Blog

Cấu trúc các chiến dịch quảng cáo qua trang tìm kiếm: Nên phân khúc, chia nhỏ hay hợp nhất?

By 22nd January 2019 No Comments
Rate this post

Câu chuyện thương hiệu về Santa, thiên tài của Coca-Cola

Cấu trúc các chiến dịch quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm có thể là một quá trình lặp đi lặp lại đầy chủ quan nhưng để cấu trúc các chiến dịch này sao cho thật lý tưởng thường phải dựa vào các sự kiện đang diễn ra trong thực tế đồng thời phải áp dụng nhiều chiến thuật khác nhau.

Nhưng dù thế nào thì mục tiêu cuối cùng đó là hình thành được cấu trúc cho phép người dùng cuối cùng có được những trải nghiệm tốt nhất trong khi thu thập đủ và nhanh chóng các dữ liệu để tối ưu hóa thông tin hiệu quả.

Các nhà tiếp thị có vô số lựa chọn điều chỉnh để thông tin nhận được là tối ưu nhất trong quá trình này. Nhưng việc tìm ra phân khúc và khối lượng dữ liệu thích hợp có thể vô cùng khó khăn. Chính vì vậy, bài viết này sẽ giúp bạn biết được làm thế nào để tạo ra cấu trúc phù hợp nhất cho các chiến dịch PPC (pay-per-click) của bạn.

Cạm bẫy của việc phân khúc quá mức

Không có nghi ngờ gì khi các account có độ phân khúc càng cao sẽ cho phép tỉ lệ xác định được khách hàng tiềm năng càng cao. Công cụ điều chỉnh giá thầu và chính quảng cáo có cấu trúc này hiển nhiên là một trong những bộ phận được hưởng lợi. Account phân khúc nhiều cho phép từng thuật ngữ tìm kiếm hiển thị một quảng cáo cụ thể. Với công cụ điều chỉnh giá thầu và một số cài đặt thích hợp khác, quảng cáo sẽ được điều chỉnh phù hợp với tìm kiếm của người dùng.

Tuy nhiên, sự phân khúc quá mức có thể xảy ra khi từ khóa đó không đưa ra đủ dữ liệu trong thời gian cho phép để tìm và chạy quảng cáo liên quan. Sự chậm chạp trong khâu thu thập dữ liệu hoặc sự không nhất quán giữa từ khóa và quảng cáo sẽ làm sự tính toán tối ưu hóa diễn ra dài hơn, dẫn đến các quyết định kinh doanh được đưa ra chậm hơn (hoặc ít thông tin hơn). Qua đó gây những bất lợi trong sự cạnh tranh kinh doanh, những rắc rối liên quan đến thời gian trong năm hay đơn thuần chỉ là sự thiếu ổn định của quảng cáo.

Cấu trúc của account

Bậc cao nhất của cấu trúc một dự án bất kì luôn bắt đầu ở mức account. Hầu hết các công ty vừa và nhỏ có thể làm tốt với một account duy nhất chứa tất cả các chiến dịch của họ. Trong khi các công ty lớn hơn thường cần nhiều tài khoản và My Client Centers (MCC) hơn.

Lý do chính của việc này liên quan tới các yếu tố kinh doanh của các công ty lớn, chẳng hạn như vấn đề về thanh toán minh bạch rõ ràng. Một công ty có thể có nhiều bộ phận hoặc công ty con với các bên liên quan hoàn toàn khác nhau. Chính vì thế việc có các tài khoản riêng biệt cho từng bộ phận là hoàn toàn cần thiết.

cau truc cua account

Tuy nhiên ở hầu hết các tình huống, một tài khoản lại lý tưởng hơn. Có duy nhất một tài khoản sẽ dễ quản lý và tổng hợp dữ liệu để dễ dàng hơn trong khâu báo cáo.

Cấu trúc chiến dịch

Một cấu trúc account button-up có thể tăng hoặc giảm hiệu suất thu được lợi nhuận. Vì thế mà cấu trúc chiến dịch được tối ưu hóa sẽ tác động đáng kể đến kết quả thu được. Trước khi đi chi tiết về việc làm cách nào để tối ưu hóa toàn bộ chiến dịch, điều trước tiên chúng ta cần làm là phải thiết lập độ phân khúc tối thiểu của chiến dịch.

Hầu hết các account tìm kiếm phải trả tiền đã được thiết lập sẵn mục tiêu và ngân sách của dự án, vì thế thiết lập lại hai mục tiêu này sao cho thật phù hợp là bước không thể bỏ qua.

