Chiến lược marketing ngành dược trong mùa dịch COVID-19: Cơ hội hay thách thức?

Nếu bạn đang thắc mắc ngành nào đang có những thay đổi ngoạn mục nhất trong tình hình dịch COVID-19 căng thẳng như hiện nay thì câu giải quán quân chắc chắn phải thuộc về ngành y – dược. Thế nhưng cụ thể đó là những tác động gì và liệu kế hoạch marketing ngành y – dược trong mùa dịch cần phải điều chỉnh như thế nào để bắt kịp những biến động từng ngày do cơn đại dịch này gây ra?

1. Ngành dược – chăm sóc sức khỏe trong “cơn bão” COVID-19: Lên ngôi hay khó khăn?

a. Nhu cầu đột biến

Kể từ khi dịch bệnh bắt đầu bùng nổ tại Việt Nam ngay trong Tết Nguyên đán vào khoảng cuối tháng 1, gần như đã có một sự khủng hoảng về khẩu trang, nước rửa tay và các sản phẩm có tính năng vệ sinh/ sát khuẩn – những thứ tưởng chừng như chưa bao giờ là hiếm hoi trước đây. Vào giai đoạn đầu tiên đó, khẩu trang y tế và khẩu trang N95 “cháy hàng” trên mọi mặt trận. Sau một loạt thông tin chính thống được đưa ra, mức độ tìm kiếm về khẩu trang y tế cũng đã giảm mạnh nhưng vẫn duy trì đều đặn trong suốt hai tháng diễn ra dịch bệnh đến nay. Một điểm đáng lưu ý là sự quan tâm về khẩu trang N95 giờ đây đã nhường chỗ cho khẩu trang vải nhờ những khẳng định về khả năng phòng trừ dịch bệnh tương đương.

marketing ngành dược mùa dịch
Nhu cầu tìm kiếm về khẩu trang tăng vọt vào thời điểm bùng nổ dịch bệnh tại Việt Nam và vẫn đang là mốt quan tâm thường nhật của mọi người trong mùa dịch. (Nguồn: Google Trends)

Đi cùng nhu cầu về khẩu trang chính là nước rửa tay và các sản phẩm diệt khuẩn với hai giai đoạn đỉnh điểm là cuối tháng 1 (khi dịch vừa bùng nổ) và đầu tháng 3 (giai đoạn 2 của dịch khi phát hiện bệnh nhân số 17).

marketing ngành dược mùa dịch
hướng tìm kiếm về các sản phẩm sát khuẩn tương ứng với các giai đoạn dịch bùng phát tại Việt Nam. (Nguồn: Google Trends)

Vitamin C và các biện pháp tăng cường sức đề kháng trong mùa dịch cũng là mối quan tâm từ những ngày đầu tiên, đến nay vẫn duy trì ở mức độ cao. Ở giai đoạn sau của mùa dịch như hiện nay, người dân bắt đầu theo dõi nhiều hơn về thuốc chữa trị bệnh.

marketing ngành dược mùa dịch
Nhu cầu về vitamin C cũng như các biện pháp vẫn duy trì ở mức độ cao kể từ khi dịch bùng phát đến nay. (Nguồn: Google Trends)
marketing ngành dược mùa dịch
Các loại thuốc chữa triệu chứng của COVID-19 cũng có sự biến động trong tìm kiếm; trong đó thuốc hạ sốt là tâm điểm được quan tâm hàng đầu. (Nguồn: Google Trends)

b. Khó khăn trong việc xoay sở nguồn cung

Trái ngược với tình trạng cầu tăng đột biến là sự thiếu hụt về nguồn cung. Xét riêng về các sản phẩm đang ở trong “tâm bão” nhu cầu như khẩu trang, cồn, hay nước rửa tay: tình trạng cháy hàng trong những ngày đầu bùng dịch nay đã ổn định hơn nhờ các chính sách ổn định của nhà nước, cũng như các công ty tăng cường sản xuất. 

