yield” luôn là từ khóa quen thuộc của ngành quảng cáo số, đại diện cho hiệu quả, doanh thu và khả năng tối ưu. Nhưng trong cuốn sách mới Yield: How Google Bought, Built, and Bullied Its Way to Advertising Dominance, tác giả Ari Paparo đã đặt lại câu hỏi gai góc hơn: yield đang thuộc về ai? Cuốn sách không chỉ kể câu chuyện về Google, mà là một lát cắt lớn của toàn bộ hệ sinh thái adtech, nơi một nền tảng, bằng việc vừa xây hạ tầng, vừa đặt luật chơi, vừa trực tiếp tham gia giao dịch, đã dần hấp thụ phần lớn giá trị của thị trường quảng cáo số toàn cầu.
Từ nền tảng công nghệ đến người kiểm soát “dòng tiền quảng cáo”
Ban đầu, Google bước vào adtech với lời hứa rất quen thuộc là đơn giản hóa mua bán quảng cáo, tăng hiệu quả cho cả advertiser lẫn publisher. Nhưng theo thời gian, thông qua hàng loạt thương vụ mua lại chiến lược từ ad server, ad exchange đến DSP và SSP – Google dần hiện diện ở mọi điểm chạm quan trọng của chuỗi cung ứng quảng cáo.
Vấn đề không nằm ở quy mô. Vấn đề nằm ở chỗ khi một công ty vừa vận hành hạ tầng, vừa sở hữu demand, vừa kiểm soát luật chơi, thì “tối ưu” rất dễ trượt thành tối ưu cho chính mình.
Cuốn sách mô tả cách những thay đổi tưởng chừng mang tính kỹ thuật – như chính sách Unified Pricing hay các dự án nội bộ được đặt tên mã – đã từng bước làm suy yếu khả năng tự quyết của publisher, hạn chế cạnh tranh và tái phân phối lợi nhuận theo hướng ngày càng nghiêng về một phía.
Khi quyền lực nền tảng tạo ra “lệch pha lợi ích”
Điểm đáng chú ý nhất trong Yield không nằm ở các cáo buộc pháp lý, mà ở tư duy nền tảng được phơi bày qua hàng nghìn email và tài liệu nội bộ.
Một niềm tin lặp đi lặp lại: Google biết điều gì là tốt nhất cho thị trường, ngay cả khi khách hàng của họ không nghĩ vậy. Chính tư duy đó đã tạo ra khoảng cách ngày càng lớn giữa nền tảng và đối tác. Những giải pháp mà publisher xem là cách giành lại quyền kiểm soát doanh thu, lại bị coi là “thiếu bền vững” hay “gây hại hệ sinh thái” từ góc nhìn của Google. Hệ quả là một thị trường nơi sự lựa chọn bị thu hẹp, còn giá trị được tạo ra thì không còn phân bổ đồng đều.
Vì sao câu chuyện này quan trọng với thị trường Việt Nam?
Dù vụ kiện chống độc quyền diễn ra tại Mỹ, thông điệp của Yield mang tính toàn cầu – đặc biệt với các thị trường đang tăng trưởng nhanh như Việt Nam. Khi nền tảng ngày càng tập trung quyền lực, dữ liệu, inventory và measurement bị “khóa” trong các hệ sinh thái khép kín và quyết định phân phối ngân sách ngày càng phụ thuộc vào một số ít người chơi thì câu hỏi không còn là nền tảng nào hiệu quả hơn, mà là ai thực sự kiểm soát giá trị trong chuỗi quảng cáo?
Với brand, agency và publisher Việt Nam, đây là lúc cần đánh giá lại vai trò thực sự của các đối tác công nghệ, mức độ minh bạch trong phân phối và đo lường và sự “tối ưu” đang phục vụ mục tiêu kinh doanh của mình, hay mục tiêu của nền tảng
Trong một hệ sinh thái lành mạnh, “yield” phải là thứ được tạo ra và chia sẻ công bằng chứ không phải là điều mà các bên yếu thế buộc phải nhượng lại.