Để dễ dàng hình dung về tầm quan trọng của bước này có thể lấy ví dụ như sau. Nếu sản phẩm X có mục tiêu cost-per-action (CPA) là 10 đô la và sản phẩm Y có mục tiêu CPA là 45 đô la, thì việc tách riêng ngân sách cho từng sản phẩm là cần thiết. Nếu không, tất cả số tiền kiếm được sẽ được rót cho sản phẩm hiệu quả hơn.

Từng mục tiêu và ngân sách riêng sẽ cần có các chiến dịch riêng

Một chiến dịch nhưng lại gồm nhiều từ khóa riêng cho nhiều ngân sách sẽ khiến cho việc lập ngân sách và báo cáo thực sự khó khăn. Nói chung, độ phân khúc tối thiểu sẽ là tạo một chiến dịch riêng cho mỗi ngân sách. Nếu dự án có liên quan tới một tìm kiếm có trả tiền có thương hiệu, tên tuổi, tách riêng nó là một điều bắt buộc.

Đặt độ phân khúc tối thiểu rất quan trọng để việc lấy dữ liệu của từng phân khúc sẽ dễ dàng hơn do mọi thứ đều có ranh giới rõ ràng, rạch ròi. Từ việc thiết lập các ranh giới đó, chúng ta có thể xem xét từng bộ điều chỉnh giá thầu, thư viện chung của các phân khúc, các cài đặt, nhãn labels và mục tiêu riêng của mỗi phân khúc. Và chính điều này sẽ cho phép chiến dịch được tổ chức rõ ràng quy củ.

Bước tiếp theo sau đó sẽ là chia nhỏ các mục tiêu, chẳng hạn như dựa vào vị trí của chúng. Khi đã chia nhỏ các mục tiêu bắt buộc, vấn đề còn lại duy nhất ở đây chỉ là lượng dữ liệu chúng ta thu thập được.

Phân khúc quá mức

Việc phân khúc quá mức so với lượng mục tiêu đã chia nhỏ ban đầu có vẻ như là một ý tưởng hay vì các từ khóa sẽ có từng cài đặt và ngân sách cấp chiến dịch cụ thể hơn. Tuy nhiên, chúng ta có thể không tối ưu hóa hoàn toàn chiến dịch vì không thể thu thập đủ dữ liệu.

Tuy nhiên vẫn có một số cách để xác định được lượng dữ liệu cần có để có thể điều chỉnh độ phân khúc sao cho thích hợp. Cách đơn giản nhất sẽ là xem xét vào số lần nhấp X hoặc số lần chuyển đổi X, vì số lượt nhấp chuột có thể giúp ta giải thích được sự khác biệt về tỷ lệ chuyển đổi trên một số sản phẩm.

Việc tối ưu hóa chuyển đổi rất quan trọng

Đối với hầu hết các nhà quảng cáo, vì vậy nên người ta có thể sử dụng số lần nhấp để tính được số chuyển đổi X nhận được dựa vào tỷ lệ chuyển đổi trung bình.

Để dễ hình dung có thể lấy ví dụ trong khoảng thời gian 30 ngày ta có ngưỡng là 500 lượt nhấp chuột với số chuyển đổi là 15 hoặc 30. Nếu chiến dịch có ít hơn 100 lần nhấp trong 30 ngày, ta rất nên ghép chiến dịch đó với chiến dịch khác. Một khi các chiến dịch được hợp lại sao cho phù hợp nhất, ta có thể phân chia mục tiêu với lượng dữ liệu vừa đủ. Điều này sẽ giúp toàn bộ chiến dịch thống nhất với nhau trong khi vẫn được tối ưu hóa. Việc tìm được cấu trúc tối ưu nhất đơn giản chỉ là tìm ra cách phân đoạn và tổng hợp dữ liệu sao cho thích hợp.

Cấu trúc nhóm quảng cáo

Trong mỗi chiến dịch sẽ luôn có một hoặc nhiều nhóm quảng cáo. Các nhóm quảng cáo chứa nhiều cài đặt khác nhau tương tự như một chiến dịch nhưng chúng có thêm khả năng phân phối dữ liệu cho quảng cáo và đặt giá thầu cho từ khóa. Tìm được cách cân bằng dữ liệu và phân đoạn là rất quan trọng ở cấp độ nhóm quảng cáo, vì đây là nơi tối ưu hóa được cao nhất.