Điều đáng chú ý là sự thiếu hụt này không chỉ diễn ra ở một vài sản phẩm y tế liên quan đến dịch bệnh mà còn ảnh hưởng trên mức độ rộng hơn rất nhiều. Việt Nam là nước có tỷ lệ nhập khẩu trong ngành dược lên đến 50% mới đủ đáp ứng nhu cầu dược phẩm trong nước (theo số liệu năm 2014). Ngoài ra 60% sản phẩm dược, 90% thành phần dược, và hầu hết các nguyên liệu thô trong ngành cũng đến từ nguồn nhập khẩu ở cả Trung Quốc, Ấn Độ, châu Âu và nhiều nơi khác.

marketing ngành dược mùa dịch
Tỉ trọng và giá trị nhập khẩu từ châu Âu của ngành dược Việt Nam (Nguồn: Assessing potential impacts of the EVFTA on Vietnam’s pharmaceutical imports from the EU)

Tiếp đến là giai đoạn bùng nổ dịch trên toàn thế giới. Các công ty dược phẩm hàng đầu như Bayer (Đức), Pfizer (Mỹ), GlaxoSmithKline (Anh)… đều tập trung góp sức vào tình hình dịch bệnh và giải quyết tình hình tại nước sở tại; dẫn đến sự khan hiếm thuốc xuất khẩu tại Việt Nam, dù là với các sản phẩm thuốc không liên quan đến COVID-19.

2. Kế hoạch marketing ngành dược trong mùa dịch

Với tình hình như trên, có thể thấy thách thức lớn nhất của các công ty dược hay sản phẩm y tế trong thời điểm hiện tại là kiểm soát nguồn cung, để từ đó có sự điều chỉnh phù hợp trong chiến lược marketing. Hãy cùng xem lại một kế hoạch marketing ngành y – dược cơ bản gồm những thành phần nào nhé.

marketing ngành dược
Những yếu tố cơ bản trong chiến lược marketing ngành y – dược. (Nguồn: hirschhealthconsulting.com)

Dựa vào sơ đồ này, ta có thể phân loại hoạt động marketing ngành dược trong mùa dịch COVID-19 thành hai nhóm chính:

  • Nhóm ít bị ảnh hưởng: Unique brand, Employer marketing, Physician Referral, Internal marketing
  • Nhóm bị ảnh hưởng nhiều: Marketing Plan, Online marketing, Traditional Media, PR

Theo đó, các nhóm ít bị ảnh hưởng sẽ không cần điều chỉnh hoạch marketing vốn có hoặc vẫn duy trì nhưng ở mức độ thấp hơn trong nguồn ngân sách và tình hình công ty. Bởi dù trong hoàn cảnh nào thì các gợi ý/ giới thiệu từ bác sĩ và trải nghiệm của bệnh nhân vẫn là một trong những yếu tố quan trọng để duy trì độ nhận biết cũng như sự tin tưởng của khách hàng đối với một thương hiệu trong ngành đặc thù như dược và y tế . Riêng trong mùa dịch, các marketer có thể cân nhắc cắt giảm một số hoạt động marketing ở các kênh này nhưng không thể hoàn toàn xóa bỏ.

marketing ngành dược
Giới thiệu của bác sĩ – dược sĩ là một trong những hoạt động marketing không thể thiếu của ngành dược và sản phẩm y tế.

Với các nhóm kênh chịu tác động nhiều bởi mùa dịch, dưới đây là từng bước gợi ý của Chin Media để các chuyên gia marketing điều chỉnh kế hoạch của mình cho phù hợp.

Bước 1: Lựa chọn thông điệp truyền thông

Trong thời điểm của một cơn đại dịch, ngành y có thể được xem là trung tâm theo dõi của mọi người, và các thông điệp mà bạn truyền tải dường như sẽ có sức nặng hơn. Dù bạn là công ty hoạt động trong lĩnh vực nào của ngành y tế (bệnh viện, dược phẩm, thiết bị y tế…) thì điều đầu tiên cần làm chính là xác định thông điệp truyền thông rõ ràng. 

Kịp thời cập nhật đến khách hàng, các bộ phận trong công ty, cũng như các đối tác về định hướng của doanh nghiệp trong tình hình hiện tại, các thay đổi để “phản ứng nhanh”, hoặc các chính sách hỗ trợ nếu có.

Chủ động, cởi mở và chân thành là những từ khóa bạn sẽ muốn ghi nhớ khi truyền tải các thông điệp của mình. Khi dịch bệnh đang đem lại muôn vàn nỗi lo cho mọi người, thì bạn – với vai trò là một tiếng nói trong ngành – cần phải tạo sự tin tưởng, không chỉ trước tình hình dịch mà còn về hình ảnh thương hiệu.

Củng cố niềm tin thương hiệu: Trong tình hình người người nhà nhà đều theo dõi các thông tin sức khỏe mỗi ngày thì đây là thời điểm vàng để thương hiệu của bạn trở thành một chuyên gia đáng tin cậy trong lĩnh vực này. Tìm cách gắn kết thương hiệu với tình hình hiện tại, nhấn mạnh lại sứ mệnh của thương hiệu, xây dựng cho thương hiệu  hình ảnh tích cực, đáng tin cậy, và sẵn sàng đồng hành cùng khách hàng và mọi người trong tình hình dịch bệnh phức tạp.

Bước 2: Chuyển hướng trọng tâm kế hoạch marketing vào kênh digital

marketing ngành dược
Đã đến lúc các marketer ngành dược thực hiện một cuộc “cách mạng số” và mùa dịch này chính là sự thúc đẩy mạnh mẽ nhất.

Khi mà cả nước đang tiến vào 15 ngày cách ly toàn xã hội thì một số hoạt động marketing truyền thống như billboard, poster tại các điểm bán như hiệu thuốc, bệnh viện… đã không còn hiệu quả. Thay vào đó, các marketer cần nhanh chóng chuyển mình sang kênh digital marketing với những ưu điểm như dễ theo dõi hành trình và phản hồi của khách hàng, chi phí tiết kiệm, chủ động tối ưu chi phí dựa trên hiệu quả hoạt động…

  1. Website: Bên cạnh việc tiếp tục duy trì những nội dung thường xuyên thì doanh nghiệp/ thương hiệu nên có loạt bài viết cụ thể về tình hình hiện tại, cung cấp các kiến thức hữu ích (tất nhiên là cần có liên quan đến sản phẩm của công ty) cũng như định hướng của thương hiệu trong thời điểm hiện nay.
  2. SEO (organic marketing): Là một công cụ marketing dài hạn, bạn vẫn nên duy trì các hoạt động SEO mình. Bạn có thể xem mùa dịch này như một cơ hội để bạn đánh giá lại tổng quan và đầu tư hơn cho SEO. Nhớ đừng quên cập nhật những xu hướng mới để đón đầu ngay sau mùa dịch này qua đi nhé.
  3. Social media: Mọi người đang có nhiều thời gian rảnh rỗi để online nên chắc chắn thương hiệu của bạn sẽ không thể im lặng trên kênh giải trí được yêu thích này. Trong thời điểm hiện tại, nhu cầu tìm đọc về các chủ đề sức khỏe tăng cao nên hãy chắc rằng bạn không bỏ lỡ cơ hội mang đến những thông tin hữu ích, đồng thời tăng sự hiện diện, mức độ yêu thích cho thương hiệu. Một gợi ý khác là bạn có thể đầu tư xây dựng các cộng đồng quan tâm đến sức khỏe và đóng vai trò như một chuyên gia  tin cậy cho những lời khuyên hữu ích.
  4. Paid search marketing (SEM): Nếu sản phẩm/ dịch vụ của bạn có được quan tâm nhiều hoặc vẫn hoạt động trong mùa dịch thì bạn nên tiếp tục các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm của mình. Tuy nhiên,  cũng là thời điểm nhu cầu của người dùng sẽ thấp hơn bình thường nên cần chú ý tối ưu hướng đến những khách hàng thật sự quan tâm đến sản phẩm của bạn.
  5. Paid display: Nếu bạn đang trong quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu hoặc đang chạy một chiến dịch branding/ CSR (trách nhiệm xã hội) thì các kênh quảng cáo trên GDN, Youtube, hoặc ad network sẽ là cần thiết. Còn nếu bạn đang tập trung vào việc mang lại doanh số bán hàng thì bạn có thể sẽ cần cân nhắc nhiều hơn về thông điệp bán hàng và một số các ưu đãi để tăng động lực mua.
  6. Các kênh quảng cáo truyền thống: Một số kênh như TV, radio vẫn sẽ hữu ích nếu bạn muốn tăng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên các hoạt động marketing ngoài trời (OOH) sẽ cần tạm hoãn vì chẳng ai ra khỏi nhà trong thời điểm hiện tại nữa.

Tham khảo thêm các chiến lược ứng biến cho kế hoạch marketing mùa dịch tại đây.

Bước 3: Duy trì và phát triển các kênh tương tác trực tiếp với khách hàng

Các thông tin về sức khỏe – y tế chắc chắn là những chủ đề được quan tâm nhất trong thời điểm hiện tại. Và đây cũng chính là cơ hội để bạn tương tác với khách hàng nhiều hơn thông qua các chiến lược content marketing hữu hiệu.