Các nhóm quảng cáo từ khóa đơn (SKAGS) khá phổ biến trong nhiều account do SKAGS thường dựa vào chất lượng. Từ khóa trong nhóm quảng cáo của nó giúp đảm bảo cho việc quảng cáo, trang đích đến phù hợp với tìm kiếm của người dùng.

Nhược điểm của SKAG

Hầu hết các từ khóa không thể tự thu thập đủ dữ liệu để tận dụng các tối ưu hóa có sẵn ở cấp nhóm quảng cáo. Các nhà quảng cáo vì thế thường rơi vào tình trạng không có đủ dữ liệu để tối ưu hóa ở cấp chiến dịch dù tối ưu hóa ở cấp chiến dịch lại không có ảnh hưởng, tác động tới các từ khóa và nhóm quảng cáo trong nó.

Nếu account có vấn đề liên quan đến điểm chất lượng hoặc có ngân sách và khối lượng rất cao đối với một số từ khóa, SKAGS có thể là một cách tiếp cận tuyệt vời. Nhưng nếu lưu lượng truy cập bình thường và điểm chất lượng lại tốt, các nhóm quảng cáo nên được nhóm lại.

Nhóm chúng một cách logic sẽ cho phép dữ liệu tận dụng 3 tính năng chính: cài đặt cấp độ nhóm quảng cáo, bản sao quảng cáo và tiện ích mở rộng, hồ sơ dự thầu. Nếu nhóm quảng cáo có đủ dữ liệu, một số các thiết bị và bộ điều chỉnh giá thầu có thể được sử dụng với ảnh hưởng lớn hơn ở cấp chiến dịch vì nhóm quảng cáo có bộ từ khóa liên quan hơn và hiệu suất cũng giống nhau hơn so với các từ khóa ở chiến dịch.

Ngoài ra, phạm vi tiếp cận linh hoạt có thể được điều chỉnh trong các nhóm quảng cáo sẽ giúp cải thiện các chiến lược có mục tiêu xác định dựa vào khách hàng muốn nhắm tới.

Bản sao quảng cáo và các tiện ích mở rộng: chìa khóa quan trọng cho việc tối ưu

Bản sao quảng cáo và các tiện ích mở rộng là một trong những thứ người dùng cuối nhìn thấy. Các nhóm quảng cáo được hợp nhất cho phép thu thập nhiều dữ liệu hơn trên quảng cáo, vì thế sẽ cho phép tối ưu hóa chính xác và hiệu quả hơn.

Xoay vòng quảng cáo là một lựa chọn cần cân nhắc khác mặc dù Google đã phân nó thành hai cài đặt nhỏ hơn. Cài đặt tối ưu hóa sẽ làm việc tốt hơn với nhiều dữ liệu hơn trên quảng cáo.

Nói chung, các thuật toán luôn hoạt động tốt hơn với lượng dữ liệu thu được lớn hơn. Hợp nhất có thể loại bỏ một số tính linh hoạt mà các nhà quảng cáo có được, nhưng thông thường việc đưa ra nhiều quảng cáo cho các thuật toán lựa chọn sẽ có hiệu quả tương tự như các quảng cáo riêng lẻ trong SKAGS.

Lợi ích trong việc hợp nhất các nhóm quảng cáo với nhau là ở khâu đấu thầu

Trong nhiều account, phần lớn khối lượng được điều chỉnh thông qua các từ khóa có khối lượng cao.

Vì thế để có hiệu quả tối ưu, các tài khoản nên có một loạt các từ khóa dài để bù lại cho các từ khóa có khối lượng và tính cạnh tranh cao nhất. Tính toán giá thầu cho các từ khóa này để đạt được mục tiêu là tương đối đơn giản và cần thiết.

Tuy nhiên, việc đặt giá thầu cho các từ khóa dài có thể khó khăn và các nhà quảng cáo cũng đồng thời có thể đặt giá thầu bị lố trong danh sách từ khóa của mình. Việc có dữ liệu của các nhóm quảng cáo đã được hợp nhất giữa nhóm có bộ từ khóa tương tự sẽ cho phép máy tính toán được giá thầu dựa vào dữ liệu từ cấp nhóm quảng cáo.

Kết luận

Mặc dù không có một cấu trúc chiến dịch cố định nào là tốt nhất, nhưng việc thường xuyên kiểm tra các account để biết được nên phân khúc, chia nhỏ hay tổng hợp, nhóm lại sẽ mang lại hiệu quả cho các chiến dịch marketing.

NHỮNG Ý TƯỞNG MARKETING THU HÚT CHO DỊP BLACK FRIDAY. XEM TẠI ĐÂY.