Tìm những cách tương tác với khách hàng nhiều hơn chứ không chỉ dừng lại ở những trải nghiệm quen thuộc.
  • Tổ chức các buổi livestream, webinar thay thế cho các sự kiện offline hoặc chỉ đơn giản là để cập nhật cho mọi người những thông tin sức khỏe hữu ích.
  • Email marketing, telemarketing, giới thiệu của y – dược sĩ và trải nghiệm của bệnh nhân cần được điều chỉnh thông điệp sao cho phù hợp với tình hình thực tế; kết hợp với việc tăng cường gắn kết, tư vấn cho khách hàng từ xa.
  • Xây dựng các cộng đồng cung cấp thông tin về sức khỏe thông qua Facebook, Zalo, hoặc influencer để cung cấp thông tin hữu ích và tương tác với khách hàng nhiều hơn việc truyền tải thông điệp một chiều.

3. Xu hướng và cơ hội mới từ mùa dịch COVID-19

Dù COVID-19 có là một cơn bão bất ngờ ập đến mà chẳng ai muốn đối mặt thì cũng không thể phủ nhận những tác động thay đổi thị trường của nó. Bên cạnh những thách thức mà các doanh nghiệp phải vượt qua thì vẫn có những xu hướng và cơ hội mới được hình thành. Liệu bạn có phải là một nhà tiên phong để đón đầu cho một chiến lược hoàn toàn mới cho thương hiệu của mình chăng?

a. Các kênh bán hàng mới: O2O và E-commerce

Xu hướng lớn nhất của bất kể mọi ngành nghề sau cơn bão COVID chính là sự phát triển của các kênh bán hàng mới như thương mại điện tử và O2O (online to offline). Nếu trước đây, các ngành đặc thù như y tế, chăm sóc sức khỏe, dược phẩm thường được bán qua các kênh truyền thống như bệnh viện, hiệu thuốc, cửa hàng chuyên dụng thì xu hướng mua thuốc online – giao hàng ngay sẽ ngày một phát triển hơn. 

Theo quan sát từ xu hướng tại Trung Quốc sau đỉnh dịch COVID-19, các sản phẩm y tế như khẩu trang, thuốc, hay các thực phẩm – dược phẩm hỗ trợ sức khỏe đã tăng doanh số bán hàng trên các kênh thương mại điện tử từ 7-8 lần trong mùa dịch (theo báo cáo của Kantar – Cross industry view on the impact of COVID in China). Tại Việt Nam đã có Now tiên phong với dịch vụ này nhưng từ sau COVID-19, chắc chắn kênh phân phối này sẽ càng được biết đến và ưa chuộng hơn.

b. Các cộng đồng trao đổi thông tin về sức khỏe

Giữa tình hình dịch bệnh, người dùng internet đang cảm nhận được hơn bao giờ hết tầm quan trọng của những nguồn thông tin y tế chính thống. Đây chính là một cơ hội mới cho kế hoạch marketing ngành dược, mở ra cơ hội định hướng và giáo dục người dùng, cũng như xây dựng thương hiệu một cách khéo léo.

Đó có thể là những website cập nhật thông tin sức khỏe thường xuyên, là một cộng đồng cùng nhau trao đổi các kiến thức về y tế với sự kiểm chứng từ các bác sĩ hoặc chuyên gia… Hãy kết hợp những nỗ lực này vào kế hoạch digital marketing để thật sự mang đến những giá trị mới cho khách hàng.

c. Dịch vụ y tế từ xa

Các dịch vụ y tế – ư vấn sức khỏe online sẽ nở rộ sau mùa dịch.

Với sự phát triển của internet và công nghệ, việc được tư vấn sức khỏe mà không cần phải đến bệnh viện hay phòng khám không còn là một điều khó khăn. Đặc biệt tình hình dịch bệnh này đã cho chúng ta thấy được tầm quan trọng của việc hạn chế giao tiếp nên các dịch vụ tư vấn từ xa chắc chắn sẽ ngày một lên ngôi.

Tại Trung Quốc, những dịch vụ tư vấn sức khỏe lớn đạt như We Doctor Group, Jingdong Health, Ali Health được lượng truy cập trung bình đến 100,000 mỗi ngày, cùng với hàng ngàn đơn đặt hàng tư vấn và điều trị online từ những bệnh nhân gặp khó khăn trong việc ra khỏi nhà.

Dù không phải là ngành chịu ảnh hưởng tiêu cực từ cơn đại dịch nhưng các hoạt động marketing ngành dược nói riêng hoặc chăm sóc sức khỏe, y tế nói chung chắc chắn vẫn sẽ đứng trước những thách thức phải thay đổi nếu không muốn bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua căng thẳng này.

Cùng Chin Media – Digital agency hàng đầu với kinh nghiệm 1000+ chiến dịch thành công – lên kế hoạch và sẵn sàng đón đầu cơn sóng này, đưa thương hiệu đi xa hơn trên hành trình chinh phục khách hàng bạn nhé.

Các bài viết liên quan